В XIX веке мир получил возможность массового производства, возникла лёгкая промышленность. Произошла вторая промышленная революция — от ручного труда мы перешли к фабрике. США и Европа лидировали, но темпы роста наращивала и Россия.

Что случилось потом? Человечество пережило постиндустриальную революцию. В результате перепроизводства у фабрик возникла необходимость отличаться друг от друга — они начали трансформироваться в бренды, изобретать собственный язык презентации, конструировать свою идентичность. Товаров стало больше, чем потребителей, за их внимание нужно было бороться — появилась товарная конкуренция.

Постиндустриальная революция не успела полноценно случиться в России — в 1917 году произошла революция социалистическая. В западном мире постиндустриальная составляющая продолжила развиваться. Особенно это заметно в моде: модный продукт стал гибридным — информация о бренде так же важна, как сама вещь. В новых реалиях рынка возникли журналы, газеты, множество связанных между собой обслуживающих профессий — сформировалась сквозная индустрия моды.

Этого не случилось в послереволюционной России и Советском Союзе — при дефиците товаров и плановой экономике у производителя не было необходимости отличаться от других производств, конкурировать за внимание, создавать информационную надстройку над физическим товаром. Товар в любом случае будет куплен.

Поэтому наши фабрики лёгкой промышленности не превратились в бренды, не возникли модные СМИ, не сформировался рынок, где выигрывает креативность и инновационность дизайна. Не сформировался и гибридный модный продукт. На постсоветском пространстве экосистема легпрома продолжает шить «просто одежду».С окончанием советской эпохи за наше внимание начали конкурировать глобальные бренды — их товар этой гибридностью обладал, рассказ о бренде был так же интересен, как и сама вещь. Весь модный ритейл внутри страны заняли иностранные торговые марки — на данный момент международным игрокам принадлежит 80—82% рынка при общей его ёмкости в 2 трлн рублей. Сегодня в России есть все игроки и институты: дизайнеры, производители, журналы и другие медиа, недели моды — однако они существуют обособленно и практически не работают друг с другом. Даже если рассматривать только внутренний рынок моды, то для него это масштабная проблема: в стране порядка 20 тысяч производств одежды — но мы не знаем, что за товары они выпускают, и не носим их.

Однако у нас есть шанс изменить систему. Сейчас мы переживаем четвёртую промышленную революцию, масштабный фазовый переход — в этих условиях у нашей экономики появляются шансы для значительного роста. В масштабе всех индустрий — и особенно модной — это возможности для качественных перемен и изменения существующего технологического уклада.

Полная прозрачность

Что это значит? Меняется общество, связи в нём и мы сами. Мир стал прозрачнее в цифровой среде — мы оказались в ситуации взаимного наблюдения и взаимного контроля. С ростом доступности гаджетов наша жизнь оказалась фактически продублирована в цифровом пространстве, перенесена в него — и важность присутствия в digital зачастую важнее физического присутствия. Если поначалу главным форматом в социальных сетях были идеальные глянцевые фото, то теперь они сменились на истории и живые трансляции — этих историй ждут сотни и тысячи тех, кто на нас подписан.

Мода, одежда, визуальность — главный язык для Gen Z, потому что он максимально удовлетворяет форматам, в которых работают соцсети. Реальность радикально ускорилась, в виртуальном мире наше внимание удерживается на объектах 1—2 секунды, мы перешли к максимально коротким сообщениям. Одежда в таких условиях — идеальный медиум для того, чтобы успеть рассказать друзьям и подписчикам о себе, попав в кадр короткой сториз.

Другой аспект более прозрачного цифрового мира — возросшая социальная ответственность. Мы на виду у всех, и все на виду у нас — в такой ситуации мы не хотим, чтобы нас видели как плохих, безответственных. Недаром чёрный квадрат Black Lives Matter было одним из самых популярных изображений в социальных сетях в 2020 году.

Посмотрите, как начали меняться глянцевые СМИ, которые на протяжении десятилетий оставались очень консервативными институциями. Они всё чаще рассказывают не о том, как талантливо всех выводят на эмоцию Алессандро Микеле и Демна Гвасалия, а об экологическом кризисе, переработке, апсайклинге, необходимости пересмотра правил, по которым функционирует индустрия. Под воздействием социальной повестки, взаимного наблюдения и контроля, роста ответственности мир стремительно меняется — и в новом контексте начинает меняться бизнес.

