Top.Mail.Ru
СБЕР Про | Медиа
SWOT-анализ устарел? Попробуйте TOWS
  • Интересное

SWOT-анализ устарел? Попробуйте TOWS

  • 6 мин
  • 2 336

SWOT-анализ, разработанный в Гарварде в начале 1960-х, стал одним из самых распространённых инструментов стратегической аналитики, который помогает выявить риски, предусмотреть защиты и принять правильные решения. С помощью SWOT анализируют состояние предприятий, брендов, продуктов, проектов, соцсетей, коллективов, спортивных команд и даже целых географических регионов, чтобы определить вектор изменений и выработать план развития.

Что означает SWOT?

Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы). S и W — это внутренняя среда, на которую компания способна влиять. O и T — внешняя среда, которая обычно находится за пределами влияния компании.

SWOT широко распространён благодаря:

простоте — для анализа не нужны специальные навыки и знания;

универсальности — его можно применить в любой сфере;

гибкости — анализировать можно любой объект;

скорости — анализ помогает быстро оценить положение дел в той или иной сфере и дать структурированное описание ситуации.

Опыт SWOT-анализа: Uber и Warner Bros.

Pestle Analysis ещё в 2015 году подготовила SWOT-анализ компании Uber, в котором был указан ряд угроз: штрафы из-за несоответствия законам разных стран, нежелание водителей работать по низким расценкам и слабая бизнес-модель, которую легко скопировать. Однако Uber предпринял недостаточно усилий, чтобы защититься от известных рисков, и к 2021 году каждый из них реализовался. Компания несёт постоянные убытки, проиграла в Англии суд в сфере трудовых отношений и тратит значительные средства на бонусы водителям, поскольку иначе не может привлечь достаточно рабочих рук. А приход конкурентов, работающих по аналогичной модели, заставляет Uber менять стратегию и даже уходить с рынков.

В Warner Bros. SWOT-анализ внедрён с 2004 года, и компания стремится отрабатывать выявленные риски. Например, в список слабых сторон вошёл плохо отлаженный процесс выбора фильмов для производства. Только одна из каждых 10 идей, на проработку которых компания тратила средства и время, в итоге доходила до съёмки. Компания нашла способ решить проблему: с 2020 года искусственный интеллект прогнозирует, каким фильмам будет обеспечен кассовый успех, на них и концентрируются ресурсы кинокомпании.

Критика SWOT

Несмотря на устоявшуюся практику, SWOT не является анализом в традиционном смысле. Это скорее отчёт с кратким перечислением факторов — без иерархии, аналитики и подробностей. Аналитика на основе матрицы SWOT — это уже следующий этап стратегической работы.

SWOT нередко называют ситуационным анализом: он позволяет рассмотреть ситуацию «здесь и сейчас», но результаты быстро теряют актуальность. Поэтому его считают сравнительно малополезным в быстро меняющейся среде. С другой стороны, SWOT в целом больше подходит для тактических, а не стратегических решений: в нём часто не хватает детализации и точных цифр, нет инструментов для построения прогнозов и оценки эффективности принятой стратегии.

Наконец, на практике матрицу SWOT часто готовят на оперативном брейншторме, а представляют в виде лаконичных слайдов. Это снижает качество оценки, информативность и детализацию отчёта, а также повышает риск субъективной оценки.

Отказаться нельзя улучшить

Некоторые аналитики считают, что SWOT-анализ устарел, и предлагают его заменить, например, на стратегическую модель PLOT.

Что означает PLOT?

People (люди), Learning (обучение), Opportunities (возможности), Transformation (трансформация).

Анализ PLOT начинается со сфокусированного видения целевого результата. Затем его достижение конструируют в обратном порядке: какие для этого необходимы сотрудники, как их мотивировать следовать стратегии, как заинтересовать клиентов, как расширить нынешние пределы своих возможностей и рынков, какие инновации применить для достижения цели. Однако эта модель ограничивает действия заранее сформулированной целью, в то время как SWOT оставляет свободу планирования в текущей ситуации.

Поэтому управленцы не отказываются от SWOT: по данным PwС, 92% руководителей из 1300 успешных организаций считают его и подобные инструменты аналитики полезными в планировании развития компании. Тем более что для адаптации метода к текущим реалиям и повышения его эффективности есть несколько возможных решений:

выполнять SWOT по простым правилам — детализировать данные, давать конкретные формулировки вместо общих, строить взаимосвязи, исключить субъективизм с помощью привлечения экспертов и количественных данных, регулярно актуализировать анализ;

пойти в обратном порядке (методика TOWS) — исходить из внешних условий (рынка) и через них осмыслять благоприятные и неблагоприятные внутренние аспекты. А в Джорджтаунском университете предложили подход, при котором не выделяют положительных и негативных факторов, а анализируют внешнюю и внутреннюю среду, изучают их соотношение и влияние друг на друга;

напротив, в Школе бизнеса Стерна предлагают включить в SWOT, кроме внутренних аспектов и внешнего рынка, анализ конкурентов — компаний, проектов и продуктов.

Эти методы позволяют обойти недостатки SWOT, не потеряв его главного преимущества: возможности быстро структурировать информацию о силах и слабостях компании.

Эта статья была вам полезна?

Читайте ещё