Сладкая экспансия: как российский шоколад и кондитерские бренды захватывают рынки Глобального Юга

Российский кондитерский экспорт трансформируется: сохранив лидерство в СНГ, производители активно осваивают рынки Глобального Юга. Поставки в 91 страну уже превысили 1 млрд долларов, а выход на рынки Африки и Ближнего Востока подтверждает: отечественный шоколад и мучные изделия успешно конкурируют с мировыми гигантами за счёт баланса цены и качества. В чём залог успеха «сладкого» экспорта из России, рассказываем в статье на СберПро.

Содержание:

• Экспорт российских сладостей растёт
• География вкуса — предпочтения потребителей
• Формула успеха: цена, ностальгия и адаптация
• Вызовы роста: логистика, пошлины, борьба за полку
• Главное по тексту

Экспорт российских сладостей растёт

По итогам 2025 года экспорт российских кондитерских изделий достиг 2 млрд долларов, увеличившись на 13,7% в стоимостном выражении, сообщило Министерство сельского хозяйства России. При этом сегмент шоколадных кондитерских изделий показал опережающий рост: из России за рубеж в 2025 году поставили около 224 000 тонн шоколадной продукции на рекордную сумму 985 млн долларов. Это на 16% превышает показатель 2024 года. Россия остаётся лидером по поставкам кондитерских изделий среди стран СНГ, занимая 54% совокупного экспорта в регионе.

Страны — импортёры кондитерских изделий из РФ

Источник: Forbes

География поставок продолжает расширяться. В 2025 году российские шоколадные изделия впервые отгрузили в Гану. Кроме того, возобновились поставки шоколадных и мучных кондитерских изделий в Албанию. Таким образом, общее число стран-импортёров превысило 90.

«В 2025 году почти половину объёма российского экспорта кондитерских изделий — 48% — составил шоколад», — говорит советник руководителя федерального центра «Агроэкспорт» Александр Якуба. По его словам, по итогам прошлого года Россия поставила на зарубежные рынки шоколадных кондитерских изделий на 985 млн долларов, что на 16% больше, чем в 2024-м.

География вкуса — предпочтения потребителей

Перспективные направления для поставок — страны Ближнего Востока (ОАЭ, Саудовская Аравия, Оман), где сладости являются неотъемлемой частью культуры. В регионе стабильно пользуются спросом как традиционные восточные десерты (рахат-лукум, халва, нуга, засахаренные орехи и фрукты), так и продукция западного формата: леденцы, мармелад, жевательные конфеты, зефир и ирис. Кроме того, эксперты отмечают растущий тренд на сладости с низким содержанием сахара, веганские и диабетические продукты.

Поставки российских сладостей в Индию за пять лет выросли на 35%. По словам генерального директора федерального центра «Агроэкспорт» Ильи Илюшина, при всём разнообразии экспорта в эту страну значительный потенциал сохраняют именно шоколад и кондитерские изделия. Интерес со стороны российского бизнеса подтверждается участием российских производителей в профильных выставках в Нью-Дели.

В Российском экспортном центре (РЭЦ) успех объясняют грамотным маркетингом. По словам старшего вице-президента РЭЦ Алексея Кожевникова, компания заблаговременно адаптировала упаковку и вкусы, защитила товарный знак и провела масштабные дегустации.

Управляющий партнёр Agro&Food Communicatoins Илья Березнюк считает самыми лояльными рынками для поставок российских сладостей Казахстан, Беларусь, Узбекистан, Азербайджан и Кыргызстан. «В этих странах исторически сложилась привязанность к советским и российским брендам. Потребители хорошо знают российский шоколад, конфеты и пастилу и не воспринимают их как „импортный“ продукт», — отмечает он.

Формула успеха: цена, ностальгия и адаптация

Причина успеха российских сладостей на внешних рынках кроется в верно выбранной нише, считает Александр Якуба. «Российские компании заняли нишу относительно недорогого, но качественного продукта, доступного широкой массе потребителей. Это позволяет успешно конкурировать как с транснациональными корпорациями, так и с местными производителями», — поясняет он.

