В российской  деловой среде сохраняется тренд на филантропию. Социальный аспект вышел на первый план в ESG-повестке крупных компаний. Более 70% владельцев бизнеса принимали участие в благотворительности за последние два года (данные исследования Минэкономразвития и Сбера). Рассказываем, на каких аспектах социальной помощи фокусируется российский бизнес и какие механизмы поддержки для этого использует. 

Помощь как часть стратегии 

Объём финансирования программ корпоративной социальной ответственности (КСО) составил в 2022 году 285 млрд рублей, показывает исследование Sber Privat Banking и Frank RG. При этом формат участия меняется — компании сделали благотворительность частью долгосрочных программ развития (писал РБК). 

У большинства крупных российских компаний (86%) корпоративная благотворительность входит в стратегию устойчивого развития, показывает исследование «Лидеры корпоративной благотворительности». У 72% респондентов есть не менее пяти документов, которые регулируют вопросы социальной помощи на разных уровнях, например регламент оказания помощи и план благотворительных мероприятий. 

Цифры

Источник: исследование Sber Privat Banking и Frank RG

В основе КСО компаний лежат принципы экологического, социального и корпоративного управления (ESG). В 2023 году роль социального направления — S  — в этой триаде возросла. На его развитии сфокусировались 74% компаний. Они уделяют внимание обучению сотрудников, безопасности труда, поддержке незащищённых групп населения и формированию инклюзивной среды (данные «Ведомостей»).

Формат корпоративной благотворительности (КБ) меняется. Компании не просто эпизодически выделяют средства на помощь обществу. Они переходят к социальному инвестированию на долгосрочной основе. В соответствии с программами КСО бизнес берёт на себя ряд обязательств: быть экономически эффективным, соблюдать этические нормы, помогать нуждающимся и добровольно финансировать создание общественных благ (филантропия). Такой формат более эффективен в решении социальных проблем — от минимизации дефицита кадров до повышения уровня жизни, пишет журнал «Экономическая социология».

Цели корпоративной благотворительности в 2023 году

Компании-респонденты могли выбирать более одного варианта ответа

Компании-респонденты могли выбирать более одного варианта ответа

Источник: «Лидеры корпоративной благотворительности», 2023

Изменить мир и бренд: мотивы благотворителей

По данным Sber Private Banking, большая часть корпоративных респондентов вкладывается в развитие местных сообществ, образование, экологию, медицину, спорт и социальную сферу. Благополучателями становятся дети (87%), молодые люди (84%), студенты и школьники (79%), представители локальных сообществ (72%) и люди с инвалидностью (64%).  

Состоятельные бизнесмены в личном порядке чаще всего помогают детям и социально незащищённым группам населения: мигрантам, бездомным и пожилым людям. Крупными бизнесменами чаще всего движет личная заинтересованность и желание сделать что-то глобальное.

Механики взаимодействия 

Бизнесу доступны различные механизмы социальной помощи. 

• Мэтчинг. Компания в рамках благотворительной программы увеличивает пожертвования сотрудников или пользователей и переводит их на благотворительность. 
  
  По такой программе, например, работники нефтяного холдинга могут отправить личное пожертвование одному из фондов. С момента запуска в программе поучаствовали более 8000 сотрудников. Они собрали почти 3 млн рублей, компания удвоила эту сумму, пишет РБК.  
  
  Ещё один пример — клиенты Сбера получают виртуальные баллы за действия в экосистеме и могут перечислить их фонду. В год на благотворительность уходит до 300 млн баллов. Балл приравнивается к рублю. 
• Бизнес как посредник. Компания выступает в роли связующего звена между сотрудниками или клиентами и теми, кто нуждается в поддержке. Сегодня для этого чаще всего запускают цифровую платформу или сервис. Так, сервис «СберВместе» даёт возможность клиентам оказывать адресную или регулярную помощь онлайн или через банкоматы, а российский интернет-ритейлер предлагает пользователям пожертвовать в пользу фондов после размещения объявления. 
• Актуальный сбор. Приурочен к определённому событию или социальной проблеме. Например, в разгар пандемии один из российских фондов собрал средства для врачей и их пациентов. В акции приняли участие десятки крупных компаний России. Удалось привлечь 168 млн рублей. Помощь получили более 130 клиник.  
• Кобрендинг. В результате коммуникации между брендом и благотворительной организацией появляется «бренд со смыслом» (пишет Forbes). Компания системно решает социальную проблему — например, помогает бездомным — и повышает доверие потребителей. 
  
  Так, продуктовый ритейлер сделал добрые дела частью позиционирования бренда. Он ежемесячно поддерживает благотворительность и предлагает покупателям купить товары в пользу бездомных.
• Интеллектуальное волонтёрство. Это вид благотворительности, при котором сотрудники компании помогают своими профессиональными знаниями и навыками. 
  
  Например, дизайнер бесплатно верстает тематические открытки, специалист по персоналу помогает благотворительной организации в профессиональном развитии сотрудников и укреплении команды.

Эндаумент-фонды: поддержка образования и культуры

Одним из ключевых инструментов поддержки вузов и музеев стали фонды целевого капитала — эндаументы. 74% из них образовано в сферах науки, образования и культуры (данные Sber Private Banking). 

Объём фондов целевого капитала увеличился в четыре раза с 2020 года — до 143,2 млрд в 2023-м. Их количество достигло 355, что означает рост на 16% к году, пишет «Коммерсант».

Поддержка фондов целевого капитала стала способом сформировать деловую репутацию компании и проявить социальную ответственность. Бизнес получает возможность стать сопричастным к развитию локальной территории, оказать стратегическую поддержку в сфере образования, науки и культуры, сообщает издание «Бизнес и общество».  

Перспективы и тренды 

Корпоративная социальная ответственность будет развиваться в сторону устойчивого подхода, говорит руководитель направления «Наследование и филантропия» Sber Private Banking Юлия Ульянова. По её словам, ориентиром для бизнеса станут новые  критерии ЭКГ (экология, кадры, государство). Они будут постепенно замещать рейтинг ESG, менее адаптированный к российским реалиям. Вырастет интерес к развитию местных сообществ. 

В числе долгосрочных трендов корпоративной благотворительности на ближайшее десятилетие Юлия Ульянова выделяет следующие.

• Консолидация рынка благотворительных фондов. Произойдёт слияние и/или поглощение организаций и социальных инициатив.
• Дальнейшая интеграция бизнеса и благотворительности. Компании продолжат включаться в социальную повестку. Станет больше социальных предпринимателей и налоговых льгот для бизнеса. 
• Использование технологий для ежедневной благотворительности. Округление трат, начисление кешбэка и умножение пожертвований через инфраструктуру крупных компаний станет обыденностью. 
• Развитие аналитических платформ для мониторинга социальных программ и оценки их влияния на общество на основе нейросетей. Распространится мировой блокчейн благотворительности, что сделает все транзакции прозрачными.  
• Развитие инфраструктуры и повышение внимания к социальной повестке в целом. Этого требует появление большого количества новых категорий благополучателей. Не исключено формирование этической комиссии для надзора за бизнесом.

• Чтобы быть в курсе важных трендов и мнений ведущих экспертов, следите за нами в телеграм-канале. О развитии навыков управления, личностном росте пишем в «Дзене». Про технологии и развитие в IT — в блоге на VC.