Разбираемся, почему онлайн-медитации для инвесторов привлекательнее подкастов и какие перспективы есть у нового тренда в b2b-сегменте.

Аудиоконтент в последние годы стал серьёзным конкурентом видео на рынке развлечений. Ещё в начале 2020 года Deloitte выделяла в этой сфере подкасты и аудиокниги, но сегодня оформился ещё один перспективный сегмент — приложения для онлайн-медитаций. Игрокам этого сегмента удалось создать универсальные платформы с платной подпиской по модели Netflix, и инвесторы охотно в них вкладываются, а лидер отрасли оценивается уже в 2 млрд долларов.

Сейчас этот тренд находит своё отражение в онлайн-пространстве, и приложения для онлайн-медитаций выглядят перспективным кандидатом на то, чтобы закрепиться в нашей жизни. В США и Европе онлайн-медитации уже стали привычным форматом, а сегодня их популярность растёт и в азиатских странах. Громко об этой отрасли заговорили ещё в 2018 году, а в 2019-м выручка десяти крупнейших приложений сегмента составила почти 200 млн долларов — на 52% больше, чем годом ранее.

Основная часть прибыли, впрочем, пришлась на двух лидеров отрасли: Calm и Headspace. Первый, по оценке Sensor Tower, заработал в 2019 году 92 млн долларов, второй — 56 млн долларов. Оба приложения доступны для скачивания бесплатно, но для доступа к большинству опций необходимо оформить подписку. По сообщениям самих компаний, количество платных подписчиков давно перевалило за 1 млн у каждой. Помимо двух лидеров, выделяются также Insight Timer, Meditopia, Aura, Fabulous, Rootd, а также Stop, Breathe & Think и другие, но их доля на рынке несравнимо меньше.

Кто направляет тренд

Лидер отрасли стартап Calm основан в 2012 году и за свою историю привлёк уже 218 млн долларов инвестиций. В 2017—2018 годах сервис, который помимо медитативных практик предлагает просто успокаивающие звуки и музыку, попал в число лучших приложений года от Apple. В 2019-м стартап оценили дороже 1 млрд долларов, и он стал первым «единорогом» на рынке онлайн-медитаций. Зимой 2020-го компания закрыла очередной раунд финансирования по оценке в 2 млрд долларов.

Один из факторов успеха приложения — оригинальный маркетинговый подход и последовательное позиционирование. Например, в прошлом году стартап спонсировал новостную программу на CNN во время выборов в США. Выборы президента — одно из самых тревожных мероприятий в политической жизни США, и своим участием компания хотела подчеркнуть, что её решение помогает в борьбе со стрессом.

Одно из ключевых направлений работы для Calm сегодня — технологии здорового сна.

Несколько лет назад в сервисе стали доступны убаюкивающие сказки, которые читают известные актеры вроде Мэттью Макконахи и Стивена Фрая. Сегодня к этим звёздам на платформе добавились музыкант Moby, группа Sigur Rós и другие артисты, которые записывают целые альбомы, доступные только в приложении Calm.

Главный конкурент компании — Headspace — основан за два года до Calm, но инвестиций к началу 2021 года собрал на 2 млн долларов меньше: почти 216 млн долларов. Изначально Headspace лидировал в своём сегменте, а проигрывать конкуренту стал только в 2017-м. В феврале 2020-го у сервиса было более 62 млн скачиваний и 2 млн платных подписчиков.

Медитации по-русски

В России общемировой тренд тоже проявляется, и спрос на приложения для медитации рождает предложение. Мировые лидеры Headspace и Calm здесь популярны, но они не русифицированы, что даёт фору локальным проектам. В числе таких можно назвать сервисы «Практика» и «Мо». Также есть русифицированные иностранные сервисы вроде Meditopia.

Одним из первых было приложение «Практика». Его запустили в 2019 году для людей, которые много работают за компьютером в режиме постоянных дедлайнов, но скептически относятся к эзотерике и восточной философии. Уже через год после запуска аудитория составляла 25 000 человек и росла на 25—30% в месяц.

Среди первопроходцев также было приложение «Мо: Медитация и Сон», которое основали выходцы из Mail.ru Group. В разгар пандемии весной 2020-го стартап привлек 15 млн рублей финансирования. К этому времени его месячная выручка составляла, по словам основателей, около 25 000 долларов. Своим конкурентом на российском рынке основатели стартапа называют турецко-немецкий сервис Meditopia, который поддерживает русский язык. С момента основания в 2017 году этот стартап уже привлек 18,2 млн долларов инвестиций.

