Интересное
Технологии рекламы. Как за два года изменились цифровые коммуникации
Цифровые коммуникации играют всё более важную роль для рекламодателей. Компании перестают воспринимать digital-инструменты как исключительно тактические и рассматривают их в качестве важного компонента развития бизнеса.
«Сегодня цифровой маркетинг — это точно не то же самое, чем он был даже даже два года назад, когда российские потребители проводили онлайн на 19% меньше времени, а AI-креатив был чем-то из области sci-fi-кино. Сейчас digital — это широкий спектр стратегических подходов и решений для продвижения брендов, подкреплённых уже освоенными тактическими инструментами», — комментирует Геворг Осипян, CEO Hate Agency.
Например, с целью снижения защиты клиентов от финансовых мошенников страховая компания объединила образовательный проект с продвижением страхового продукта. Хабом проекта стал лендинг, где были собраны истории реальных клиентов, а также серия видеороликов на тему «детского» поведения взрослых в финансовых вопросах. Использование геймификации помогло наглядно объяснить пользователям, как не попасться на уловки мошенников и защитить свои сбережения от преступных схем.
Или пример с продвижением сервиса для чтения. Чтобы показать, насколько захватывающими могут быть книжные миры, компания решила воспользоваться самым трендовым инструментом 2022 года — AR. Для реализации проекта выбрали самое располагающее к чтению место — московский метрополитен — и использовали нестандартный носитель — карту «Тройка» как элемент для дополненной реальности. Для этого пользователям необходимо было отсканировать при помощи смартфона QR-код на постере, перейти на лендинг, а затем направить камеру на лицевую сторону карты «Тройка». За весь период проведения промокампании на лендинг проекта перешли более 80 000 пользователей, из них 20 000 успешно отсканировали карту «Тройка» и посмотрели книжные сцены в дополненной реальности. В среднем пользователи провели на лендинге около двух минут.
Новый ландшафт
Что изменилось за два года с точки зрения digital-коммуникаций? «Если говорить о минимальном наборе базовых каналов — баннерах/search/social, то, конечно, после ухода зарубежных площадок инвентарь и технологический стек стали выглядеть скромнее. Развернуться и подготовить стратегию в отдельно стоящих каналах в том виде, в котором мы привыкли её видеть, сложно. Но это не значит, что этого делать не нужно», — рассказывает Мария Белоконь, директор по развитию партнёрств OOM (by Okkam).
На смену инструментам, которые сегодня стали тактическими, приходят новые стратегические решения. «Например, усиливается роль и изобретательность influence-маркетинга, который становится стратегическим приоритетом в сферах от FMCG до кибербезопасности. Оборот на российском рынке блогеров достиг 30 млрд рублей — он вырос в два раза за год», — сообщает Геворг.
Пример — кейс «А так можно?». Это интерактивный чат-бот в Telegram о профессиях нового времени. Интерактивные лекции при участии инфлюенсеров помогли разобраться, кто такие битмейкер, кастомайзер, креативный продюсер, клипмейкер и футбольный блогер. В результате компании удалось достичь роста знания о бренде у целевой аудитории от 14 до 20 лет, охват составил более 1 млн человек. Таким образом, стратегический подход к коммуникациям может повлиять на формирование собственной постоянной аудитории через нестандартные приёмы и решения, считают эксперты «МИКС Россия».
Стратегический инструментарий
Как выглядит цифровой маркетинг с точки зрения стратегического подхода? Это комплексный подход к развитию бизнеса, который учитывает все точки касания потребителя с брендом, представляет собой совокупность и медиапланирования, и глубинного анализа пользовательского пути, и выстраивания martech-стека, и бизнес-аналитики продаж. «Нужно обладать экспертизой в области охватных медиа, influence-маркетинга, креатива, CRM, SEM + SEO, mobile-продвижения, ORM и аналитики, сочетая и комбинируя их под глобальные потребности не только маркетинга, но и бизнеса. В крупных клиентах подразделения digital-маркетинга оркестрируют всеми этими направлениями, чётко следуя именно общей стратегии», — объясняет Мария Белоконь из OOM.
Развлекательный телеканал и сервис доставки запустили интерактивную игру «Хруст безе». Она проходила в режиме реального времени на ТВ и в digital. Во время эфира шоу «Кондитер» зрители сканировали QR-код и попадали на брендированный лендинг с интерактивным объектом — безе. Чем больше пользователи «тапали» по десерту в своём гаджете, тем быстрее безе ломалось в эфире. Каждый хруст безе приближал зрителей к розыгрышу призов, организованному сервисом доставки. Креативная механика привлекла 10 000 игроков и показала вовлечённость в 20 млн кликов.
Топ-6 инструментов и каналов в 2024 году
По мнению Геворга Осипяна, их развитие только движется к своему пику: в 2024-м нас точно ждёт Sora-революция, благодаря которой создание видеоконтента станет доступнее и более кост- и ресурсоэффективным. Так что ставка на те агентства и тех специалистов, которые быстро осваивают и внедряют в работу новые ИИ-решения, точно сыграет.
Потребитель, находивший комфорт в экране телефона, истощён физически и психологически натиском социальных сетей и бесконечными чатами. Отдых он ищет в синергии офлайн-впечатлений и онлайн-инструментов. CEO Hate Agency в качестве примера приводит кейс «Самолёта» и опыт продвижения сервиса «Сценарии жизни» — офлайн-пространство + чат-бот. Проект предлагает персонализированные решения по повышению качества жизни в шести основных сферах: здоровье, дом, финансы, отношения, карьера и ментальное здоровье. Офлайн и онлайн находятся в синергии и дополняют друг друга. Посетив офлайн-пространство и пройдя задания в чат-боте, пользователь может получить полный комплексный опыт и больше впечатлений, а значит, выстроить больше позитивных ассоциаций с брендом.
Геворг Осипян напоминает, что в 2023-м и в 2024-м мы стали свидетелями безумных, но прекрасных коллабораций между брендами и контент-креаторами: Crocs и «Шрек» и все-все-все. Подобные примеры привлекательны тем, что сотрудничество создаёт не только вау-эффект в СМИ и в социальных сетях, но и дарит рынку новые проекты. Удачные коллаборации приводят к росту охватов, узнаваемости и продаж.
Мария Белоконь рекомендует следить за обновлениями популярного мессенджера, так как здесь на регулярной основе появляются новые форматы и инвентарные возможности.
Как считает директор по развитию партнёрств OOM, реклама на площадках онлайн-ритейлеров — долгосрочный тренд для бизнеса. По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), рост e-retail media по итогам 2023 года составил 227% и достиг 163,5 млрд рублей. Для сравнения: в 2022 году инвестиции составили 50 млрд рублей. В апреле комитет АРИР по e-retail media представил продукт, который поможет корректно оценивать размещение рекламы на маркетплейсах и ритейлерах.
Мария Белоконь подчёркивает, что это уже даже не тренд, а необходимость, однако далеко не все рекламодатели перенастроились на подход mobile first при планировании потребительского пути и уже начинают терять из-за этого доли рынка, уступая более мобильным конкурентам.
Как развивать маркетинговые команды для решения бизнес-задач?