Ещё один важный фактор, по мнению эксперта, — высокая конкуренция на внутреннем рынке. Она вынуждает кондитеров постоянно совершенствовать рецептуру, маркетинговые инструменты и бизнес-модели, что автоматически повышает их конкурентоспособность при выходе на экспорт.

Ключевые факторы успеха:

1. Ценовое преимущество. Российские сладости дешевле продукции международных брендов, но не уступают по качеству. Средняя цена экспорта составляет около 2,9 доллара за килограмм, тогда как у Турции — около 4 долларов, а у Китая — 3,5 доллара.
2. Наследие брендов и узнаваемость вкусового профиля. Основной поток сладостей идёт в страны СНГ, где потребители знакомы со вкусом российского шоколада с детства. «Мишка на Севере» и «Белочка» остаются там узнаваемыми и любимыми брендами.
3. Адаптация к локальным предпочтениям. Чтобы завоевать место на полке, российские производители учитывают особенности покупателей. Так, для стран Ближнего Востока налажен выпуск халяльной продукции. Пример — кондитерская фабрика из Чебоксар, которая получила международный сертификат «Халяль» на свои флагманские линейки конфет, вафель и десертов. Это открыло для компании двери в Саудовскую Аравию и ОАЭ.
4. Тренд на здоровое питание. В Азии российские сладости зачастую воспринимаются как более здоровая альтернатива местным из-за сравнительно небольшого содержания сахара.

Управляющий директор департамента расчётов и международного финансирования Сбербанка Бронислав Сергеев считает одним из важных факторов успеха стабильность логистики: «Важно, чтобы в поставках и международных расчётах отсутствовали разрывы». Также он выделяет следующие аспекты, определяющие успех кондитерского бренда на зарубежном рынке:

• культурное соответствие: продукт должен попасть в менталитет, учитывать аутентичность аудитории, в частности традиции, связанные с подарками к праздникам;
• цифровое присутствие на локальном рынке: например, для продвижения сладостей в Азии важны искренние коммуникации с лидерами мнений и вирусность в соцсетях. Они формируют лояльность и повторные покупки;
• адаптация под локальные стандарты: компании, которые учитывают местные потребительские предпочтения, снижают издержки на переделку продукции. По словам Сергеева, Сбер консультирует экспортёров по выходу на рынки Китая и Индии: помогает разобраться в местных стандартах, подготовить необходимые документы и наладить взаимодействие с партнёрами.

К 2030 году, по прогнозам «Агроэкспорта», поставки российских сладостей могут увеличиться в 1,6 раза, достигнув 2,8 млрд долларов (по сравнению с 2024 годом). При этом экспорт шоколада может практически удвоиться (+90%), сахаристых изделий — вырасти на 47%, а мучных — на 19%.

По словам Ильи Березнюка, среди факторов, которые поддерживают российских экспортёров, важное место занимает обеспеченность собственным сырьём: сахаром, пшеничной мукой, растительным маслом. Это помогает снижать себестоимость продукции и повышает ценовую конкурентоспособность. Также важна системная помощь от государства. «Например, через нацпроект „Международная кооперация и экспорт“ Российский экспортный центр (РЭЦ) субсидирует логистику и оказывает значительную поддержку экспортёрам по ряду вопросов», — говорит Илья Березнюк.

Вызовы роста: логистика, пошлины, борьба за полку

Несмотря на перспективность экспортного направления, российские компании сталкиваются с вызовами. Им приходится конкурировать с локальными игроками и с глобальными гигантами. Ситуацию осложняет рост цен на какао-бобы и высокие импортные пошлины. К примеру, в Египте они достигают 60–80% и снизить их можно лишь на уровне межправительственных соглашений.

