Торговля
Трансформация FMCG-рынка: главные тренды в ретейле и влияние AI
Содержание:
Спрос на продукцию собственных торговых марок (СТМ) ретейлеров активно растёт. В 2025 году их доля на рынке товаров повседневного спроса превышает 15%, в федеральных сетях СТМ генерируют около 25% оборота. Готовая еда становится драйвером сегмента e-grocery, а покупатели всё чаще советуются с AI-помощниками при выборе товаров.
Разбираемся, как эти тренды влияют на рынок товаров повседневного спроса.
Собственные торговые марки — стратегическое направление в ретейле
2022 год стал переломным для СТМ: в период реструктуризации рынка ретейлеры расширяли ассортимент для замещения зарубежных брендов. По оценкам аналитиков «Нильсен», со временем марки торговых сетей из недорогой альтернативы превратились в стратегическое направление развития бизнеса.
«Сейчас рынок СТМ перешёл от количественного роста к качественному. Ретейлеры активно развивают существующие бренды и точечно запускают новые», — говорит Станислав Богданов, председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ). По его словам, в 2024 году доля собственных марок в обороте крупных торговых сетей превысила 22%, в жёстких дискаунтерах доходит до 60–70%. И это не предел: продажи СТМ растут двузначными темпами, опережая общую динамику ретейла, и продолжат активно расти в ближайшие годы, отметил эксперт.
> 22%
доля СТМ в обороте крупных торговых сетей
В продуктовых магазинах «Вкусвилл» доля собственных марок уже составляет практически 100% (85% — в онлайн), рассказали в компании. Выручка сети от продаж товаров под СТМ достигла 312,2 млрд рублей против 245,9 млрд в 2023-м (пишет «Деловой квартал» со ссылкой на данные INFOLine).
Самые популярные категории СТМ в российской рознице — мясная и молочная продукция. Также в топ-5 — прохладительные напитки, кондитерские изделия и консервированные овощи.
Источник: Нильсен
Ретейлеры активно развивают СТМ как в традиционных категориях, так и новых нишах, экспериментируя со вкусами и упаковкой. Это помогает увеличивать спрос и гибко адаптироваться к меняющимся потребностям покупателей, отмечают в «Нильсен».
Для запуска новинок торговые сети используют не только внутреннюю экспертизу, но и привлекают молодёжь. Так, для «Магнита» студенты-стажёры придумали пшенично-рисовые трубочки со вкусом кимчи, новинка будет представлена в магазинах формата «у дома» (пишет Retail).
Станислав Богданов,
председатель президиума АКОРТ:
Ключевыми факторами развития собственных торговых марок крупных ретейлеров стали повышение доверия покупателей к торговым сетям и привлекательная ценовая политика в отношении СТМ. В крупных сетях, входящих в АКОРТ, рост спроса на такую продукцию наблюдается в большинстве категорий. Особенно заметен этот тренд в премиальном сегменте, где фиксируется опережающий рост спроса на товары СТМ, а также в категориях с традиционно высокой лояльностью к брендам, таких как кондитерские изделия, алкоголь, товары для животных.
Персонализация с помощью AI
Персонализация стала базовой настройкой розничной торговли, помогая покупателям экономить время, а сетям — наращивать продажи.
Персональные рекомендации активно применяются в коммуникациях с потребителями в различных каналах (рассылки, пуш-уведомления, мессенджеры). «Такой подход помогает эффективнее решать задачи удержания и развития клиентской базы, увеличивать конверсию в акцепт предложений и, как результат, повышать средний чек и доходность бизнеса», — отметили в пресс-службе X5 Group.
Кроме того, наблюдается устойчивый тренд на гиперперсонализацию и автоматизацию маркетинга с помощью систем CPD (от англ. customer data platform — «платформа клиентских данных»). Такие платформы собирают и обрабатывают первичные данные: поведенческие характеристики, историю покупок и обращений в поддержку, отклик на программы лояльности. На основе этой информации ретейлеры формируют точечные предложения для покупателей. По мнению аналитиков консалтинговой компании «Яков и партнёры», персонализированные коммуникации с потребителями способны обеспечить торговым сетям рост выручки до 10%.
