Top.Mail.Ru
СБЕР Про | Медиа
Тёмная сторона кухни: поможет ли модель dark kitchen развитию ресторанного рынка
  • Интересное

Тёмная сторона кухни: поможет ли модель dark kitchen развитию ресторанного рынка

  • 6 мин
  • 7 105

В российских столицах стремительно набирают популярность рестораны без зала, работающие только на доставку. И пандемия коронавируса бьёт по dark kitchen, похоже, слабее, чем по обычному общепиту. Как устроен этот бизнес и какие у него перспективы?

В домах будущего не будет кухонь. Жильцам предложат питаться в ресторанах — без вывесок и залов для посетителей. Эти рестораны будут просто принимать онлайн-заказы и курьерами развозить по клиентам. Так рисует будущее директор по маркетингу сервиса «Dostаевский» Сергей Разумов. По его словам, в Европе такое будущее уже наступает, там появляются микрорайоны с домами, где кухни не предусмотрены. Сервис «Dostаевский» — как раз типичный пример ресторана без вывески. Компания работает по модели dark kitchen (англ. — тёмная кухня), когда у ресторана есть только кухня и он работает на доставку.

В последние пару лет в России случился бум dark kitchen. Подобные сервисы открываются как с нуля — «Dostаевский», «Варламов Есть» или «Кухня на районе», так и становятся частью бизнес-модели уже действующих ресторанных сетей. Свой интерес к модели dark kitchen высказывали, например, ресторанный холдинг Novikov Group и российский «Макдональдс».

Впрочем, отсутствие затрат на аренду большого помещения и меньшее количество сотрудников ещё не означает, что зарабатывать на dark kitchen проще. «Сбер Про» разобрался, как устроена экономика подобных сервисов и с какими сложностями они сталкиваются.

Пицца каждому второму

Первые рестораны в формате dark kitchen, изначально существующие только онлайн, стали открываться в Нью-Йорке и Чикаго ещё в середине 2010-х. И некоторые из компаний первой волны уже успели обанкротиться. Например, сервис Maple, который обещал доставку блюд от лучших шеф-поваров по Нью-Йорку за 15 минут. В итоге сервис закрылся, и его выкупила компания Deliveroo — один из крупнейших доставщиков еды в Великобритании, активно осваивающих сейчас рынок США.

Доставка еды из ресторанов очень популярна в Китае, и там формат dark kitchen активно развивается. Согласно исследованию NPD Group, в Китае 63% жителей регулярно заказывают еду онлайн. На втором и третьем месте находятся США и Великобритания — 50% жителей. Азия вообще занимает больше половины рынка доставки еды — 53 млрд из 95 млрд долларов, под данным Statista.

число жителей, регулярно заказывающих еду онлайн

В России доставка еды не настолько популярна, но с каждым годом такая услуга всё востребованнее. Согласно исследованию Nielsen на конец 2018 года, уже 80% онлайн-потребителей в России хотя бы раз в жизни заказывали еду через интернет, а 42% из них пользуются этой услугой минимум раз в месяц. По итогам 2019 года россияне стали заказывать еду домой на 57% чаще.

онлайн-потребители в России, которые хотя бы раз в жизни заказывали еду через интернет

Исторически россияне заказывают домой пиццу. Основатель «Додо Пиццы» Фёдор Овчинников вспоминал, что первый ресторан сети в Сыктывкаре открылся в 2011 году именно в формате dark kitchen. Правда, такого понятия тогда не существовало: Овчинников просто выбрал подходящее подвальное помещение, на которое хватило денег, и начал доставлять пиццу.

По данным аналитической компании NPD, в середине 2018 года на доставку пиццы приходилось 50% заказов, то есть каждый второй. А на втором по популярности месте была азиатская еда, но с огромным отрывом — всего 9% рынка. И новым онлайн-ресторанам либо приходится сражаться с конкурентами в сегменте пиццы, либо продвигать собственную кухню. Впрочем, уже есть примеры успешных dark kitchen, которые специализируются на более разнообразной кухне, например московский сервис «Кухня на районе», в меню которого нет пиццы и суши.

