Тяжёлые продажи. Зачем «Северстали» интернет-магазин
  • Промышленность

Тяжёлые продажи. Зачем «Северстали» интернет-магазин

  • 6 мин
  • 1 291

Сммщики интернет-магазина НЛМК пытаются расшевелить после новогодних праздников аудиторию своей страницы в Facebook:

«Что из этого не вид проката?

— Швеллер.

— Полособульб.

— Уголок.

— Шпундель.

Пишите ваш вариант в комментариях!»

Ответ в комментариях всего один, зато сразу правильный: «Шпундель не прокатит». Металлурги один за другим открывают интернет-магазины и пытаются общаться со своей аудиторией. Дело не только в сокращении цепочки продаж и, соответственно, увеличении маржи. Это позволяет им находить новых клиентов и узнавать их потребности.

Телефон, факс и ксерокс

Корпоративные продажи доцифровой эпохи не отличались эффективностью. На пути от завода к потребителю могла стоять цепочка посредников с непрозрачным ценообразованием, документооборотом и логистикой. На каждом звене цепочки накапливались товарные остатки, искажающие реальную картину рынка для остальных участников. Такая система сбыта ограничивала возможности производителя управлять спросом на свою продукцию, затрудняла планирование производства и в конечном счёте негативно влияла на маржинальность бизнеса.

Сегодняшнее стремление производителей выйти на конечного потребителя связано не только с желанием увеличить рентабельность, но и с потребностью развивать лояльность клиентов, почти невозможную без регулярного прямого контакта.

Первой российской В2В-отраслью, массово ушедшей в онлайн, стала металлургия. На сегодня интернет-магазины запустили крупнейшие производители: «Северсталь», Новолипецкий металлургический комбинат, Магнитогорский металлургический комбинат, Объединённая металлургическая компания, Трубная металлургическая компания и Челябинский трубопрокатный завод.

Николай Манайкин, руководитель развития омниканальности и цифровых сервисов ПАО «Северсталь», объясняет это несколькими факторами.

Товар металлургов удобен для работы в интернете. Понятные фильтры, относительно небольшой ассортимент типовых товаров.

Множество потребителей. Нет смысла делать интернет-магазин нефти, если её потребителей можно пересчитать по пальцам. Покупателей металлопроката в России сотни тысяч.

ГОСТовый товар. Арматура, произведённая одним заводом, ничем не отличается от произведённой другим, а значит, клиенты легко меняют поставщика. Чтобы успешно конкурировать на таком рынке, производителю важно быть доступным 24/7 из любой точки России.

Отрасль была на подъёме в течение нескольких лет подряд, у производителей и крупных дистрибьюторов появились средства для инвестиций в digital.

«Северсталь-маркет»: первые шаги

Первые эксперименты с организацией продаж в интернете проводились в «Северстали» ещё в начале 2000-х годов, но аудитория оказалась к ним не готова.

К середине 2010-х необходимый пользовательский опыт появится и у покупателей, и у бизнеса — интернет-магазины электроники, бытовой техники и одежды стали обыденностью. Обновлённый интернет-магазин «Северсталь-маркет» был запущен в январе 2017 года, объём инвестиций составил несколько десятков миллионов рублей.

По словам Николая Манайкина, самым трудным на запуске было ускорить взаимодействие со службой безопасности и управлением информационной безопасности, найти компромисс между информационной открытостью для покупателей и соображениями безопасности.

Похоже на склад самообслуживания в ИКЕА. Но тележками прокат не возят, логистика в металлотрейдинге - значительная часть себестоимости товара

Например, проверка новых контрагентов в интернет-магазине первое время длилась до 72 часов. Сейчас, в 2020 году регистрация клиента занимает 12 минут. Ускориться удалось за счёт изменения принципов интеграции между магазином и сопутствующими системами: ERP — планирование ресурсов предприятия, CRM — управление клиентами, MDG — управление данными. А также за счёт создания отдельного приоритетного канала согласования контрагентов из интернет-магазина, который проходит «поверх» всех других согласований любых служб.

