Второй материал серии «Трансформация индустрии моды» рассказывает о том, как общественный запрос на решение экологических проблем влияет на бизнес-процессы в индустрии моды. Предыдущий материал был посвящён виртуализации.

Базовые принципы

Индустрия моды начала свою трансформацию. В ООН назвали 2020-й годом глобальной перезагрузки, в организации Circular Fashion Summit, занимающейся вопросами экологии в моде, подобрали идентичное описание — year zero, год обнуления и нового начала.

Обнуление не всегда означает падение. Оценивая рост рынка циркулярной моды, эксперты прогнозируют, что к 2030 году объём перепродажи одежды будет в два раза превышать сегмент быстрой моды (84 млрд долларов против 40 млрд). Потребители нового поколения готовы платить больше за продукцию брендов, которые заботятся об экологии и стремятся снизить ущерб для окружающей среды. Игроки индустрии сходятся во мнении, что это только начало масштабной перестройки базовых принципов устройства модного бизнеса.

Общество устами своих активистов и медиа сформулировало четыре базовых принципа новой системы моды: гибридность, (эко)ответственность, локализованность, персонализированность.

Забота о доме

Экология и климатические изменения стали главной мировой проблемой. Решения глав государств по сдерживанию глобального потепления на саммите COP26 в Глазго (а также их критика) и утверждение российскими властями стратегии по низкоуглеродному развитию оказались в центре новостной повестки.

Экономический ущерб от потери биоразнообразия наконец был посчитан и признан государствами и инвесторами. По оценке Международного валютного фонда, если меры экорегулирования не будут введены, то к 2100 году мировой ВВП потеряет порядка 25% от прогнозируемого объёма. Игнорирующий климатические катастрофы бизнес начинает восприниматься как экологический преступник, которому будет крайне трудно привлечь финансирование.

В ситуации угрозы мировой чумы мы задумались о доме (ecologia — греч., наука о доме), экологическая катастрофа стала для нас реальной. Однако, чтобы остановить катастрофу, игрокам в сфере моды приходится искать новую модель существования.

Это прозрачность цепочек поставок: бренды, представленные на платформе ASOS, должны показать, кто, как и где производит их вещи, а также удостовериться, что фабрики соблюдают стандарты по использованию химикатов, нормативы по этике и условиям труда. Марки должны допускать внешний аудит. Сейчас это требование распространяется на британский рынок — к 2025 году его планируют расширить на все бренды, представленные на платформе.

Это реселл и вторичное потребление: в сервис по перепродаже вещей люксовых и уличных марок Grailed вместе с другими инвесторами вложился холдинг Kering (владелец Balenciaga, Gucci, Saint Laurent) — общая сумма раунда составила 60 миллионов долларов.

Это сокращение воздействия на среду: Uniqlo на 99% уменьшили количество воды, необходимое для производства одной пары джинсов, и начали выводить одноразовый пластик из цепи поставок.

Это переработка: к 2030 году H& M (включая COS, Arket, & Other Stories) планируют использовать в коллекциях только вторичное или экологично произведённое сырьё. Сейчас шведскую компанию называют одним из главных источников загрязнения среды в моде.

Это сокращение коллекций: Gucci отказались от производства межсезонных коллекций Pre-Fall и Pre-Spring, а также оставили только два показа в год вместо пяти — весенний и осенний. Они будут смешанными, мужскими и женскими одновременно.

Это первые шаги, их эффект далеко не всегда однозначен. Однако они обозначают значительные изменения в производстве, дистрибуции и презентации модного продукта и направление, в котором двигается fashion-среда.

Перемены коснулись даже косного и консервативного медиума модных СМИ. Прежде издания о моде были лишь каналами сбыта и создания добавленной стоимости, стимулировали нездоровое потребление. Сейчас, в попытке перестроиться под меняющийся фокус общественного внимания, они начинают писать об экологии, циклической экономике и локальных российских брендах.

Поэтому «новые модные медиа» — телеграм-каналы — становятся всё больше «критикой моды». Они дают моде независимую оценку, не скованную редакционной политикой и рекламными контрактами. Их волнуют новые темы, в том числе этические. Они имеют модель монетизации, отличную от глянцевых СМИ.

Мода больших данных

Одновременно с пониманием близости экологической катастрофы и стремительным уходом в онлайн-пространство, который только ускорился за время пандемии, начали возникать мнения о необходимости создания новых экономических моделей. Стало ясно, что человечество не сможет остановить коллапс, если продолжит стимулировать личное потребление и существовать в модели, завязанной на неограниченной экспансии.

