Top.Mail.Ru
СБЕР Про | Медиа
Точки притяжения: как меняются торговые центры и их арендаторы
  • Недвижимость

Точки притяжения: как меняются торговые центры и их арендаторы

  • 6 мин
  • 726

COVID-19, локдауны, снижение доходов населения  — всё это не могло не отразиться на бизнесе торговых центров. В этом году их владельцам и управляющим компаниям пришлось действовать оперативно, пересматривать условия работы с арендаторами, сохранять старых или подыскивать новых, применять антикризисные стратегии. Все эти тактические шаги могут привести к стратегическим изменениям. ТЦ превратятся в точки притяжения жителей спальных районов.

Антикризисные меры

Сейчас антикризисные меры ритейлеров и управляющих торговыми центрами, по словам Евгении Хакбердиевой, директора департамента торговой недвижимости компании Knight Frank, направлены на оптимизацию аренды и развитие онлайн-каналов. «Операторы общаются со своей аудиторией онлайн, рассказывают о новинках и приглашают в офлайн-магазины, но крупных акций не запускают из-за ограничений», — отмечает Евгения. Ритейлерам приходится акцентировать внимание на мерах безопасности, которые они предпринимают, чтобы сократить риск заражения сотрудников и посетителей.

Из нестандартных антикризисных шагов президент Magic Group Александр Перемятов приводит в пример сеть ТЦ «Мега», которая сработала на долгосрочную перспективу, предложив всем арендаторам 100%-ное освобождение от арендных выплат на время самоизоляции. «Это позволило сохранить весь пул арендаторов. В тех ТЦ, которые не пошли навстречу своим арендаторам, сегодня масса свободных площадей, которые им некому предложить», — отмечает Александр Перемятов. Второй пример — это «Крокус Экспо», который из-за кризиса был перепрофилирован в госпиталь и получил господдержку. «Это тоже хороший вариант, и вполне себе выход для владельца формата, не востребованного в период пандемии»,  — считает Перемятов.

«Главная задача владельцев ТЦ  — это по-прежнему удержание арендаторов и быстрое затыкание дыр, если кто-то съехал,  — утверждает Антон Белых, генеральный директор консалтинговой компании DNA Realty. — Даже низкая ставка лучше, чем пустые витрины в галерее, которые отпугивают и покупателей, и новых арендаторов». Большинство мер стандартны: скидки, переход на процент от торгового оборота, работа с якорными арендаторами, промоакции, маркетинг — все рецепты давно известны.

Антон Белых считает, что как только будут разрешены массовые мероприятия, их будут активно проводить и в ТЦ, привлекая покупателей. Это повысит трафик, но по сути ничего экстраординарного придумать пока ни у кого не получилось. «Девять месяцев запугивания поселили во многих страх, поэтому работать надо с теми, кто не поддался панике. Но эти люди и так ходят в ТЦ, просто реже. А повлиять на их выбор можно только хорошим пулом магазинов и доступными ценами», — объясняет Антон Белых. В свою очередь, Евгения Хакбердиева отмечает, что в условиях пандемии даже популярные акции могут не принести желаемого результата: «Black Friday в самый разгар второй волны показал свою неэффективность и не простимулировал покупателей тратить больше».

Банк в помощь

В декабре 2020 года Сбербанк и Российский совет торговых центров подписали соглашение о сотрудничестве. Стороны договорились объединить усилия по развитию сегмента торговой недвижимости и повышению отраслевой экспертизы: обмениваться информацией, статистическими данными, аналитическими исследованиями, а также проводить совместные мероприятия. В 2020 году Сбербанк реструктурировал задолженность предприятий коммерческой недвижимости на 1,1 трлн рублей.

Не только торговля

Уже сейчас понятно, что состав арендаторов в ТЦ продолжит меняться. По словам Александра Перемятова, многие из традиционных арендаторов стремятся к независимости от ТЦ и экспериментируют со стрит-ритейлом. При этом в торговые центры начали приходить крупные онлайн-игроки, которых привлекают свободные площади и снижение ставок, а точнее, переход на процент от выручки или даже от операционной прибыли.

«Собственникам некоторых ТЦ придётся заново формировать пул арендаторов, и самые дальновидные будут опираться на интересы аудитории живущих неподалеку людей, а не так,  как раньше, — исходя из своих финансовых интересов и „золотого“ стандарта арендаторов. Да, многие операторы не будут приносить таких прибылей, как раньше, но их основная задача — обеспечить трафик», — отмечает Александр Перемятов.

По словам Антона Белых, в торговых центрах становится больше пунктов выдачи заказов, больше ресторанов и концепций общепита, открываются фермерские рынки и фудхоллы, делается акцент на увеличение развлекательной составляющей, в ряде торгово-развлекательных центров открываются МФЦ и отделения Почты России. Жители района приходят туда не только за покупками, но и решать бытовые вопросы.

По словам Татьяны Дивиной, замруководителя департамента исследований и аналитики Cushman &  Wakefield, основные изменения коснутся девелопмента новых проектов. В 2018—2019 годах стало очевидно, что этап активного строительства крупномасштабных торговых центров завершился, и средний размер торгового объекта в Москве постепенно снижается. Если для существующих ТЦ он составляет 45 000 м², то после ввода всех торговых объектов на стадии строительства, средний размер уменьшится до 39 000 м². На ближайшие три года к вводу заявлено только два объекта с площадью более 40 000 м² из 30 анонсированных ТЦ.

