Другое дело, что коммуникации инклюзивных возможностей пока ещё новая и сложная территория. Как грамотно их выстраивать? Как нести добро и пользу, не навредив одним и не задев других?

Шаг 1. Точно подбирать слова

Люди с инвалидностью, люди с ОВЗ и т. д. — вариантов определений масса. Как же грамотно обратиться к этой аудитории, чтобы никого не обидеть? Юлия Вишнякова, маркетолог, автор учебных пособий «Социальный маркетинг. Инклюзивные формы» и «Инклюзивное искусство» обращает внимание, что звание «инклюзивный» включает в себя много определений, часто при использовании этого термина компании до конца не осознают его масштабов и тем самым вводят аудиторию в заблуждение. «Намного честнее и эффективнее придерживаться стратегии маленьких шагов и подробного их описания: если вы разработали безглютеновое меню, создали сенсорную зону (актуально для посетителей с РАС) или обучили сотрудников жестовому языку, расскажите именно об этом в формате „мы friendly к…“, — предлагает Вишнякова.

Эксперты Сбера поддерживают такой подход. Они рекомендуют помечать продукты и услуги фразами в духе «Доступно всем», «Доступно каждому», «Доступно людям с…».

Как грамотно общаться?

Недопустимо

Инвалид (приемлемо в профессиональном диалоге, например в качестве юридического термина при цитировании закона)

Странный, даун, больной, особенный

Слепой, глухой, немой, аутист, безногий, дэцэпэшник, ампутант, колясочник

Человек с ограниченными возможностями (у человека ограничены возможности здоровья, но не возможности в принципе, поэтому можно заменить на «человек с ограниченными возможностями здоровья»).

«Не все люди с инвалидностью подумают о том, чтобы взглянуть на страницу с пометкой „Инвалидность“. К тому же не все виды инвалидности заметны, и не все люди хотят объяснять её наличие», — обращают внимание авторы гайда «Как и зачем создавать товары и услуги по принципам инклюзивности». Также важно указывать информацию о возможности запросить альтернативные продукты, услуги или сопровождение. Например: «Сообщите нам о необходимости дополнительного или особо сервиса», «Подскажите, что ещё мы должны знать о вашем заказе».

Следует не забывать про ещё один важный аспект коммуникации: учитывать потребности людей с нарушениями зрения. К примеру, McDonald’s перевёл меню на язык Брайля и обеспечил ими все 566 российских ресторанов сети. Также можно использовать голосовое управление — для этого есть специальное приложение «Доступная еда», которое позволяет записать аудиоверсию меню. Проект поддержали около 160 заведений в 34 городах России. Теперь незрячий человек может сделать самостоятельный выбор и почувствовать себя независимым от обстоятельств.

Шаг 2. Запускать кампании без предрасудков

Распространённая ошибка — выпускать рекламный контент, который дискриминирует людей с инвалидностью. Это касается и жалостливых сюжетов, в который создаётся образ иждивенца. И противоположных — где люди с инвалидностью выступают исключительно героями. Инклюзивность как раз заключается в том, чтобы не акцентировать внимание на особенностях. Следует показывать жизнь людей с ОВЗ без нагнетания.

В России такая реклама только набирает обороты, и её просмотры относительно небольшие. Например, героем ролика Google стал слабослышащий молодой человек, который сумел при помощи поисковика обнаружить хозяев пропавшей собаки. Видео посмотрели более 70 000 человек. Аудитория очень тепло его приняла. «Надеюсь, что в будущем таких реклам станет больше. Равенство в возможностях нужно всем людям», «Очень трогательная реклама. Даёт повод задуматься», — писали зрители.

Западные коллеги развиваются в этом направлении быстрее и предлагают более смелые креативы. Например, бренды могут показывать повседневность людей с инвалидностью с долей иронии: так, в рекламе британских шоколадных конфет Maltesers героиня с ДЦП делится с подругами рассказом о том, какие бонусы могут принести в личную жизнь характерные для её заболевания судороги. Ролик собрал более 2 млн просмотров и 300 ободряющих комментариев.

Чтобы не сесть в лужу, эксперты Сбера рекомендуют проверять рекламные материалы на фокус-группах, представленных людьми с инвалидностью.

Шаг 3. Делать мероприятия доступными

Мероприятия — важная часть деловой и культурной программы человека. Как их адаптировать под запросы людей с ОВЗ? Эксперты Сбера рекомендуют мысленно пройти с ними путь от покупки билета онлайн до подъёма на сцену и заказа чашки кофе на выходе из зала. И предусмотреть всё заранее.

Соответственно, гостю должно быть удобно и пользоваться сайтом (подробнее об этом здесь), и находиться на площадке. Помещение должно быть физически доступным: с оборудованным санузлом, парковкой для людей с инвалидностью, местами для отдыха (для гостей с расстройством аутического спектра — отдельная тихая комната) — всё это необходимо учесть в навигации. Кроме того, персонал должен быть обучен: не теряться и легко приходить на помощь людям с ОВЗ. Важно переводить речь спикеров на русский жестовый язык, а незрячих гостей следует обеспечить тифлокомментариями. Подробнее о других нюансах — в гайде Сбера.

Некоторые компании уже используют подобные приёмы в повседневной практике. Например, рестораны «БарБорис» и Tenet в Екатеринбурге приспособили свои обеденные зоны для гостей на инвалидных колясках — так, чтобы они могли удобно расположиться. Ещё одно решение для слабовидящих людей — dog-friendly заведения, в которые можно приходить с собаками-поводырями. Подобную инициативу поддерживают Сбер, более 150 организаций-резидентов Трехгорной мануфактуры, Эрмитаж, Государственный исторический музей и арт-отель «Пушкино».

Шаг 4. Внедрять новые продукты с учётом потребностей людей с инвалидностью

Microsoft представил геймпад Xbox Adaptive Controller, созданный специально для игроков с ограниченной подвижностью верхних конечностей. Его можно адаптировать как угодно, например: подключать педали, чтобы играть ногами, или использовать как устройство, которым можно управлять с помощью наклона головы. Эту новинку поддержал американский Forbes.

IKEA тоже развивает инклюзивное направление в бизнесе: весной 2020 года бренд представил в России коллекцию OMTÄNKSAM, предметы интерьера которых позволяют людям с инвалидностью испытывать меньше неудобств в быту. По словам Лилии Шакировой, менеджера по многообразию и инклюзивности группы компаний Ingka (IKEA) в России, коллекция создана для тех, кому особенно важен комфорт. «Например, миска для взбивания одной рукой поможет как человеку с травмой, так и человеку, занятому параллельно другим делом. Инклюзивный дизайн в данном случае учитывает повышенные потребности. Поэтому бизнесу эта коллекция в первую очередь дала понимание, что важно заботиться о себе и других», — отмечает Шакирова.

Ещё один пример движения в сторону инклюзии и разнообразия показала компания Mars. Она адаптировала героев из рекламы шоколадных драже M&M’s для борьбы с гендерными стереотипами: два женских персонажа переобулись в более удобную обувь — сменили каблуки на кеды.