Как работает интернет-магазин металла?

В магазине «Северсталь-маркет» каждый клиент должен завести личный кабинет, в котором ведётся электронный документооборот и формируются отчёты: можно разместить заказ, выбрать условия доставки и упаковки, участвовать в программе лояльности. Просто оплатить тонну швеллера банковской картой не получится. Для заключения договора требуется обмен подписанными скан-копиями по электронной почте.

Одновременно с запуском интернет-магазина стартовал единый федеральный контактный центр для клиентов. Он работает в режиме службы поддержки, информирует клиентов о товарных остатках и статусе заказа.

Есть ряд операций, которые в корпоративных продажах автоматизировать невозможно без потери качества сервиса. К ним относится согласование отпускной цены на крупные объёмы поставок, а также кредитных лимитов и отсрочек платежа. Такие вопросы решаются с ответственным менеджером. Когда условия согласованы и занесены в базу договоров, интегрированную с магазином, всё работает автоматически.

Выяснилось, что интернет-магазин пригоден не для всех товарных групп холдинга. Так, в конце 2019 года был свёрнут пилотный проект по продажам метизной продукции. Основная причина — короткие сроки хранения по большей части позиций (например, проволоку по ГОСТу можно хранить всего 7—12 дней).

Зато для организации аукционов возможности интернет-магазина подходят отлично. «На аукционах мы реализуем произведённую не по ГОСТу продукцию. Например, лист для автомобильных дверей, произведённый не по ГОСТу, не может быть использован в машиностроении, но отлично применяется при производстве мангалов», — рассказывает Николай Манайкин.

Минимальный объём отгрузки составляет 5 тонн при заказе продукции со склада и 300 тонн при размещении заказа на производстве. Это немного даже для небольшой строительной организации, например 20 тонн рифлёной арматуры могут быть заложены в проект фундамента коттеджа.

Не посредники, а партнёры

В первый же год работы объём реализации интернет-магазина достиг 1,3 млн тонн металла, что составило порядка 10% общего объёма продаж по всей компании. В 2018—2019 годах продажи онлайн-канала составили порядка 2 млн (+54%) и 2,4 (+20%) млн тонн соответственно.

объём реализации интернет-магазина

Некоторое замедление темпов роста онлайн-продаж в 2019 году связано не с деятельностью самого магазина, а с закрытием сделки по продаже сортового завода в Балакове летом 2019 года, то есть с сокращением производственных мощностей.

На интернет-обслуживание переключился ряд действующих клиентов, а главное — у «Северстали» появились новые клиенты.

Переход от модели поставщика металла к модели поставщика решений — один из наших ключевых приоритетов. Мы постоянно наращиваем долю продаж прямым потребителям металлопродукции, в том числе в цифровых каналах: в 2019 году мы увеличили объём онлайн-продаж конечным клиентам в два раза относительно 2018 года.

Николай Манайкин

руководитель развития омниканальности и цифровых сервисов ПАО «Северсталь»

По идее запуск «Северсталь-маркета» должен был ударить по бизнесу независимых трейдеров, которые перепродают металл. Однако, как рассказывает Ирина Андреева, руководитель управления маркетинга «ТФД Брок-Инвест-Сервис и К», этого не произошло, наоборот, трейдер стал активно использовать возможности интернет-магазина: «Наш клиент, по сути, сейчас не хочет быстрого онлайн-заказа. Он набирает в корзину какие-то позиции, но в конце всё равно пишет: „И прошу связаться, потому что, возможно, мне нужно будет ещё каким-то образом обработать этот металлопрокат“. Это проблематично с точки зрения онлайн-расчётов».