Мария Вить,
руководитель проектов «Яков и партнёры»:
В розничной торговле CDP-платформы стали неотъемлемым элементом инфраструктуры, учитывая повсеместное наличие программ лояльности. Такие системы позволяют объединять данные из разных источников и дополнять их предиктивной аналитикой, обеспечивая более глубокое понимание потребителя. Иная ситуация в секторе FMCG, где нет прямого доступа к информации о конечных покупателях. Поэтому здесь CDP строятся на более комплексной базе, включающей собственные маркетинговые исследования, внутреннюю аналитику компаний и легальные рыночные данные (например, от операторов фискальных данных). Готовые CDP-платформы в этой сфере пока применяются не так широко.
По оценкам MarketsandMarkets, в ближайшие пять лет объём мирового рынка CDP увеличится почти в четыре раза — с 9,7 млрд долларов в 2025-м до 37,1 млрд долларов к 2030 году при среднегодовом темпе роста 30,7%.
Источник: MarketsandMarkets
Для персонализации клиентского опыта в цифровых каналах ретейлеры активно тестируют инструменты искусственного интеллекта. Например, в мобильных приложениях сетей «Пятёрочка» и «Перекрёсток» уже доступны AI-рекомендации на странице поиска и в корзине, используется умное ранжирование товарного каталога. «Это повышает релевантность предложений и вовлечённость клиентов, что напрямую отражается на ключевых бизнес-метриках: росте среднего чека, конверсии в покупку», — отметили в пресс-службе X5 Group.
По данным Precedence Research, глобальный рынок AI-решений для электронной торговли оценивается в 9 млрд долларов в 2025 году; прогнозируется, что к 2034 году он вырастет в семь раз, до 64 млрд долларов.
9 млрд $
объём мирового рынка AI-решений для электронной коммерции в 2025 году
По данным исследования NVIDIA, 89% розничных компаний по всему миру уже активно используют в своей деятельности или тестируют AI-решения. По данным отчёта Rep AI, применение искусственного интеллекта в розничном бизнесе ускоряет принятие решений о покупках на 47%, увеличивает конверсию в четыре раза и повышает траты постоянных клиентов на 25%. AI помогает устранять сомнения покупателей, предлагая персонализированные рекомендации и упрощая процесс оформления заказа, а также сигнализирует о наличии поддержки, что снижает вероятность ухода посетителей с сайта.
Высока роль искусственного интеллекта и в повседневных покупках. По данным исследования СберСпасибо и Rambler&Co, 23% россиян используют нейросети для формирования продуктовой корзины перед покупкой в онлайн. И каждый второй россиянин готов использовать виртуальных помощников при выборе товаров.
Мария Вить,
Мария Вить, старший руководитель проектов «Яков и партнёры»:
По нашим оценкам, полноценное внедрение AI в повседневные потребительские практики россиян станет массовым явлением к 2028 году. Мы ожидаем появление по-настоящему универсального сервиса. Достаточно будет ввести запрос «закажи продукты для семьи на три дня в рамках обычного бюджета, с минимумом готовки и приятным сюрпризом к вечеру» — и человек получит готовое решение к нужному времени. Все промежуточные шаги, включая замену отсутствующих товаров, AI-помощник возьмёт на себя, обеспечивая максимально удобный и предсказуемый опыт.
Готовая еда и экспресс-доставка — усиление позиций в e-grocery
По прогнозам аналитиков INFOLine, сегмент e-grocery (продажа товаров повседневного спроса через интернет) по итогам 2025 года вырастет как минимум на 33% и превысит 1,7 трлн рублей.