Польза или хайп?

На сегодняшний день популярность медитаций выросла в мире настолько, что они становятся частью корпоративной культуры. Причём начался этот процесс задолго до взрывного роста специальных приложений. Уже к середине 2010-х рынок медитаций и тренингов осознанности только в США превысил 1 млрд долларов. В 2016-м исследование Fidelity Investments показало, что 22% работодателей предлагают обучение осознанности. О позитивном воздействии медитаций на сотрудников всех уровней рассказывали такие корпорации, как Apple и Nike, а в штаб-квартире Google даже появились специальные комнаты для медитаций.

Тема оказалась популярна и у исследователей, которые стали рассматривать медитативные практики как замену психотерапии и приписывать им пользу для здоровья и умственной деятельности. Однако энтузиазм разделяли не все. В 2017 году, например, в научно-популярном журнале The Scientific American разбирали доводы группы ученых, скептически настроенных по отношению к новому тренду. Ключевая мысль сводилась к тому, что шумиха вокруг модной темы заглушила научное знание, а достоверных данных о реальной пользе медитаций крайне мало, потому что многие исследования скомпрометированы предвзятой позицией участников и отсутствием контрольных групп.

Несмотря на скепсис научного сообщества, медитации продолжают активно практиковать в крупнейших мировых компаниях и всё глубже интегрировать в корпоративную культуру. Во многом этот процесс определяется запросом сотрудников: компании включают в соцпакет новые опции, чтобы конкурировать за ценные кадровые ресурсы, сохраняя привлекательность в глазах миллениалов и более молодых поколений.

Помимо этого, компании стремятся повысить производительность своих сотрудников. В 2010 году исследование учёных из Гарвардского университета показало, что инвестиции в самочувствие сотрудников возвращаются в шестикратном размере: каждый вложенный доллар экономит 3,3 доллара на медицинской страховке и 2,7 доллара на пропусках и больничных. По данным Odgers Berndtson, потери только британского бизнеса из-за психических заболеваний сотрудников за пять лет составили более 131 млрд долларов.

Медитации в соцпакете

Для развития в корпоративном сегменте игроки рынка онлайн-медитаций ищут новые форматы. Calm, к примеру, в 2019 году запустил совместный проект со стартапом Room, который делает звуконепроницаемые «кабинки спокойствия» для офисов: покупатели брендированной кабинки получали комплектом дюжину годовых подписок на сервис для медитаций.

В корпоративной сфере пандемия тоже сыграла серьёзную роль: многие бренды пересмотрели социальные пакеты и добавили в них корпоративные подписки на сервисы медитаций. В 2020 году средний бюджет программ, дополняющих корпоративные пакеты ДМС, вырос на 40%, до 4,9 млн долларов. Главный стратег Calm рассказал The New York Times, что корпоративный сегмент бизнеса компании в 2020 году вырос в 2 раза, открыв доступ к 10 млн новых потенциальных пользователей сервиса. А Headspace ещё до пандемии упоминал, что их решением для бизнеса пользуются более 600 компаний.

Не осталась в стороне от мирового корпоративного тренда и Россия. Сбер, например, запустил тренинги осознанности ещё в середине 2010-х, а в 2019-м в головном офисе компании несколько раз в неделю в обеденное время проводились получасовые медитации. Также среди примеров Forbes называл компании Qiwi, Ozon, Avito и «Профи.ру».

На российском рынке приложений для медитации корпоративных предложений пока не так много, но они уже появляются. Например, у сервиса «Понимаю», который предлагает кастомизированные программы управления благополучием сотрудников, до 95% бизнеса приходится на b2b-клиентов. По данным самой компании, в её портфеле уже сотни клиентов, включая Сбербанк, Mars, Allianz, JTI, PwC и другие. Если в 2019 году компания заработала 71,6 млн рублей, то в 2020-м планировалось выйти на 100 млн.

Впрочем, компания не специализируется на медитациях и занимается разными видами психологической поддержки. В b2b-сегменте она конкурирует в основном с сервисами онлайн-консультаций с психологами, в том числе «Ясно», среди b2b-клиентов которого Mail.ru Group, Playrix и «Ситимобил». Свои b2b-предложения есть также у Alter, YouTalk, «Контакта» и других игроков рынка удалённой психологической помощи.

Автор: Екатерина Нестерова / РБК