Более того, «Северсталь» стала развивать интернет-торговлю со своими трейдерами. «Вопрос расширения регионального присутствия мы решаем путём сотрудничества с коллегами по отрасли. В июле прошлого года „Северсталь“ и „ЕВРАЗ Металл Инпром“ запустили совместные продажи в рамках пилотного проекта „Онлайн Витрина“. В декабре 2019 года запустили аналогичный проект ещё с одним партнером — компанией „Брок-Инвест-Сервис“ на базе их склада в Рязани. В этом году мы планируем несколько запусков в городах, никогда не являвшихся нашим фокусом, например в Сибири. Процесс покупки продукции со складских мощностей партнёров не отличается от стандартной процедуры, уже знакомой пользователям интернет-магазина „Северстали“», — рассказывает Манайкин.

Реклама и продвижение

Продвигать прокат и трубы так же, как товары массового спроса, бессмысленно. По мнению Владимира Синельникова, управляющего партнёра ecommerce-агентства Aero (создание интернет-магазина ЧТПЗ и др.), на сложившемся отраслевом рынке продукт должен продавать себя сам. Для раскрутки необходим лишь небольшой PR-импульс, например привлечение крупных партнёров и общее информирование индустрии.

Впрочем, Николай Манайкин уверен, что этого мало. По его словам, решения в B2B принимают люди, а значит, чтобы достучаться до них, можно использовать весь арсенал традиционной интернет-торговли. Например, неплохо себя показало размещение интеграций в «Яндекс.Картах». Самый конверсионный канал «Северсталь-маркета» — сайты профессиональных сообществ, например агрегаторы цен на металлопрокат, там конверсия посетителя в заказчика в сезон доходит до 10%.

Товар металлургов удобен для работы в интернете - ассортиментный ряд существенно уже, чем в случае с потребительскими товарами

«Северсталь» также работает с MyTarget — это ретаргетинг (если человек заинтересовался рекламой один раз, то будет видеть её вновь и вновь) внутри продуктов Mail.Ru (в поиске, «Ответах», в соцсетях «ВКонтакте» и «Одноклассники»), здесь не так много лидов (заявок от покупателей), но они получаются очень дешёвые.

Хорошо работают email-рассылки, контекстная реклама и поисковая оптимизация. Неэффективными каналами оказались соцсети и офлайн-реклама. Стоимость лида в «Северсталь-маркете» в среднем составляет около 3 тысяч рублей и сильно зависит от сезона, так как сезонные колебания спроса достигают 100—200% в определённых категориях продукции.

Что дальше?

Создание В2В интернет-магазина — это долгий и кропотливый процесс, считает Владимир Синельников. Он начинается с появления «витрины» или ознакомительного каталога на сайте компании, который постепенно прирастает функционалом продаж. Сложность не в технической реализации онлайн-сервиса, а в том, чтобы корректно встроить его в действующий рынок. На сегодня признаком «продвинутого» магазина эксперт готов считать наличие у зарегистрированного пользователя возможности видеть товарные остатки на складах в режиме реального времени.

Обращаясь к мировому опыту развития корпоративных онлайн-продаж, можно предположить, что следующим этапом развития интернет-магазинов российских производителей станут В2В-маркетплейсы — отраслевые площадки, на которых представлены сопутствующие товары и услуги и даже продукция прямых конкурентов.

Маркетплейсами пользуются 87% американских и европейских закупщиков

Николай Манайкин из ПАО «Северсталь» отмечает один по-настоящему успешный металлургический маркетплейс — китайский ZhaoGang, развивающийся во многом благодаря размерам китайского рынка стали, объём которого, по прогнозам, достигнет 1 млрд тонн к 2025 году (объём рынка в России — около 60 млн тонн), а также высокой фрагментированности производителей (их несколько сотен, что всегда хорошо для маркетплейса, против российских 5—7). В целом позиция эксперта такова, что для успешного запуска металлургического В2В-маркетплейса важно «поймать» верный момент на рынке и этот момент ещё не наступил.

Владимир Синельников из агентства Aero считает, что маркетплейс появится в России, когда клиенты будут делать выбор в пользу качества и скорости обслуживания несмотря на чуть более высокие цены на отдельные позиции. Сейчас клиент готов идти на неудобства и на риски работы с новым контрагентом ради 2-3% разницы в цене закупки, задача маркетплейса — изменить эту ситуацию.

Читайте ещё