«Всё больше покупателей, которые раньше покупали офлайн, становятся омниканальными клиентами. Поэтому развитие онлайн-канала находится в стратегическом фокусе Х5. В нашей сети количество онлайн-заказов в пиковые дни уже превышает 600 000. По итогам второго квартала 2025 года выручка цифровых бизнесов Х5 выросла на 49,4% год к году, а доля e-grocery в общей чистой выручке компании достигла 6%», — рассказали в X5 Group.
Во «Вкусвилле» доля e-grocery за восемь месяцев составила 50% продаж. «По итогам 2025 года ожидаем несколько больше. В целом мы продолжаем развивать омниканальной сервис, как офлайн, так и онлайн», — отметили в пресс-службе розничной сети.
При этом всё большую часть потребительской корзины в городах-миллиониках занимают готовые и упакованные блюда. По данным «INFOLine-Аналитики», доля рынка готовой еды в розничном товарообороте продуктов питания в 2024 году составляла 3,7% (5,8 трлн рублей), а по итогам 2025 года достигнет 4,5%.
По словам Станислава Богданова, председателя президиума Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ), готовая еда остаётся самой быстрорастущей категорией продовольственной розницы. В 2025 году темпы роста спроса на неё сопоставимы с прошлогодними, на уровне 30% в год, отметил эксперт.
На 30% в год
растёт рынок готовой еды в России
Станислав Богданов,
председатель президиума АКОРТ:
Мы ожидаем, что рынок готовой еды продолжит расти опережающими темпами в ближайшие несколько лет и к 2030 году его объём увеличится более чем вдвое, до 10 трлн рублей. Это связано с системным изменением потребительских привычек: жители крупных городов всё чаще предпочитают покупать готовые блюда вместо домашней готовки. Росту спроса на готовую еду также способствует развитие собственных производственных площадок торговых сетей и активное развитие ассортимента в этой категории.
Опережающими темпами продажи готовой еды растут у онлайн-игроков, причина — в более быстрой доставке. «Уже сейчас доля проникновения готовой еды в чеки существенно выше в онлайн-каналах по сравнению с традиционными магазинами», — подчеркнули в пресс-службе X5 Group, добавив, что к 2028 году торговая сеть планирует увеличить долю онлайн в продажах готовой еды до 20%.
Чтобы снизить издержки и сократить дистанцию до покупателя, традиционные ретейлеры запускают новые логистические форматы. Например, наряду с дарксторами (складами для работы с онлайн-заказами и быстрой доставки) открывают сети грейсторов — гибридных магазинов, совмещенных с отдельной зоной сборки онлайн-заказов.
Инновации применяются и в логистике последней мили.
Современные решения для оптимизации доставки:
Дмитрий Хилькевич,
руководитель отдела операционной эффективности сервиса Купер:
В сегменте e-grocery мы наблюдаем уверенный рост интереса к быстрой доставке и готовой еде — это одни из самых динамичных направлений 2025 года. По нашим данным, 38% пользователей регулярно покупают готовые блюда. Чтобы поддерживать высокий уровень сервиса при растущем объёме заказов, Купер активно внедряет технологии искусственного интеллекта. AI помогает точнее прогнозировать заказы — вплоть до конкретного района и часа — и оптимизировать маршруты курьеров. По итогам трёх кварталов 2025 года нам удалось снизить стоимость доставки на 20% благодаря новой ML-модели и обновлённому алгоритму ценообразования, который учитывает расстояние до клиента, вероятность оформления заказа и региональные особенности. Также технологии позволили повысить скорость доставки на 21%, качество сборки — на 30%, эффективность курьеров — на 12%. Мы продолжаем развивать технологию «живого батчинга»: система в реальном времени добавляет новые точки в маршрут курьера, если это не влияет на скорость доставки. Благодаря этому курьеры выполняют до 20% больше заказов в час, а клиенты получают свои покупки быстрее.
Главное по тексту
Собственные торговые марки, готовая еда, быстрая доставка и внедрение технологий AI становятся драйверами роста индустрии товаров повседневного спроса.