Интересное
Цифровой маркетинг. Как за два года изменились цифровые коммуникации
Ландшафт интернет-коммуникаций за последние два года значительно изменился. При этом цифровой маркетинг стал важным компонентом развития бизнеса.
Что это значит для бизнеса
Крупнейшие рекламодатели активно используют актуальные возможности digital:
Подробнее об изменениях в цифровых коммуникациях и перспективных инструментах продвижения читайте в полной версии статьи.
Возможности digital-маркетинга-2025 анализируем совместно с экспертами конкурса цифровых коммуникаций «МИКС Россия»
Диджитал-маркетинг — направление в маркетинге, которое охватывает продвижение товаров и услуг компании в цифровых каналах. Подразумевает взаимодействие бизнеса с потребителями через гаджеты.
Digital-коммуникации играют всё более значимую роль для рекламодателей. Компании перестают воспринимать цифровые инструменты как исключительно тактические и рассматривают их в качестве компонента развития бизнеса.
«Сегодня цифровой маркетинг — это не то же самое, чем он был два года назад, когда российские потребители проводили онлайн на 19% меньше времени, а AI-креатив был чем-то из области sci-fi-кино. Сейчас digital — это широкий спектр стратегических подходов и решений для продвижения брендов, подкреплённых уже освоенными тактическими инструментами», — комментирует Геворг Осипян, CEO Hate Agency.
Например, с целью снижения защиты клиентов от финансовых мошенников страховая компания объединила образовательный проект с продвижением страхового продукта. Хабом проекта стал лендинг, где были собраны истории клиентов, а также серия видеороликов на тему «детского» поведения взрослых в финансовых вопросах. Использование геймификации помогло наглядно объяснить пользователям, как не попасться на уловки мошенников и защитить свои сбережения от преступных схем.
Или пример с продвижением сервиса для чтения. Чтобы показать, насколько захватывающими могут быть книжные миры, компания решила воспользоваться самым трендовым инструментом последних нескольких лет — AR (от англ. augmented reality — «дополненная реальность»). Проект реализовали в московском метро. Владельцы карты «Тройка» могли отсканировать QR-код на постере, перейти на сайт, навести камеру смартфона на карту и посмотреть сцены из книг в дополненной реальности. За время проведения акции 80 000 человек перешли на лендинг, из них каждый четвёртый использовал AR.
Новый ландшафт
Что изменилось за два года с точки зрения digital-коммуникаций? «Если говорить о минимальном наборе базовых каналов — баннерах/search/social, то, конечно, после ухода зарубежных площадок инвентарь и технологический стек стали выглядеть скромнее. Развернуться и подготовить стратегию в отдельно стоящих каналах в том виде, в котором мы привыкли её видеть, сложно. Но это не значит, что этого делать не нужно», — рассказывает Мария Белоконь, директор по развитию партнёрств OOM (by Okkam).
На смену инструментам интернет-маркетинга, которые сегодня стали тактическими, приходят новые стратегические решения. «Например, усиливается роль и изобретательность influence-маркетинга, который становится стратегическим приоритетом в сферах от FMCG до кибербезопасности. Оборот на российском рынке блогеров достиг 30 млрд рублей — он вырос в два раза за год», — сообщает Геворг.
Пример — кейс «А так можно?». Это интерактивный чат-бот в Telegram о профессиях нового времени. Лекции при участии инфлюенсеров помогли разобраться, кто такие битмейкер, кастомайзер, креативный продюсер, клипмейкер и футбольный блогер. В результате компании удалось достичь роста знания о бренде у целевой аудитории от 14 до 20 лет, охват составил более 1 млн человек. Таким образом, стратегический подход к коммуникациям может повлиять на формирование собственной постоянной аудитории через нестандартные приёмы и решения, считают эксперты «МИКС Россия».
Стратегический инструментарий
Как выглядит digital-marketing с точки зрения стратегии? Это комплексный подход к развитию бизнеса, который учитывает все точки касания потребителя с брендом, представляет собой совокупность и медиапланирования, и глубинного анализа пользовательского пути, и выстраивания martech-стека, и бизнес-аналитики продаж. «Нужно обладать экспертизой в области охватных медиа, influence-маркетинга, креатива, CRM, SEM + SEO, mobile-продвижения, ORM и аналитики, сочетая и комбинируя их под глобальные потребности не только маркетинга, но и бизнеса. В крупных клиентских подразделения digital-маркетинга оркестрируют всеми этими направлениями, чётко следуя именно общей стратегии», — объясняет Мария Белоконь из OOM.
Развлекательный телеканал и сервис доставки запустили онлайн-игру «Хруст безе». Она проходила в режиме реального времени на ТВ и в digital. Во время эфира шоу «Кондитер» зрители сканировали QR-код и попадали на брендированный лендинг с интерактивным объектом — безе. Чем больше пользователи «тапали» по десерту в своём гаджете, тем быстрее безе ломалось в эфире. Каждый хруст безе приближал зрителей к розыгрышу призов, организованному сервисом доставки. Креативная механика привлекла 10 000 игроков и показала вовлечённость в 20 млн кликов.
Особенности цифрового маркетинга
Востребованность направления связана с развитием цифровых устройств и новых технологий. Вот основные отличия digital-marketing от традиционных видов рекламы:
Цифровая реклама — динамичное направление. Чтобы продвижение приносило результаты, бизнесу необходимо следить за трендами и новыми технологиями, повышать квалификацию и навыки маркетологов.
Как развивать маркетинговые команды для решения бизнес-задач?
Как оценить эффективность digital‑маркетинга
Продвижение в диджитал-каналах позволяет бизнесу отследить результаты кампании. Вот востребованные инструменты:
По данным опроса, самыми распространёнными инструментами маркетологов являются аналитика рекламных метрик (45%) и brand-lift-отчёты (30%). Кросс-канальную аналитику и Sales Lift запрашивают 23% и 20% маркетологов соответственно.
Перспективы развития цифрового маркетинга в России
Рынок диджитал-рекламы в России растёт. В 2025 году его объёмы увеличатся на 25%, прогнозируют аналитики Group4Media. Востребованы следующие направления.
По мнению Геворга Осипяна, их развитие только движется к своему пику: в 2025-м нас точно ждёт Sora-революция, благодаря которой создание видеоконтента станет доступнее и более кост- и ресурсоэффективным. Так что ставка на те агентства и тех специалистов, которые быстро осваивают и внедряют в работу новые AI-решения, точно сыграет.
Потребитель, находивший комфорт в экране телефона, истощён физически и психологически натиском социальных сетей и бесконечными чатами. Отдых он ищет в синергии офлайн-впечатлений и онлайн-инструментов. CEO Hate Agency в качестве примера приводит кейс «Самолёта» и опыт продвижения сервиса «Сценарии жизни»: офлайн-пространство + чат-бот. Проект предлагает персонализированные решения по повышению качества жизни в шести основных сферах: здоровье, дом, финансы, отношения, карьера и ментальное здоровье. Офлайн и онлайн находятся в синергии и дополняют друг друга. Посетив офлайн-пространство и пройдя задания в чат-боте, пользователь может получить полный комплексный опыт и больше впечатлений, а значит, выстроить больше позитивных ассоциаций с брендом.
Геворг Осипян напоминает, что в 2023-м и в 2024-м мы стали свидетелями безумных, но прекрасных коллабораций между брендами и контент-креаторами: Crocs и «Шрек» и все-все-все. Подобные примеры привлекательны тем, что сотрудничество создаёт не только вау-эффект в СМИ и в социальных сетях, но и дарит рынку новые проекты. Удачные коллаборации приводят к росту охватов, узнаваемости и продаж.
Мария Белоконь рекомендует следить за обновлениями популярного мессенджера, так как здесь на регулярной основе появляются новые форматы и инвентарные возможности.
Реклама на площадках онлайн-ритейлеров — долгосрочный тренд для бизнеса. По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), рынок e-retail media по итогам 2024 года вырастет в 1,7 раза и достигнет 285 млрд рублей. Для сравнения: в 2023 году инвестиции составили 163,5 млрд, а в 2022 году — 50 млрд рублей (данные Sostav.ru). В апреле комитет АРИР по e-retail media представил продукт, который поможет корректно оценивать размещение рекламы на маркетплейсах и ритейлерах.
Мария Белоконь подчёркивает, что это уже даже не тренд диджитал-маркетинга, а необходимость, однако далеко не все рекламодатели перенастроились на подход mobile first при планировании потребительского пути и уже начинают терять из-за этого доли рынка, уступая более мобильным конкурентам.