Top.Mail.Ru
СБЕР Про | Медиа
Свержение с Олимпа: как и почему Subway теряет российский рынок
  • MNC

Свержение с Олимпа: как и почему Subway теряет российский рынок

  • 9 мин
  • 1 203

Всего семь лет назад Россия была для Subway вторым по величине рынком в Европе: франшизная сеть стремительно развивалась, и её единственным значимым по размеру конкурентом был McDonald’s. С 2012 по 2014 годы количество точек фастфуда Subway в России выросло в 2 раза — до 650.

Однако затем золотое время для американской сети закончилось: начались конфликты с франчайзи, россияне перестали активно покупать право на ведение бизнеса под товарным знаком Subway. В следующие четыре года компания на 16% сократила количество ресторанов быстрого питания, а ещё через два рассказала о смене партнёра в России.

Как Россия превратилась для Subway из одного из самых значимых рынков в проблемный регион и что привело к отзыву мастер-франшизы?

Вторым

по величине рынком Европы была Россия в 2015 году

Subway — международная сеть ресторанов быстрого питания, которая работает по принципу франчайзинга. Основатели — американские предприниматели Фред Де Люка и Питер Бак.

Первая точка запустилась в США в середине 1960-х годов. Партнёры поставили цель за 10 лет открыть 32 заведения. Поняли, что не успеют, и решили продавать франшизы. Сейчас у компании свыше 43 000 ресторанов в более 100 странах.

Компания продает сэндвичи, изготовленные из длинной булочки, разрезанной пополам и наполненной овощами, мясом и добавками по вкусу покупателя. От конкурентов вроде Burger King или McDonald’s Subway отличает то, что сеть изначально ориентирована на формат приготовления еды на вынос, а также делает ставку на «здоровый фастфуд» с натуральными ингредиентами — долгое время лицом сети был американец Джаред Фогл, который якобы похудел на 111 килограммов благодаря питанию в Subway.

Как Subway пришла в Россию

Первый ресторан Subway появился в Санкт-Петербурге в 1994 году. Из-за долгих поисков партнёра и места под флагманскую точку компания не могла его открыть на протяжении трёх лет. Однако успеха заведение не обрело: в 1990-х россияне ещё не понимали ценности покупки еды «с собой», говорит гендиректор «INFOLine-Аналитика» Иван Федяков.

Источник: Subway.ru

Повторно ресторан открылся лишь в 2004 году — также в Санкт-Петербурге, на Невском проспекте. За год компания запустила в России ещё четыре ресторана. Дальше количество точек росло бешеными темпами: в декабре 2008 года сеть преодолела рубеж в 50 точек, а уже к 2010-му открылась юбилейная сотая точка. Такой агрессивный рост — часть стратегии головной компании: в 2011 году Subway стала крупнейшей сетью быстрого питания в мире по количеству открытых точек.

100 точек

было у Subway в России в 2010 году

В 2012 году Subway Russia Service Company возглавил Джон Оуэн. До новой должности Оуэн работал у конкурентов, занимал пост вице-президента по стратегическому планированию McDonald’s. С его приходом сеть расширилась вдвое, и к 2014 году в России работало уже 650 точек фастфуда. Наша страна стала вторым по величине рынком в Европе после Великобритании и седьмым в мире.

Трудное время

Чтобы открыть первую точку фастфуда Subway, франчайзи должны были заплатить паушальный взнос 12 000 долларов. Если партнёр запускал второй ресторан, он платил головной компании 9000 долларов, а если третий — 6000 долларов.

Однако в 2014 году в России произошёл кризис, во время которого рубль почти вдвое ослабел по отношению к доллару. Рост сети затормозился: российские предприниматели, получающие доход в рублях, больше не могли позволить себе платить столько. В ответ на это Subway почти на 40% снизила паушальный взнос. С 2014 года желающие стать партнёрами сети и открыть первую точку, должны были платить лишь 7500 долларов, за вторую — 5625 долларов, а за третью и последующие — 3750. В рублёвом эквиваленте паушальный взнос практически не изменился.

Тем не менее сеть больше не росла на 30—50% в год. 2014—2015 годы стали для «Subway Россия» самыми неуспешными: компания расторгла несколько договоров, а добавилось к сети всего 10 новых точек.

В 2016 году на посту президента Sabway Russia Service Company Джона Оуэна сменила Ольга Блудовская, ранее занимавшая должность руководителя lепартамента поддержки франчайзи в ведении бизнеса. В 2018 году Блудовская объявила, что планируется скорректировать стратегию развития компании в России: к 2020 году Subway планировала открыть 700—750 новых точек. Но этим планам не суждено было сбыться. По собственным данным компании, к тому времени российская сеть насчитывала около 500 точек (на 30% меньше, чем в 2014 году).

