Торговля
Подкаст: как меняются потребители и технологии в индустрии электроники
СберПро Медиа запускают серию подкастов «Будущее глазами лидеров». Здесь мы будем регулярно встречаться с руководителями крупнейших российских компаний и узнавать, как они уже сейчас меняют настоящее своих бизнесов и как планируют приближать будущее.
В первом выпуске о том, как меняется покупательский опыт в ритейле, беседуют начальник управления по работе с клиентами потребительского сектора и торговли Сбербанка Александр Юдин и президент компании «Связной» Евгений Давыдович.
Прослушать подкаст:
На других платформах:
На других платформах:
«Поговорить с живым человеком»
Александр: Как за последние 3—5 лет изменился покупатель «Связного»?
Евгений: Поведение потребителя менялось с развитием технологий. Мы помним кнопочные телефоны, появление и развитие интернета, активное развитие смартфонов. Сегодня многим людям уже не нужен ни ноутбук, ни стационарный компьютер. Имея смартфон, человек может работать, развлекаться, делать всё что угодно. На мой взгляд, именно «уход в смартфон» — самое заметное изменение в поведении потребителей за последние несколько лет. Всё свелось к использованию одного девайса.
Изменилось и отношение к онлайн-продажам. Если раньше люди начинали процесс покупки в офлайне и потом уходили в онлайн, то сейчас люди всё чаще начинают покупку в онлайне, изучают детали, а потом идут в магазин, потому что им недостаточно просто изучить товар на экране смартфона. Товар нужно потрогать, получить о нём мнение эксперта. Формируются разнонаправленные паттерны поведения клиентов, кто-то идёт из офлайна в онлайн, кто-то ровно наоборот. Наша задача как ритейлера сделать так, чтобы у клиента «Связного» была возможность получить бесшовный опыт, независимо от того, где он хочет начать и где закончить покупку.
выросла доля онлайн-покупок
в «Связном» с начала пандемии
Александр: Что изменилось за год с момента начала пандемии?
Евгений: Очень много покупок перетекло в онлайн. Но когда ограничения смягчили, доля офлайн-покупок стала быстро восстанавливаться. Это очередное опровержение многочисленных прогнозов в духе «офлайн умер». Часть людей хочет прийти в магазин, поговорить с живым человеком, услышать его экспертное мнение, получить консультацию, подержать товар в руках и так далее. Это очень важное наблюдение периода карантина, несмотря на значительный рост онлайна.
Безусловно, на поведение потребителей сильно влияет падение уровня доходов. Тем не менее мы видим, что рынок смартфонов и сопутствующих товаров не упал, он растёт. Почему? Потому что сегодня смартфон — это универсальная возможность работать, отдыхать, развлекаться и так далее. Из-за изменения образа жизни люди стали покупать большее количество девайсов. Когда все члены семьи начинают работать и учиться из дома, оказывается, что им нужны наушники, гарнитуры, ноутбуки.
Ещё один важный момент: в силу рисков, связанных с ростом заболеваемости, выросло количество товаров в одной покупке. Люди предпочитают один раз прийти в магазин или один раз встретиться с курьером. Это заметно и по статистике обычных продаж, и в периоды акций.
Потребление становится более разумным, люди более вдумчиво оценивают товар, больше тратят времени на изучение нюансов как в интернете, так и в офлайне. Возможно, вырастет срок использования девайсов, это связано в том числе и с падением доходов населения. Люди будут более бережно относиться к тем устройствам, которыми они пользуются.
Но рано или поздно устройства технически устаревают, начинают медленнее работать. Также мы видим, что маркетинговые усилия брендов подталкивают потребителя к регулярному изменению и улучшению своего девайса. Мы как ритейлер рады быть частью этого процесса, местом встречи потребителей и брендов.
может вырасти срок использования гаджетов
«Умные колонки могут стать новыми членами семьи»
Александр: Как, по вашему мнению, может измениться путь покупателя «Связного» в ближайшие 3—5 лет. Что поменяется?