Однако может ли развиваться экономика, если не ограничивать экспансию? Каким будет фастфешен-массмаркет-бренд H& M будущего (и уже отчасти настоящего)? Он может быть только платформой, собирающей огромное количество данных. Будучи способным предложить покупателям точное персонализированное предложение в том количестве, цвете и размере, в котором им это необходимо, он парадоксальным образом будет снижать уровень перепотребления и перепроизводства.

Вследствие экологических, культурных и цифровых вызовов будущее крупнейших международных ритейлеров выглядит туманным, но у них достаточно средств, чтобы привлечь независимых экспертов и аналитиков для построения новой модели. Такой, в которой мы начнём ограничивать потребление, платить полную цену за производство и утилизацию одежды. Это значит, что одежда будет дороже, качественнее и её будет меньше. А потребитель окончательно станет пользователем.

Переход в онлайн такого количества общественных и бизнес-процессов приводит к колоссальным изменениям. Мы не только начали активнее покупать на платформах, собирающих огромные массивы данных о нас и наших действиях. Мы фактически перенесли собственную жизнь в киберпространство.

Стратегия развития главных цифровых гигантов — это метавселенные, где мир будет настолько гибридным, что информация как постоянное дополнение нашей реальности будет практически осязаема. Киберпространство — это родная стихия поколения Z — тех, кто родился в промежутке между 1997 и 2012 годом. Именно они нынешние и будущие потребители моды, уже разворачивающие в цифровом мире свои проекты.

Даже если сейчас это ещё не бизнесы, а игрушечные маркетплейсы цифровой одежды, то воспринимать это нужно как тестирование новых моделей взаимодействия. Всё, что привлекает внимание, превращается в бизнес. В такой гибридной среде одежда будет выполнять далеко не только функцию защиты и обогрева тела.

Гибридность

Сама одежда становится гибридной. Её уже сейчас производят и продают при помощи ИТ-решений (3D-моделирование, сбор больших данных на платформах и маркетплейсах). Её покупают и используют гибридно (сервисы виртуальной примерки, цифровая одежда, маски в социальных сетях, одежда в игровых метавселенных). Без ИТ в будущем она не сможет и утилизироваться — а вернее, собираться, сортироваться и перерабатываться.

Полная отслеживаемость

В начале 2021 года Еврокомиссия опубликовала план действий по внедрению циркулярной экономики — он стал частью стратегического документа под названием Зелёная сделка Евросоюза. План предполагает ответственность производителя не только за производственные практики, но и за завершение цикла существования продукта — то есть за переработку, минимизацию отходов и как можно более долгий срок использования сырья. В мае ещё более масштабную инициативу приняла Экономическая комиссия ООН, куда входит и Россия. Она предложила ввести полную прослеживаемость событий в процессе жизни продукта. Информация будет включать время события и часовой пояс. Документ нацелен именно на текстильную и обувную промышленность.

ООН предлагает реализовать проект на базе блокчейна — технологии сквозного доверия. Прослеживаемость будет вестись «от поля до полки». Кто, где, из каких материалов, с использованием какого труда изготовил вещь, с помощью каких средств она доставлена, каков её углеродный след, как она переработана. Для записи и считывания этих данных на каждом этапе нужен только смартфон.

Для Экономического совета важной является технология распределённых реестров со смарт-контрактами, в которых будут зафиксированы общемировые правила работы новой отрасли. Прозрачность станет технологией сквозного доверия для покупателя, который сможет увидеть углеродный и экологический след — и таким образом сделать при покупке более осознанный выбор.

Ключевые драйверы 4-й промышленной революции — экологическая повестка и переход в онлайн. По оценкам Всемирного Банка, Индустрия 4.0 может принести мировой экономике до 30 трлн долларов.

Шанс на перезагрузку

Впервые с конца XIX века у российской моды и лёгкой промышленности появляется конкурентное преимущество: на волне трансформации индустрии в экологическую и гибридную российские компании могут выиграть конкуренцию за счёт развитого IT, используя потенциал креативных индустрий и самобытный культурный код.

Локализация производства может превысить половину российского рынка ритейла объёмом 2 трлн рублей. Чтобы воспользоваться открывшимся окном возможностей, нужно создавать программы модернизации совместно с креативным малым и крупным производственным бизнесом, научными институтами, вузами и IT-компаниями. Особый акцент нужно сделать на производстве нового сырья и поэтапном выстраивании полных цепочек от сырья через фабрики и ритейл к большим данным.

Материал подготовлен при участии Карины Никифоровой, разработчика продуктов Института Beinopen, и Дениса Ламехова, журналиста, редактора.