доставка еды в середине 2018 года

Зал или онлайн?

Главная особенность модели dark kitchen — отсутствие зала. На этом действительно получится сэкономить: можно арендовать помещение не в самом проходном месте, необходимо меньше площади, не нужно нанимать официантов. Более того, сервисы dark kitchen, как утверждает управляющий партнёр Colliers International Николай Казанский, способны дать новый виток востребованности помещениям второй и третьей линии, не пользующимся спросом у традиционного общепита. Появляются даже отдельные сервисы, предоставляющие помещения под dark kitchen.

Бывший гендиректор Uber Трэвис Каланик уже смог привлечь более 700 млн долларов инвестиций (правда, 300 млн долларов из них — собственные деньги) в своего нового «единорога» Cloud Kitchens. Компания ищет помещения под dark kitchen, оснащает их всем необходимым оборудованием и сдаёт в аренду. Сейчас Cloud Kitchens работает в США и Великобритании и собирается выходить в Китай. Но там уже есть крупный конкурент — Panda Selected, который открыл более 100 кухонь и привлёк туда более 500 ресторанов. Подобных проектов несколько, например в Британии Каланик конкурирует с Karma Kitchen.

В России с помещениями под dark kitchen ещё в декабре 2017 года начал экспериментировать агрегатор Delivery Club, но уже весной 2018 года этот проект закрыли — сервис решил сконцентрироваться на доставке. Зато летом того же года «Яндекс.Еда» открыла в спальных районах Москвы три собственных кухни для ресторанов-партнёров.

Отсутствие зала для гостей — это недостаток, а не преимущество, так как у потребителя нет контакта с брендом в офлайне (меньше доверия), нет дополнительного канала продаж.

Фёдор Овчинников

основатель «Додо Пиццы»

По мнению Овчинникова, выбирая помещение и тратя на него больше денег, ресторан покупает офлайн-трафик. Мнение основателя «Додо Пиццы» отчасти подтверждает и бывший менеджер «Яндекс.Такси» Яков Менделеев, открывший dark kitchen «Много лосося». Ему пришлось вложиться в офлайн-точку на фудкорте, потому что клиенты постоянно спрашивали, где находится их ресторан. Но при этом Менделеев утверждает, что эта точка приносит ему лишь 10% выручки.

Расскажите о себе

Модель dark kitchen позволяет сэкономить на помещении, но вместе с тем появляются дополнительные траты на привлечение клиентов: они не смогут узнать о новом ресторане, просто пройдя мимо него. Вариантов продвижения много. Бывший глава Uber Eats в России Михаил Рейдер делает ставку на известные бренды. Его компания Bright Kitchen запустила dark kitchen «Варламов Есть» с блогером Ильёй Варламовым. Потом появился проект «Ведомости.Ланч» с газетой «Ведомости», «Вкусвилка» с сетью «Вкусвилл». Известный партнёр помогает с продвижением нового ресторана.

Тому же Менделееву из «Много лосося» получить первый поток клиентов помогла девушка, оставившая отзыв о ресторане в районной группе на Facebook. Сработает ли обычная реклама в социальных сетях, а не сарафанное радио? Основатель сервиса «Вкуслаб» Артём Лаптев приводил такую статистику: в 2016-м, когда открылся сервис, привлечение одного клиента через соцсети обходилось в 150 рублей, в 2017-м этот показатель вырос до 1000—1500 рублей. Именно тогда в России начался бум сервисов доставки еды.

Проект «Кухня на районе», созданный бывшими основателями «Рокетбанка» Алексеем Колесниковым, Олегом Козыревым и Кириллом Родиным, активно использует офлайн-рекламу. Сервис открыл в Москве уже 27 точек. При выходе в новый район одним из видов рекламы были баннеры на остановках общественного транспорта с промокодами на скидку. Бюджет на продвижение в каждом случае варьировался от 100 до 500 тысяч рублей. Деньги у экс-банкиров есть: «Кухня на районе» привлекла инвестиции от сооснователя Qiwi Сергея Солонина и группы компаний ПИК, а её выручка превышает 800 млн рублей. Используются и более экзотические каналы продвижения: петербургский сервис «Dostаевский», например, экспериментировал со спонсированием киберспортивной команды.