Одним из главных вызовов остаётся логистика. Кондитерские изделия — товар капризный, требующий особых условий транспортировки и соблюдения температурного режима, что существенно увеличивает расходы. Это критически важно при поставках в страны Африки, где не всегда удаётся обеспечить непрерывность холодовой цепи, отмечает Александр Якуба. В таких случаях импортёры часто отдают предпочтение мучным и сахаристым изделиям, менее подверженным температурному воздействию.

Упростить работу на международных рынках помогают комплексные сервисы для внешнеэкономической деятельности. Они берут на себя валютный контроль, консалтинг и помогают выстраивать международные расчёты, чтобы производитель мог сосредоточиться на развитии продукта.

Российский кондитерский экспорт сохраняет потенциал для качественного роста. Во многом это происходит благодаря более высокой рентабельности: на зарубежных рынках продукция российских компаний часто попадает в более маржинальный премиальный сегмент. Интерес к новым направлениям подтверждается активным участием компаний в международных отраслевых событиях. Показательным стал опыт выставки Food Africa в Каире: в составе российской делегации работали более 20 производителей, которые провели свыше 370 прямых встреч с потенциальными партнёрами из стран Африки и Ближнего Востока.

На глобальном уровне ключевым трендом 2026 года становится реформуляция — пересмотр рецептур под давлением потребительского спроса на более здоровую продукцию и регуляторных требований. Согласно исследованию Research and Markets, мировой рынок кондитерских изделий продолжит уверенный рост в условиях развития многоканальных продаж, повышения устойчивости цепочек поставок через диверсификацию базы поставщиков, а также внедрения технологических инноваций: гибкого производства, автоматизации, блокчейна для отслеживаемости и продвинутой аналитики.

• Адаптация к трендам здорового питания. Производители пересматривают традиционные категории и адаптируют продукты к разнообразным потребительским ожиданиям, включая растущий спрос на продукты с чистой этикеткой и альтернативными подсластителями.
• Развитие омниканальных продаж. Требуется дифференцированный подход с адаптированными SKU (от англ. stock keeping unit — «единица складского учёта») и ассортиментом для электронной коммерции, прямых продаж потребителям, супермаркетов и импульсных розничных форматов.
• Укрепление устойчивости цепочек поставок. Расширение базы поставщиков и фокус на управлении рисками для навигации в условиях волатильности и регуляторной сложности.
• Технологические инновации. Гибкое производство, автоматизация, блокчейн для отслеживаемости и продвинутая аналитика позволяют компаниям оптимизировать операции, повышать целостность цепочек поставок и быстро адаптироваться к меняющимся рыночным трендам.

Чек-лист. Что нужно учесть производителю сладостей при выходе на зарубежные рынки.

• Анализируйте барьеры. Используйте экспортные гиды для проверки пошлин и требований к сертификации (особенно халяль для MENA) и упаковке и даже контакты потенциальных покупателей.
• Тестируйте термостойкость. Для рынков Африки и Ближнего Востока адаптируйте рецептуру (температуру плавления) шоколада. Если в стране назначения есть проблемы с холодовой цепью, лучше заходить с мучными или сахаристыми изделиями: они выдерживают перепады температур. Упаковка тоже должна быть термостойкой.
• Играйте в нише «качественно и недорого». Не пытайтесь конкурировать с люксовыми брендами, лучше ориентируйтесь на сегмент «доступный премиум»: качество выше среднего при цене ниже европейских аналогов.
• Учитывайте покупательную способность. В странах с богатым населением готовы платить за шоколад. В странах с низким доходом (в части Африки, Юго-Восточной Азии) делайте упор на весовые конфеты и печенье в экономичной упаковке, вафли и мармелад.

Редакция СберПро

Автор

• Чтобы быть в курсе важных трендов и мнений ведущих экспертов, следите за нами в каналах в Max и Telegram. О развитии навыков управления, личностном росте пишем в «Дзене». Про технологии и развитие в IT — в блоге на VC.