Торговля голосом. Как  Алекса и Алиса меняют e-commerce
  • Торговля

Торговля голосом. Как Алекса и Алиса меняют e-commerce

  • 6 мин
  • 1 087

За последние несколько лет голосовые помощники прочно заняли своё место в нашей жизни и стали неотъемлемой частью экономики. Сначала технологию популяризировали Apple, Google, Microsoft и Amazon, потом процесс подхватили другие IT-компании, и вот уже эксперты называют искусственный интеллект, интернет вещей и голосовые интерфейсы главными технологическими трендами современности.

Как и что люди будут покупать с помощью «умных» колонок

Миллиарды людей пользуются голосовыми ассистентами в телефонах, компьютерах, «умных» колонках и других устройствах, а поколение детей, рождённых в 2010-х, вряд ли представляет без них свою жизнь. По мере их взросления технология будет трансформировать всё новые и новые отрасли.

Одной из первых этот процесс на себе испытала электронная торговля. Компании стали использовать новую технологию как новый способ взаимодействия с потребителем и перспективный канал продаж. Этот процесс в мире пока только начался, но идёт он довольно быстро: к 2022 году с помощью голосовых помощников будет совершаться до 6% всех онлайн-покупок в США, считают аналитики консалтинговой компании OC&C, это покупки на 40 млрд долларов.

всех онлайн-покупок в США к 2022 году будут совершаться с помощью голосовых помощников

Директор по маркетингу компании Just AI Юлия Рыжих отмечает, что голосовые продажи как тренд развиваются в три эволюционных шага. Влияние голосовых технологий на электронную торговлю началось, когда люди стали чаще искать товары голосом. Второй шаг — развитие и популяризация новых каналов коммуникации брендов с покупателями. Последний этап — это технологии, которые позволяют не только найти товар с помощью голосового ассистента и положить его в свою корзину, но и оплатить его, не покидая голосовой интерфейс. Компании из разных стран и отраслей сегодня находятся на разных этапах этого пути.

Время первых

Поисковая оптимизация сайтов до сих пор зачастую ориентируется на написанные запросы, но 27% всех пользователей интернета уже пользуются голосовым поиском на мобильных телефонах, и эта доля растёт. Голосовые ассистенты изменили привычный нам процесс поиска информации, его скорость и формулировки запросов. В поисковую строку мы привыкли вносить только ключевые слова, но голосовые формулировки обычно куда длиннее: люди задают полноценные вопросы. В результате вместо ключевых слов бренды начинают ориентироваться на ключевые вопросы и естественные разговорные конструкции.

всех пользователей интернета уже пользуются голосовым поиском на мобильных телефонах

Также особенности поисковой выдачи голосовых ассистентов приводят к росту конкуренции. Если раньше компании было достаточно оказаться на первой странице поисковой выдачи — пользователь хотя бы бегло просматривал предложенные варианты, — то теперь недостаточно даже быть на втором или третьем месте. Голосовой ассистент озвучивает первый результат, и если он не подходит пользователю, он меняет поисковый запрос.

На этот процесс обращают внимание и эксперты консалтинговой компании Oliver Wyman. Они считают, что в более выгодной позиции окажутся самые крупные бренды, которые потребители привыкли ассоциировать с определёнными товарными позициями — голосовые помощники будут вынуждены их предлагать пользователям, потому что они эмоционально к ним привязаны.

Для остальных конкуренция за внимание голосового помощника обострится. Бренды будут искать новые сочетания преимуществ продукта и его цены, искать свои более узкие ниши и продвигать товары, которые голосовой помощник сможет комбинировать с другими категориями и предлагать разным группам пользователей. Эти стратегии приведут к тому, что производителям придётся полностью пересмотреть свои портфели брендов.

Как стать полезным потребителю

Многие компании уже начали сотрудничать и делать совместные проекты с разработчиками голосовых помощников. Один из самых перспективных путей — разработка команд, которые расширяют функционал ассистентов, их называют навыками или скиллами (от англ. skill — навык). С их помощью можно выстраивать коммуникацию с потребителем, собирать данные или даже полностью автоматизировать процесс покупки.

Например, бренд противоаллергенных средств Zyrtex разработал приложение, которое позволяет пользователю узнать о содержании пыльцы в воздухе и других факторах риска. А бренд кормов для животных Purina научил голосового помощника отвечать на вопросы о разных породах собак. Tide через голосового ассистента учит выводить пятна, а знаменитый бренд готовых супов Campbell’s по голосовой команде пользователя помогает спланировать ужин, присылает рецепты разных блюд и списки необходимых покупок. Одним из первых брендов, разработавших навык для «Алисы» от «Яндекса», стал сервис поиск вакансий hh.ru: он подключил свою базу к алгоритмам «Яндекс.Диалогов», чтобы голосовой помощник мог подбирать вакансии и рассказывать о средних зарплатах.

Количество голосовых платформ постоянно растёт, и многие бренды не ограничиваются разработкой навыков для одного голосового ассистента, несмотря на то, что технологии разработки контента для разных платформ могут сильно отличаться. Для тех, кто работает с несколькими платформами, на рынке уже появились системы управления голосовым контентом, которые упрощают разработку навыков и адаптируют их к разным голосовым ассистентам.

