Торговля
ТОТ, кто рядом. Как Сбербанк создает Bloomberg для потребительского рынка
«Технологии отраслевой трансформации» (ТОТ) специализируются на изучении фактического потребления: основываясь на данных карточных транзакций вместо традиционных опросов, компания анализирует и прогнозирует поведение людей в тех сегментах и с такой точностью, на какую до сих пор исследовательские компании были неспособны. Получится ли у ТОТ вытеснить с российского рынка таких старожилов, как Nielsen и GfK?
О том, что Сбербанк обладает информацией, о которой Росстат и не мечтает, при этом не использует ее, в корпорации задумались несколько лет назад. Данные оплат по 139 млн карт открывают массу интересного: можно оценить не только пресловутые «пол — возраст — заявленный доход», но и увидеть реальный и располагаемый доход, категории трат, наличие семьи, домашних питомцев, автомобиля и настоящие, а не декларируемые, покупательские привычки, причем в реальном времени. Компания располагает информацией о потребительском поведении не только клиентов Сбербанка (конечно, в агрегированном и анонимном виде), в ее распоряжении еще и данные 65% операций эквайринга.
«Такая „выборка“ позволяет с большой точностью прогнозировать развитие отдельных сегментов рынка, давать рекомендации по изменению бизнес-модели компании в соответствии с этими тенденциями, — уверен генеральный директор ТОТ Александр Барсуков. — Digital-гиганты, такие как „Яндекс“ или Google, развиваются быстро, потому что собирают и обрабатывают огромное количество информации о себе и рынке. У компаний потребительского сектора чаще всего есть доступ только к части статистической информации, и, чтобы трансформироваться, им нужно либо научиться добывать ее самостоятельно, либо обращаться в ТОТ», — заявляет он.
Люди в цифрах
Бизнес-модель ТОТ похожа на модель Bloomberg. «Во время оценки ТОТ одной из компаний большой четверки в 2016 году консультанты заметили сходство, и мы решили усилить некоторые элементы продукта, — рассказывает Барсуков. — Как Bloomberg продает терминалы, позволяющие отслеживать изменения на финансовом рынке в режиме реального времени, так мы предоставляем своим клиентам доступ к динамической аналитике о клиентах, конкурентах, сотрудниках и потреблении товаров и услуг в различных сегментах потребительского рынка».
Так, по заказу Nestle специалисты ТОТ подготовили исследование сегмента HoReCa в Москве и Санкт-Петербурге. Собрали данные о посетителях ресторанов двух групп — со средним чеком 2—3,5 тысячи рублей и больше 3,5 тысячи рублей — составили их портрет: пол, возраст, доход, структура ежемесячных расходов, объем покупок в интересующей категории (вода), а также личные характеристики — есть ли дети, животные, где предпочитают обедать, а в каких сервисах заказывать еду.
Как говорит Леонид Бобылев, национальный менеджер по продажам в канале HoReCA Nestle Waters, в сегменте HoReCa отсутствуют регулярно обновляемые данные и до сих пор при определении, например, дистрибуционной политики компании приходилось ориентироваться на информацию от партнеров и собственную экспертизу. Выстраивать стратегию, опираясь только на субъективную информацию, в крупной компании не привыкли, поэтому информация ТОТ помогла обосновать и скорректировать стратегию развития в канале.
Другая группа продуктов, PropTech, объединяет решения для владельцев торговых объектов и девелоперов. ТОТ отслеживает динамику арендаторов и посетителей торговых центров, их особенности и предпочтения, оценивает потенциал продаж на основании фактического потребительского поведения в зоне охвата исследуемого объекта, предлагает онлайн-доступ к информации о социально-демографическом и финансовом портрете жителей и потенциальных покупателях недвижимости. На это направление в ТОТ возлагают большие надежды — плановая выручка к концу 2020 года составляет почти 200 млн рублей.
Еще один потенциальный локомотив бизнеса ТОТ — аналитика для государственного сектора. В 2019 году компания заработала более 50 млн рублей на заказах от различных федеральных и региональных ведомств, в этом году это направление, по планам Барсукова, должно принести в три раза больший доход. Тут речь идет об оценке перспективности территории для бизнеса, инвестиционной и туристической привлекательности региона. Например, специалисты ТОТ подготовили исследование профиля населения и бизнеса одного из ключевых городов Московской области: изучили постоянное и временное население города, объемы потребления товаров и услуг по категориям как в городе, так и за его пределами.
Цель администрации города — сделать его более удобным для проживания с учетом потребностей всех групп населения, задача ТОТ — выявить ниши для развития коммерческой инфраструктуры, которые играют значительную роль в удовлетворенности жителей города. Сейчас город ищет партнеров и инвесторов для открытия новых точек общепита, торгового центра. Также планируется расширение присутствия на уровне районов конкретных ритейл-точек и магазинов шаговой доступности.
Большой ТОТ
Чтобы ТОТ занял свое место на рынке потребительских исследований, придется подвинуться компаниям, которые являются поставщиками данных в течение 10—20 лет, — Nielsen, GfK.
«Чтобы подготовить аналитику, многие компании используют устаревшие социологические методы, которые не позволяют увидеть настоящую картину происходящего, — говорит Барсуков. — Одна компания заказала аналитику бизнеса у наших конкурентов и построила на ее основе тактику продаж, которая не сработала. Тогда компания пришла к нам, чтобы перепроверить данные, и оказалось, что результаты подсчета среднего чека отличаются в три раза. Конкуренты на основе соцметодов установили, что в среднем гости оставляют в ресторанах 1 500 рублей, мы же на основе данных по фискальным чекам подсчитали, что эта сумма составляет всего 500 рублей. Стало понятно, почему тактика клиента не работала».
На использование исследовательскими компаниями устаревших методов часто жалуются и клиенты. В недавнем интервью вице-президент «Балтики» Алексей Кедрин отмечал, что данные Nielsen не всегда полноценно отражают реальность: «Действующие методики измерения доли рынка по Nielsen не являются исчерпывающими и не охватывают несколько популярных каналов продаж, которые составляют существенную часть доходов „Балтики“. В частности, это сегменты HoReCA и DIOT (разливное пиво навынос)».
«За последние пару лет Nielsen запустил в России несколько инновационных продуктов и значительно улучшил уже существующие, — отвечают в компании на подобные претензии. — Запуск Nielsen Connect Express дал нашим клиентам возможность получать онлайн-доступ к основным показателям продаж, измеряемым Nielsen, с любого устройства. Иммерсивная реальность Nielsen Smart Store позволила полностью воссоздавать покупательский опыт в магазине, изучая потребителя в виртуальной реальности. Увеличение покрытия рынка онлайн-торговли, достигнутое за счет динамичного увеличения количества кооперирующих онлайн-ритейлеров, сделало возможным оценить реальное состояние рынка интернет-торговли FMCG на основе данных продаж, а не проекции. Это только малая часть тех изменений, которые компания реализовала за последнее время. Сейчас мы можем ответить практически на любой вопрос о потребителе и предоставляем наиболее полный спектр решений в индустрии маркетинга».
О появлении «Блумберга для потребительского рынка» конкуренты пока не осведомлены. «Нам пока ничего неизвестно про „Технологии отраслевой трансформации“. Будет интересно узнать, что является источником их данных, как они собираются и обрабатываются, как компания обеспечивает достоверность и репрезентативность данных по каналам, покупательской аудитории, категориям; какой у них список категорий», — говорит директор по маркетингу и коммуникациям института маркетинговых исследований GfK Russia Наталья Игнатьева.
В 2017 году ТОТ вырос в 40 раз по отношению к 2016 году. В 2019-м — в пять раз по сравнению с 2018 годом. В ближайшие пять лет компания планирует ежегодно прирастать в 2-3 раза, развивая существующие инструменты, осваивая новые отрасли. Сейчас в компании разрабатывают еще один продукт — решение для проведения таргетированных рекламных онлайн-кампаний. Не удивляйтесь, если начав завтракать в кафе рядом с новым местом работы, вы получите предложение о покупке квартиры в соседнем доме.