Евгений: Думаю, что всё больше наших покупателей будет уходить в онлайн. Это эволюционный путь развития, мы к нему готовы и много усилий прилагаем к тому, чтобы улучшить клиентский путь наших потребителей в онлайне. Мы должны двигаться в сторону персонификации, чётко понимать, что и как предложить каждому клиенту. Тренд на увеличение количества товаров в одной покупке — это вызов для «Связного», чтобы расширить продуктовую линейку. Мы перестаём быть только продавцами телефонов или какого-то узкого набора гаджетов. Сегодня наши клиенты не удивляются, видя на нашем сайте среднюю и крупную бытовую технику, другие товары.
Ещё один важный тренд, который, я надеюсь, мы увидим на горизонте 3—5 лет — это появление сетей 5G. Мы пока сами ещё не понимаем, как это изменит рынок, какие появятся гаджеты и технологии на основе 5G. Возможно, ваш холодильник сможет контактировать с чайником, стиральной машиной, и все они будут генерировать какие-то заказы. Я лично верю в то, что сети 5G изменят в том числе и структуру потребления, но всё равно не убьют офлайн. Он, возможно, эволюционирует, мы видим эксперименты с форматами в разных индустриях: и в банковском, и продуктовом ритейле. Как будет выглядеть магазин через 5 лет, сложно сказать, он точно будет эволюционировать вместе с рынком.
Александр: Есть мнение, что голосовые помощники будут новой суперповерхностью, какой сейчас являются телефоны, новым окном в цифровой мир. Насколько вы верите в этот канал продаж и взаимодействия с цифровым миром?
Евгений: Мне кажется, сегодня мы видим только зарождение тренда. Буквально пару недель назад я стал обладателем SberBox и экспериментирую с ним в домашних условиях: открыл страницу и увидел, что можно заказать «Кока-колу» и попкорн для просмотра фильма. По сути дела, оказался в кинотеатре с привычным набором аксессуаров, не выходя из дома.
Как на это будет реагировать индустрия офлайн-развлечений? По сути, появление таких продуктов приведёт к возникновению дополнительной конкуренции. Появилась новая категория продукта — колонки «Алиса», «Маруся» и так далее. Возможно, сегодня для людей это как новая игрушка, но постепенно она формирует новую модель потребления. Вспомним, что доля смартфонов в общем количестве телефонов в момент их появления тоже была минимальна. И через несколько лет умные колонки могут стать новыми членами семьи в каждом доме. Вокруг этих девайсов будут формироваться новые продукты и новые возможности.
выросли продажи «умных колонок» в I квартале 2020 года в сети «Связной»
Александр: Вы частично уже затронули тему продуктовой полки «Связного», как она будет меняться в перспективе? Она будет безгранично широкой или вы сохраните фокус на цифровую категорию товаров?
Евгений: Безусловно, основой ассортимента останутся цифровые устройства. Но мы видим, что у многих потребителей есть желание совершить максимум покупок в одном месте. Поэтому мы для себя не ставим ограничений и собираемся приучать наших клиентов к тому, что в «Связном» можно покупать гораздо больше продуктов, чем это было ещё вчера. Это займёт определённое время, но поскольку этого хотят клиенты, мы будем развиваться в этом направлении.
Александр: Как вы оцениваете результаты совместных проектов с Delivery Club, «Ситимобил», с Aliexpress и каков их вес в общих продажах компании сейчас?
Евгений: Это для нас пока новые каналы взаимодействия с клиентами. Мы очень быстро запустили Delivery Club и «Ситимобил» в разгар пандемии, когда увеличился спрос в онлайне и спрос на курьерскую доставку. Доля этих сервисов пока не очень велика.
В офлайне возможно будут меняться форматы, будет появляться больше премиальных магазинов, пунктов самовывоза в спальных районах. Офисы как точки притяжения сейчас несколько выпали из жизни наших клиентов. Люди больше заточены на домашнее потребление, а значит, ритейлеры и мы в том числе планируем находиться ближе к нашим потребителям. Если клиент что-то заказал онлайн, он может забрать свой заказ в магазине недалеко от дома.
может вырасти доля онлайн-продаж «Связного» на горизонте нескольких лет
Александр: Как будет меняться роль офлайн-магазина, в чем будет его основная функция через 3—5 лет?
Евгений: Не может быть единой потребительской модели. Все люди разные, в каждой возрастной категории есть разные модели поведения. Моей дочери 19 лет, но, когда вышла новая модель айфона, она сказала: «А куда торопиться? Я сначала увижу в магазине, пойду пощупаю и тогда пойму, что я хочу купить».