Голосовые продажи

Сегодня у голосовых помощников уже тысячи «партнёрских» навыков. Некоторые компании перешли от голосовой коммуникации с потребителем к полной автоматизации процесса покупки. Пионерами здесь стали ритейлеры Amazon и Walmart. Если первый работает с собственным голосовым помощником Alexa, то Walmart сотрудничает и с Google Assistant, и с Siri от Apple: пользователь может связать свои аккаунты и добавлять товары в корзину голосовой командой, а оплачивать привязанной банковской картой. Помимо крупных компаний, первые шаги в этом направлении делают и небольшие бренды: например, стартап NowRX предоставляет возможность покупать медицинские препараты по загруженному в систему рецепту и напоминать пользователю о приёме лекарств. Голосовой платформой от Amazon пользуются уже и прямые конкуренты интернет-гиганта: британский продуктовый онлайн-супермаркет Ocado запустил для покупателей возможность добавить товары в корзину с помощью голосового ассистента Alexa.

По мнению креативного директора агентства BBDO Moscow Дмитрия Втулкина, голосовой интерфейс в сфере e-commerce вряд ли привлечёт новых потребителей, но даст возможность увеличить средний чек за счёт построения новых паттернов поведения. Он выделяет как минимум три потенциальные точки роста:

заказы on-the-go и добавление в корзину неожиданно пришедших на ум товаров, особенно если представить полноценный голосовой интерфейс в носибельных девайсах (в часах, одежде или даже украшениях);

заказ через аудиоинтерфейс любимых и привычных товаров, которые не надо выбирать и разглядывать на сайте;

создание максимально персонифицированного предложения за счёт «беседы» голосового помощника с потребителем.

При этом Втулкин отмечает, что все три предполагают наличие ритейл-агрегатора, с которым будет по умолчанию взаимодействовать голосовой помощник. В результате основная конкуренция развернётся за то, кто займёт эту позицию.

Перспективы e-commerce в России

Российские компании идут по тому же пути, что и западные бренды. Более 50 млн россиян уже пользуются голосовыми помощниками как минимум раз в месяц. Вслед за «Алисой» «Яндекса» появились «Маруся» Mail.ru Group, «Олег» «Тинькофф банка» и другие ассистенты.


Mail.ru Group, по словам руководителя голосовых сервисов Алексея Кривенкова, готовится к интеграции голосового помощника в другие продукты группы: с помощью Маруси можно будет заказать еду из Delivery Club или вызвать такси. При этом компания также рассматривает варианты интеграции с сервисами других компаний. Например, в партнёрстве с «Ростелекомом» и Redmond планирует развивать технологии для умного дома.

По мнению Юлии Рыжих из компании Just AI, всё необходимое для развития голосового шопинга уже есть у «Яндекса», хотя оплата услуг и товаров через «Алису» пока в стадии тестирования.

В «Алисе» представлены голосовые приложения множества брендов, магазинов, ресторанов, где можно оформить заказ или выбрать товар голосом и перейти на сайт интернет-магазина, но у российских пользователей еще нет возможности купить товар через голосовой интерфейс. И это не даёт сформироваться самой привычке.

Юлия Рыжих

Just AI

Пока разработчики ассистентов разбираются с инфраструктурой для голосовых транзакций, брендам и онлайн-ритейлу пора обратить внимание на голосовой UX, считает Рыжих. «Можно внедрять голосовую навигацию по услугам и товарам в вашем мобильном приложении, создавать навыки для внешних голосовых экосистем — „Алисы“, „Маруси“, Google Assistant и других, чтобы встречать своих покупателей во всех ассистентах и устройствах, — перечисляет она. — Надо учиться слышать клиента даже тогда, когда вы не можете показать ему товар на экране, для этого необходимо оптимизировать свой контент, описания товаров для голосового поиска. Смело экспериментировать с маркетингом, повторяя или адаптируя под себя успешные кейсы. Людям проще заказывать голосом то, что они уже покупали или покупают часто, какие-то знакомые товары. Это тоже можно использовать, формируя отдельные предложения для голосового шопинга».

Что мешает развитию голосовой торговли

Несмотря на внушительные темпы роста голосовой торговли, пользователи по-прежнему не доверяют голосовым помощникам серьёзные покупки. С помощью голоса люди приобретают недорогие и простые в плане сценария покупки товары. По данным OC& C Strategy Consultants, продукты — это 20% от всех голосовых продаж, развлечения (игры, контент, билеты, книги) — 19%, товары для дома и электроника — 17% (а одежда, например, всего 8%). Для более дорогих или более сложных товаров и услуг — бытовой техники, одежды, авиабилетов — людям всё ещё нужно визуальное подкрепление. В компании Just AI перспективы голосовых продаж через «умные» колонки связывают с «умными» экранами, которые позволяют реализовать более сложную механику голосовых навыков.

Ещё одно препятствие на пути развития голосовой торговли на сегодняшний день — отсутствие привычки у пользователей. По словам Дмитрия Втулкина из BBDO Moscow, любые «существующие интерфейсы всегда будут удобнее и роднее», чем новые. Об этом свидетельствует и опыт Just AI: по словам Юлии Рыжих, бизнес в России готов к голосовой коммерции даже больше, чем потребители.

С этой точки зрения, карантин из-за эпидемии коронавируса может помочь пользователям освоить функции голосовых помощников.

Пока все сидят дома, умные колонки как раз могут стать центром домашних развлечений и обучения, что поможет пользователям ещё больше привыкнуть к голосовым сценариям взаимодействия с онлайн-сервисами. К тому же продукты и товары для дома (самые востребованные во время пандемии категории) — это и есть то, что люди чаще всего покупают с помощью голосовых ассистентов. Онлайн-шопинг — это фактически единственный доступный людям вид шопинга сегодня. И делать покупки голосом в этот период даже просто для разнообразия… Почему нет?

Юлия Рыжих

Just AI

Читайте ещё