Top.Mail.Ru
СБЕР Про | Медиа
Свой в доску: как «Петрович» стал лидером DIY-сегмента в онлайне
  • Торговля

Свой в доску: как «Петрович» стал лидером DIY-сегмента в онлайне

  • 6 мин
  • 921

Ставка на b2b, быстрая доставка, полный ассортимент товаров для стройки и ремонта позволил сети «Петрович» стать лидером онлайн-продаж в сегменте DIY. Теперь сети предстоит конкурировать не только с Leroy Merlin, но и универсальными маркетплейсами.

Весной 2020 года отечественные маркетплейсы рапортовали: продажи товаров для ремонта и строительства выросли в разы. Причиной этому стал перевод на «удалёнку» сотрудников большинства компаний, у которых внезапно появилось время для обустройства пространства вокруг себя.

Новое исследование Data Insight свидетельствует о том, что лидером в этом сегменте (от англ. do it yourself — сделай сам) в интернете по итогам 2020 года стала торговая сеть «Петрович». По данным аналитиков, на её долю пришлось 16% от объёма онлайн-продаж среди интернет-магазинов товаров для дома и ремонта из топ-1000. Общая выручка компании по итогам прошлого года выросла на 23,07%, достигнув 73,5 млрд рублей.

16%

доля «Петровича» на рынке онлайн-продаж DIY

Как специализированному ритейлеру удалось стать одним из лидеров рынка?

Традиции омниканальности

История «Петровича» началась в 1995 году, когда петербуржцы Андриан Мельников и Александр Берёзкин основали компанию «Петрокон». Изначально они занимались фасовкой цемента, производившегося на цементном заводе в Пикалёво, и его продажами. Для этого в том же году партнёры построили первый строительный центр. Объём стартовых инвестиций составил всего 2000 долларов.

«Всего было пять номенклатурных позиций: цемент, гарцовка (смесь для тротуарной плитки), глина, сеяный и несеяный песок. Цемент брали на Пикалёвском заводе, гарцовку — в Павлово-на-Неве, песок — на карьере в Лахте. Ночью фасовали, днём продавали», — рассказывал в беседе с Forbes Алексей Петров, директор по экономике СТД «Петрович». Ещё через год открылся второй центр, а в 1998 году предприниматели переименовали «Петрокон» в ООО «Строительный торговый дом „Петрович“» и запустили производство пергамина — кровельного картона, пропитанного битумом. К концу 2000-х компании принадлежало 11 строительных баз в Санкт-Петербурге и Ленобласти, металлобаза, производственные площадки.

Интернет-магазин, сейчас являющийся основным источником продаж, компания открыла только в 2011 году. Однако и до этого «Петрович» не был классическим офлайн-бизнесом. Изначально компания строила реализацию продукции в дистанционном режиме. На практике это выглядело так: заказ делался по телефону, а выбор товара осуществлялся по каталогу. При этом основные покупатели «Петровича» — строители и бригадиры — зачастую заказывают один и тот же набор товаров, что было довольно просто сделать по телефону, и этот канал до сих пор востребован. «Сейчас его доля падает, хотя услуга всё ещё востребована у тех, кому проще позвонить по телефону, чем искать нужный товар на сайте», — рассказывал директор по маркетингу «Петровича» Игорь Колынин.

На сегодняшний день у «Петровича» уже 8 каналов продаж:

  • строительные гипермаркеты,
  • оформление заказа через менеджера в магазине,
  • сайт,
  • приложение,
  • оптовые продажи для b2b-клиентов,
  • мобильные офисы продаж,
  • цифровые шоурумы,
  • колл-центр.

«У них омниканальность заложена в ДНК. Именно благодаря тому, что у компании вся работа была построена с дистанционными продажами, все последующие шаги компания успешно имплементировала. Все остальные сети на этом рынке выросли как офлайн-сети и только в последние годы стали добавлять онлайн-составляющую. Это не всегда эффективно», — считает генеральный директор INFOLine Иван Федяков.

Баланс онлайна и офлайна

Отличием «Петровича» в свою очередь от онлайн-конкурентов стало сильное развитие сети в офлайне: кроме онлайн-витрины, СТД выстроил инфраструктуру доставки и хранения строительных материалов. На сегодняшний день «Петровичу» принадлежит больше 20 строительных центров в разных регионах. В марте 2020 года компания открыла новый торгово-строительный центр в Москве, инвестиции в него составили 2,3 млрд рублей.

20

строительных центров в сети «Петрович»

Помимо родного Санкт-Петербурга и Ленинградской области компания работает в Северо-Западном федеральном округе, Московском регионе, Хабаровском крае, Забайкалье, Омской области, Хакасии и др. С одной стороны, сеть гарантирует быструю скорость доставки, с другой — полноту ассортимента, что в сегменте DIY особенно важно. В отличие от других сегментов, таких как продукты питания или бытовая техника и электроника, где покупателю при составлении заказа несложно заменить один товар на другой, при закупке материалов действует другой принцип. «Среди десятков товаров может не оказаться одной даже самой простой позиции, к примеру, дюбелей, и вся конструкция, которую хотел собрать заказчик, разваливается, и заказ становится ненужным», — рассуждает Федяков.

В случае с «Петровичем» это важно ещё и потому, что сеть в большей степени ориентирована на ремонтные бригады, чем на частных покупателей. Это означает, что все позиции должны быть в наличии, заказ должен прийти быстро, потому что строители не могут ждать три дня, пока идёт заказ, потому что за эти три дня простой бригады и, соответственно, зарплаты людей перекроют все выгоды закупки через интернет. Этим объясняется тот факт, что «Петрович» работает пока что в меньшей части российских регионов. «Масштабировать такую модель очень непросто, потому что это требует времени и денег, это тяжело ускорить просто одним желанием», — поясняет Федяков.

Конкуренты также считают, что компания растёт слишком медленно. «Чтобы масштабировать сеть, нужно прирастать на 10—20 магазинов ежегодно. Для этого „Петровичу“ нужен инвестор, у которого очень много денег. Минимум в 10 раз больше, чем стоит сам актив», — говорил директор Leroy Merlin, отвечающий за работу c профессиональными покупателями, Владимир Самохвалов.

Новая угроза — маркетплейсы

Нужны ли строительной сети в 2021 году десятки магазинов по всей стране? Это неочевидно. За время самоизоляции доля продаж компании через интернет выросла с 45 до 55%, а вместе с колл-центрами — до 75%.

Интерес к сектору проявляют и акулы онлайн-ретейла. Несколько лет назад на рынок DIY вышел Ozon. На это решение маркетплейс вдохновил западный опыт: в США по объёму продаж в категории DIY лидирует специализированный Home Depot, а после него идёт уже универсальный Amazon, объясняла директор по развитию бизнеса Ozon Анна Карпова. Продажи категории DIY на площадке в 2020 году выросли на 314% год к году, тогда как совокупный оборот Ozon — на 140%. На конец 2020 года там работало более 6000 продавцов товаров для строительства и ремонта, что в 6 раз больше, чем годом ранее. В Wildberries продажи товаров для дома и дачи по итогам прошлого года выросли на 219%, до 54,3 млрд рублей.

75%

доля дистанционных продаж в «Петровиче»

Впрочем пока что ни одна из сетей не входит даже в десятку крупнейших игроков DIY-рынка в России по объёму выручки в 2020 году, свидетельствуют данные INFOLine DIY Retail Russia Top.

Эта статья была вам полезна?

Читайте ещё