Магазин всё равно останется точкой контакта живого человека с живым человеком.
«Нет никакого противоречия в наличии монобрендовых и мультибрендовых каналов продаж»
Александр: Давайте поговорим о новых форматах, таких как «Связной Flex» и «Связной Play». Как вы оцениваете успешность этих проектов, какие из форматов вам кажутся наиболее перспективными?
Евгений: Мы постоянно ищем и тестируем разные форматы. Есть огромная игровая индустрия и «Связной» не может быть в стороне от неё. Наш формат «Связной Play» предлагает открытую выкладку товаров. Геймеры — это очень большая и специфическая аудитория, для которой мы адресно формируем номенклатуру товаров и даём возможность тестирования и выбора игровых гаджетов.
В формате Flex мы предлагаем «бар приложений», где у потребителя есть возможность оценить возможности тех или иных приложений, в магазине установить их на смартфон. Поставщики приложений понимают, что офлайн — это важный канал коммуникации между клиентом и разработчиками этих приложений. Для многих людей скачать и настроить приложение, привязать банковскую карту — это по-прежнему нетривиальная задача. И мы оказываем людям эти услуги.
составил размер инвестиций в открытие магазина формата Flex в Санкт-Петербурге
Александр: Что вы думаете про формат пунктов выдачи заказов? Как он будет масштабироваться?
Евгений: Безусловно, это новое направление в ритейле, которое сформировалось за последние несколько лет. А почему сформировалось? Потому что есть отдельная группа клиентов, которые не готовы ждать курьера. Которым проще оформить заказ и забрать его в ближайшем к дому или к месту работы пункте выдачи заказов. Если клиент оформляет заказ и готов сам прийти забрать его в пункте выдачи заказа, для нас это возможность предложить ему какие-то дополнительные услуги, дополнительный канал офлайн-коммуникации.
Александр: Как вы думаете, какие технологии в части работы с покупателем, в части пользовательского опыта кажутся вам наиболее перспективными для внедрения в российском ритейле?
Евгений: Использование искусственного интеллекта, возможности анализировать поведение клиентов. Частота покупок в нашем бизнесе варьируется в зависимости от категории товара от 12 до 24 месяцев, и здесь очень важна возможность на основе технологий прогнозировать поведение клиентов. Это очень важная составляющая бизнеса и то, на чём мы фокусируемся.
Александр: Что вы думаете о таких инструментах как дополненная реальность, виртуальная реальность?
Евгений: Возможно, через несколько лет покупатель, находясь в пустой комнате, сможет надеть очки и оказаться в магазине, где, кликая на виртуальную витрину и разговаривая с виртуальным продавцом, будет осуществлять покупки. Сейчас это пока звучит всё-таки как фантастика. Посмотрим, возможно, через несколько лет это станет обыденностью для огромного количества людей.
Александр: В Китае огромную долю занимают продажи через социальные сети, мессенджеры, платформы видеостриминга. Будет ли в России бум социальной коммерции, как вы считаете?
Евгений: Я думаю, этот канал продаж будет расти по мере развития локальных стриминговых сервисов, для нашего рынка это перспектива ближайших 2—3 лет.
Александр: Сейчас на рынке потребительских товаров появляются так называемые direct-to-consumer бренды. Они выходят на потребителя напрямую, минуя ритейл или выстраивая свой собственный ритейл. В категории товаров, с которыми вы работаете, есть риски появления прямого контакта между производителями и покупателями?
Евгений: Некоторые бренды создают свои каналы продаж, продают у себя на сайтах, продают в офлайне. Мы с ними конкурируем как мультибренд.
Я считаю, что нет никакого противоречия в наличии монобрендовых и мультибрендовых каналов продаж. У любого бренда есть преданные поклонники, которые целенаправленно пойдут в монобрендовые каналы продажи: будь то онлайн или офлайн. При этом огромное количество потребителей принимают окончательное решение в момент самой покупки или в момент обсуждения, в том числе и в онлайне, и в офлайне.
Для них преимущество мультибрендовой точки продаж очевидно, поскольку она даёт возможность выбора между линейками различных производителей, различной ценовой категории. Здоровая конкуренция за потребителя, за его внимание, за его деньги стимулирует и бренды, и розницу к развитию. Поэтому никакого страха у нас нет — это здоровая, нормальная конкуренция.