В мае 2021-го 56 стран договорились использовать блокчейн-платформу, которая сделает производство одежды прозрачнее — причём платформу презентовала сама ООН. Будет отслеживаться весь жизненный цикл изделия, «от поля до полки», как они это называют. Кто, где, из каких материалов, с использованием какого труда изготовил вещь, с помощью каких средств она доставлена, какой углеродный след оставила. В конце концов, как она переработана. Для записи и считывания этих данных на каждом этапе нужен только смартфон. Вещи, которые продаются в магазине в Петербурге и при этом были произведены за пределами Ленинградской области, оказывают такое влияние на экологию, что в ближайшем будущем мы можем просто не захотеть их покупать.

Киберателье

Изменится вся цепочка «производство — сбыт». Начиная с XIX века продиктованная второй промышленной революцией экономическая логика не менялась: производи и продавай как можно больше с наименьшими издержками. Нужны объёмы, но нужно затем куда-то девать остатки.

Четвёртая промышленная революция диктует другую логику. Фабрики будут всё больше автоматизироваться, станут распределёнными (то есть расположатся как можно ближе к месту сбыта; грубый пример — структура работы «Самоката» и «Яндекс.Лавки») и будут связаны аналитической платформой, в том числе для минимизации остатков. Эта экономическая логика не подразумевает крупных объёмов для каждой из фабрик — производство станет возможным практически под заказ.

Станет массовой и дешёвой технология 3D-сканирования тела — уже сейчас в последних смартфонах есть сканеры-лидары, которые успешно справляются с этой задачей. У каждого из нас появится свой цифровой аватар, на который мы сможем примерять одежду и обувь в онлайн-магазинах. И даже больше: отдавать свои мерки распределённой автоматизированной фабрике 4.0 — и она изготовит вещь по точным индивидуальным параметрам, как портной Zegna или Loro Piana.

Сейчас мы работаем с моделью, когда вещь сначала нарисована, затем сконструирована, отшита в большом объёме, и это количество должно быть продано. В 3D-моделировании мы сначала примеряем готовую цифровую вещь на аватар, а если она нравится, то отправляем на автоматизированное распределённое производство — и получаем реальную вещь. Одна из ведущих программ для 3D- моделирования — clo3D. Её создатели начинали с дизайна одежды для цифровых героев «Властелина колец».

Талант побеждает

Однако помимо производства, прозрачности и отслеживаемости перемены уже произошли в другой сфере, связанной с модой, — дополненной реальности. Мы видим слияние реального и виртуального миров. Один из самых сложных вопросов: что вообще собой представляет эта информационная вселенная? Была ли она всегда? Было ли время, когда её не было?

Сначала культура (как явление, находящееся над примитивным животным проявлением человека) существовала в виде набора устных преданий, переходящих от поколения к поколению. Затем — на уровне записываемых текстов, рисунков. Сейчас культура существует в цифровом виде: виртуальный мир, дублирование человеческой жизни в киберпространстве. Наше стремление быть в этом цифровом мире очень велико. Мы тратим значительную часть жизни, чтобы перевести то, что мы проживаем, в цифровой вид: фотографируем, выкладываем тексты, так или иначе оцифровываем физическую реальность. Чем более доступной, распространённой и производительной будет становиться новая техника, тем выше будет значимость и сила киберпространства.

В массовой культуре одно из главных цифровых явлений последних лет — маски дополненной реальности. В 2019—2020 годах мы видели настоящий расцвет в этой сфере: бренды массово их выпускали, потребители так же массово примеряли на себя. Но это не только о моде, понятно, что навстречу движется сильнейшая волна геймификации, компьютерных игр. Игровая составляющая и дополненная реальность — то, что станет неотъемлемой частью гибридного мира.

Полноценно эта гибридная вселенная начнёт разворачиваться, когда на рынок выйдут доступные повседневные очки дополненной реальности. Сейчас все технологические гиганты, от Apple и Google до Microsoft и Epson, трудятся над этой задачей, попутно скупая всех AR/VR-разработчиков.

Что это значит? Если технологическая сингулярность отменяется, искусственный интеллект всё же будет служить на благо человеку, а не против него, то у нас есть шанс на более пропорциональный и согласованный, гармоничный мир. Похоже, что уже сейчас наши мечты вышли за пределы физического пространства. А значит, и за пределы законов, по которым это пространство существует. У нас есть шанс, что в цифровом мире вновь начнёт побеждать талант, новизна и творческая сила. Что тогда? Мы можем создать ситуацию, где главным катализатором развития станет известный тезис о том, что красота спасёт мир.