Есть и ещё один вариант — партнёрство с агрегаторами Delivery Club и «Яндекс.Еда». С ними можно договориться о совместной акции и продвижении. Но конкуренция высокая — к каждому из агрегаторов подключены около 9 тысяч ресторанов. При этом агрегаторы берут комиссию в 15—35% (зависит от того, чьи курьеры доставляют — свои или агрегатора), закрывая для рестораторов проблему с курьерами и доставкой.

комиссия агрегаторов

Можно ли обойтись собственными силами? «Кухня на районе» тестировала работу с обоими агрегаторами, но в итоге сервис решил работать с собственными курьерами. Сейчас у компании их около 700. А вот «Варламов Есть», наоборот, перешёл на работу полностью через «Яндекс.Еду». «Если у вас есть хоть малейший шанс работать с клиентом напрямую и не лечь под общую витрину, каким же надо быть идиотом, чтобы от этого отказаться. Уже сегодня, а тем более завтра всю прибыль будет забирать тот, кто владеет клиентом (а не производство)», — считает основатель AmoCRM Михаил Токовинин.

Стоит ли стартовать на тёмной стороне?

Dark kitchen пока преимущественно остаётся московской и петербургской историей. Подобных проектов в регионах практически нет. Почему? Артём Лаптев из «Вкуслаб» связывает это с тем, что в Москве очень дорогие арендные ставки, поэтому логично пробовать онлайн-доставку. «В регионах аренда дешевле, поэтому там проще открыть офлайн-точку», — объясняет Лаптев. По его оценке, запуск проекта dark kitchen в столице обойдётся в 1-2 млн рублей. Впрочем, ценник сильно зависит от меню. «Пиццерию, конечно, можно открыть дешевле», — говорит Лаптев.

Продвигать dark kitchen через рекламу в соцсетях или контекстную рекламу сейчас практически бессмысленно из-за очень высокой стоимости привлечения, считает Лаптев. Остаётся только работать через агрегаторов. Впрочем, это не гарантирует притока клиентов. Тот же Менделеев из «Много лосося» вспоминал, что, подключившись к «Яндекс.Еде» и Delivery Club, его ресторан не получил клиентов: люди не хотели заказывать у неизвестного проекта. Продвигаться можно за счёт акций с агрегаторами. Но, как объясняет Лаптев, сделать акцию за их счёт практически невозможно, придётся тратить свои средства.

Рынок доставки еды очень конкурентный, и продвигать новый проект сложно. Но сегмент будет только расти. «Об этом говорит статистика. Рынок доставки растёт, а рынок офлайна падает», — говорит Лаптев. Сам он пытается создать на базе «Вкуслаба» платформу, которая позволит другим предпринимателям открывать свои dark kitchen по разработанным технологическим картам. «У нас уже был запрос на франшизу, но мы пока хотим обкатать всё в Москве. Если уж в Москве заработает, то и в других регионах тоже», — говорит Лаптев. Правда, он признаётся, что проект двигается медленно, компания пока не нашла дополнительное финансирование, чтобы ускорить процессы.

Жизнеспособна ли модель dark kitchen? Успешные примеры есть. Например, «Кухня на районе» уже вывела в плюс три точки своей сети. Проект «Много лосося», как утверждает его основатель Яков Менделеев, тоже прибыльный, а недавно ещё привлек 30 млн рублей инвестиций. Сервис «Dostаевский», который работает и в Санкт-Петербурге, и в Москве, отчитывался о росте числа клиентов на 20% и выручки на 18% в 2019 году. Большой интерес к модели dark kitchen проявляют крупные ресторанные сети, так они смогут быстрее осваивать новые районы, а параллельно будут приучать россиян заказывать еду онлайн. И с ростом популярности доставки еды для небольших проектов откроются новые возможности.

рост клиентов и выручки у сервиса «Dostаевский» в 2019 году

Эта статья была вам полезна?

Читайте ещё