Финансовое состояние

Официально Subway — непубличная организация и не раскрывает финансовые показатели. В России компания поделена на несколько юрлиц: ООО «Сабвэй Раша Сервис Компани», ООО «Сабвэй Раша Маркетинг Компани», ООО «Сабвэй Раша Франчайзинг Фанд» и другие. Основным партнёром в стране до последнего времени выступала «Сабвэй Раша Франчайзинг Компани». По оценке Inc., совокупная выручка связанных с мастер-франшизой компаний в 2020 году могла составить 191 млн рублей, чистый убыток — 17,7 млн рублей.

Оборот российского рынка общепита в 2021 году

Источник: NPD

Доля еды на вынос среди всех заказов в ресторанах

Потребление сместилось в сторону «еды на вынос»: так, если в январе — октябре 2020 года вне ресторана потреблялось 35% заказов, то за аналогичный период текущего года этот показатель составил 53%. За 10 месяцев 2021 года объём доставленных заказов вырос на 125% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года.

Источник: NPD

Что пошло не так

Экономический кризис

По подсчётам совладельца ресторанов Domino’s Pizza и члена Российской ассоциации франчайзинга Олега Юдина, в России существует 3000 франшиз. При этом предложение Subway далеко не лучшее по эффективности бизнеса — рентабельности или EBITDA, добавляет Юдин.

На франчайзинговый бизнес очень повлияли кризисы в России — 1998, 2008 и 2014 годов. «Если люди были готовы покупать франшизу за 5—10 млн рублей, то сейчас они ищут дешёвые франшизы в диапазоне 500—1,5 млн рублей», — говорит Юдин.

Высокие цены

По данным Subway, чтобы открыть закусочную в России, нужно от 4 млн до 6 млн рублей. Однако в разговоре с Forbes эксперты отмечают, что за подобные деньги можно открыть заведение лучше закусочной.

Некоторые франшизы заявляют смету на строительство точки в 2 раза меньше, чем она составляет в реальности, а доходы от работы франчайзинговой точки больше, чем на самом деле, уточняет Юдин.

К слову, у Subway действительно возникали конфликты с франчайзи, в основе которых лежали завышенные закупочные цены на напитки и сырьё. При этом договариваться о поставках с производителями товаров напрямую покупателям франшизы запрещалось.

Конкурентная среда

В 2019 году представитель «Subway Россия» рассказывал Forbes, что сеть сокращается из-за высокой конкурентной среды — Burger King, McDonald’s и KFC. Ещё одна причина — ценовые войны. По мнению представителя сети, конкуренты привлекли деньги от головных компаний, чтобы покрывать операционные убытки от запуска новых ресторанов и широко рекламироваться.

«С одной стороны, у Subway всё хорошо — компания работает в трендовом сегменте [еды навынос], однако формат стал более конкурентным, потому что всё больше сетей готовы предоставлять еду навынос», — говорит Федяков из «INFOLine-Аналитика».

Источник: Subway.ru

Отставание от трендов

При этом Федяков отмечает, что Subway стал отставать от трендов, которые закрепляются на рынке. Например, в ресторане нельзя было заказать еду удалённо через приложение. В итоге, недостаточно гибко развиваясь, сеть стала упускать рынок. Эксперт вспоминает другую франшизу — Pizza Hut, которая проиграла конкуренцию «Додо Пицце» и сейчас сдаёт позиции на российском рынке.

«У Subway отчасти схожая ситуация: с одной стороны, хороший правильный сегмент, который они возглавляли, с другой — недостаточное развитие. Даже когда ты крупнейший, это не гарантирует вечное лидерство. Надеюсь, что судьба Subway будет более радужной, но если они не будут меняться, то повторят судьбу Pizza Hut», — заключает Федяков.

Что ждёт сеть дальше

В октябре стало известно, что компания не продлила в России мастер-франшизу, эту информацию подтвердил представитель американской Subway. По его словам, российская часть бизнеса сейчас находится «в переходном периоде» и компания вскоре объявит о новом партнёре, который займётся дальнейшим развитием в регионе.

При этом «Сабвэй Раша Франчайзинг Компани» (СРФК), которая с 2004 года была основным партнёром Subway в России, планирует выводить на отечественный рынок новую сеть фастфуда — Carl’s Jr.

До конца 2021 года компания работала в штатном режиме — собирала роялти и поддерживала своих франчайзи. Однако, как российская сеть будет работать в текущем году, пока неизвестно — материнская компания не делала никаких заявлений.

«В настоящий момент мастер-франчайзи Sabway в России — компания „Сабвэй Россия“. Для франчайзи Sabway в России никаких изменений нет, они продолжают работу согласно подписанным договорам коммерческой концессии», — ответил на запрос СберПро Медиа Олег Протопопов, руководитель департамента развития «Сабвэй Россия». При этом, по данным СПАРК, юрлицо «Сабвэй Россия» имеет статус «недействующее» с 17 ноября 2021 года.

Эта статья была вам полезна?

Читайте ещё