Торговая функция в ТЦ из основной постепенно превращается в сопутствующую. Поэтому девелопмент торговых площадей смещается ближе к потребителю — в жилые районы и на транспортные узлы. Торговые операторы тоже меняют приоритеты в развитии. В условиях пандемии операторы рассматривают непривычные для себя локации в жилых районах. Крупные девелоперы жилых проектов начинают задумываться над единым управлением торговыми площадями на первых этажах жилых домов в качестве альтернативы отдельно стоящим торговым центрам.

«При этом в таких помещениях рассматривается размещение не только магазинов и сервисов, но и рабочих пространств, пунктов выдачи онлайн-магазинов, служб консьержей. Вполне вероятно, что в ближайшие несколько лет такие многофункциональные пространства наряду с районными торговыми центрами станут новыми точками притяжения», — предполагает Татьяна Дивина.

Новые форматы: маркетплейсы, автоматы и фермерские рынки

Евгения Хакбердиева отмечает, что сейчас появляются новые экспериментальные проекты, особенно в общепите. В частности, пандемия ускорила развитие роботизированных, автоматизированных кафе и digital-магазинов, однако они не заменят привычный офлайн. «Коронакризис продемонстрировал, что интернет — важный дополнительный канал продаж, но заменить офлайн он не сможет. Как подчеркивают многие игроки рынка в совершенно разных сегментах, основной оборот они всё равно получают от классических магазинов, где клиенты чаще совершают спонтанные покупки»,  — предупреждает Евгения.

Такие форматы, как фудхоллы и фермерские рынки, в торговых центрах появились раньше, но в пандемию они активно развивались как альтернатива закрывавшимся на время локдауна объектам общепита и фудкортам. «Далеко не все такие проекты были и будут успешны: например, в ТЦ „Март“ пытались открыть фермерский рынок, но в итоге всё равно открыли „Магнолию“. В ТЦ „Мариэль“ недавно открылся мини-рынок, но практически сразу был закрыт. Так что эти форматы не станут панацеей. И если на модных Даниловском или Усачевском рынках люди готовы платить в два раза дороже за „фермерские“ продукты, то в ТЦ на окраинах такая тема не приживётся»,   — объясняет Антон Белых.

В целом продуктовая линейка операторов ТЦ будет расширяться и, помимо «якорей», появятся и другие концепции. Например, для региональных производителей продуктов пандемия стала шансом нарастить своё присутствие на рынке. «В 2021 году мы решили увеличить количество магазинов „Лазаревская лавка“ в составе современных торговых центров. В феврале магазин по продаже продукции собственного мясокомбината появится в ТЦ „Парус“ (г. Тула), а потом и в других торговых комплексах», — рассказала гендиректор ПХ «Лазаревское» Кристина Романовская. По её словам, это позволит расширить покупательскую аудиторию, не связываясь с ритейлерами и другими перекупщиками, которые за счёт собственных наценок делают цены на качественную продукцию неконкурентоспособными.

Что дальше?

В среднесрочной перспективе развитие получат небольшие торговые комплексы в спальных районах. Малоформатные ТЦ — во многом более устойчивый к кризисным явлениям формат, поскольку они находятся в жилых районах. «Концепция небольшого торгового центра, ориентированная на удовлетворение потребностей аудитории пешей доступности, способна предложить многопрофильную комфортную среду для проведения досуга, шопинга и развлечений», — считает Евгения Хакбердиева.

Одним из важных направлений развития торговых центров станет расширение цифровых каналов взаимодействия с покупателем — омниканальность и таргетированная коммуникация с покупателем сейчас важны не только для торговых операторов, но и для торговых центров. «Возможно, будет происходить объединение функций ТЦ и ритейлера — например, создание общих зон самовывоза заказанных онлайн-товаров всех арендаторов ТЦ, постаматы и пункты выдачи онлайн-магазинов, dark store с самовывозом», — предполагает Татьяна Дивина.

Александр Перемятов считает, что торговые центры после пандемии будут вынуждены переродиться в многофункциональные центры, так как торговой функции уже мало для покупателя. «Соответственно, должны появляться другие возможности, увеличиваться сервисная составляющая. Торговые центры должны развивать комьюнити — формировать сообщество, организовывая места для общения и встреч, предоставлять дополнительные опции, например: курсы для детей, библиотеки, групповые занятия для взрослых», — рекомендует Перемятов.

С ним согласна и Татьяна Дивина, которая считает, что ТЦ постепенно продолжат трансформироваться с фокусом на впечатления и развлечения, а также расширение набора функций (общественные пространства, коворкинги, спортивные клубы, центры боевых искусств, киберклубы и т. д.). Это та тенденция, которую пандемия лишь усилила. «В условиях ограничений и локдауна развлечения оказались одной из самых пострадавших отраслей, так как эту услугу просто физически невозможно доставить на дом как товар или блюдо из ресторана. Тем не менее с постепенным снятием ограничений доля развлечений в составе торговых центров продолжит расти», — прогнозирует Дивина.

Дмитрий Москаленко,

президент Российского совета торговых центров: