Туризм
Узнай своего туриста: как в ХМАО — Югре используют аналитику на основе big data
Чтобы эффективно планировать развитие туризма, городам и регионам нужна полная и точная информация о туристическом потоке. Но получить её бывает сложно. В Ханты-Мансийском автономном округе — Югре проблему решили благодаря обезличенным большим данным. Здесь внедрили продукт СберАналитики, который помог лучше узнать туристов.
Как добраться и не замерзнуть
Жителям европейской части России Югра часто кажется дорогим, холодным и далёким регионом. Но на практике эти представления не всегда оправдываются.
Большие расстояния компенсируются хорошей транспортной доступностью. На территории округа работают больше десяти аэропортов, из них три имеют статус международных. Столица региона связана авиасообщением с крупными уральскими центрами, а рейсы в Москву совершаются ежедневно. Кроме того, в округе развитая сеть автодорог с качественным покрытием.
Морозы здесь сильнее, чем в Центральной России. Но они переносятся легче благодаря низкой влажности и чистому воздуху.
При этом регион действительно не самый дешёвый. Например, содержание гостиничного фонда в зимний период и, соответственно, проживание в нём здесь дороже, чем в средней полосе России. «В Югру едут за новыми позитивными эмоциями, впечатлениями, возможностью „перезагрузки“. Это территория, где суровая северная природа сочетается с сибирским гостеприимством. Стоимость комплексного туристского продукта выше среднего, и это обосновано уникальностью продукта и эксплуатационными затратами. Мы сегодня работаем над созданием оптимальной экономической модели», — говорит руководитель Центра компетенций в сфере туризма Фонда развития Югры Владислава Вишневская.
До пандемии туристический поток в Югру постоянно увеличивался в среднем на 20—22% в год.
Чем Югра привлекает туристов
Самобытная культура
В Югре живут коренные малочисленные народы Севера — ханты и манси. Туристов принимают больше 20 аутентичных стойбищ. Работают музеи, в которых воссозданы традиционный быт и культура.
Высокая деловая активность
До 60% туристов посещают Югру ради деловых мероприятий и переговоров, сказывается развитая нефтегазовая промышленность. С деловыми целями едут из других стран и регионов России.
Уникальная природа
Нетронутые территории Приполярного Урала и сибирские реки хорошо подходят для активного туризма и трофейной рыбалки. Часть природных объектов расположена вблизи или даже в черте городов, поэтому всегда доступна для туристов. Кроме того, здесь можно организовать маршруты с захватом природных объектов соседних регионов, например к мансийской «горе идолов» Маньпупунёр, расположенной в Коми.
Гастрономические специалитеты
Югра богата дикоросами. Такими, например, как редкая ягода княженика: многие считают её сказочной, но она существует на самом деле и растёт в ХМАО — Югре. Среди эндемиков округа — уникальная пресноводная сосьвинская сельдь, которую подавали ещё к царскому столу. Туристы могут поучаствовать в вылове и оценить особый рецепт посола.
Событийная программа
В ХМАО — Югре проходит много спортивных и культурных мероприятий. Одних мероприятий с этнографическим колоритом более ста в год. К примеру, Кубок губернатора по гребле на обласах — сибирских лодках-долблёнках, национальные праздники: День оленевода, Вороний день.
Почти 20 лет здесь проводится кинофестиваль «Дух огня» под руководством режиссёра Сергея Соловьёва. Визитной карточкой стали проекты «Ханты-Мансийск — новогодняя столица Сибири», Югорский лыжный марафон, фестиваль искусств, труда и спорта «Самотлорские ночи».
Почему решили использовать аналитику
Чтобы лучше понимать ситуацию и эффективнее развивать туризм в регионе, властям Югры требовалась более точная и детализированная информация, чем та, которой они обладали. «Мы столкнулись с необходимостью более тщательно разобраться в том, кто сегодня является нашей целевой аудиторией, кто прилетает на территорию округа, какова география прибытий и как проводят время в Югре», — говорит заместитель директора по развитию Фонда развития Югры Игорь Усатый.
Для этого регион решил использовать инструменты аналитики. По итогам закупочных процедур выбрали аналитическую панель «Туризм» СберАналитики (входит в экосистему Сбера), которая предложила решение на основе big data. Продукт опирается на анализ обезличенных ретроспективных данных за несколько лет. Пользователь получает информацию обо всех ключевых характеристиках турпотока, причём показатели можно динамически обновлять.
Югра стала первым регионом, с которым компания реализовала проект по аналитике для туризма. Заказчикам понравилось соотношение цены и объёма получаемой информации. «Нам также очень импонировал профессиональный подход команды. На тот момент у компании не было большого опыта по исследованию именно туристического потока, но методологи и менеджеры подошли к этому с большой скрупулёзностью и ответственностью», — вспоминает глава Центра компетенций в сфере туризма Фонда развития Югры Владислава Вишневская.
Сегодня благодаря сотрудничеству с Югрой и рядом других территорий СберАналитика уже накопила опыт запуска решений для туризма.
Что удалось выяснить
1. Реальное число туристов
Данные, которые предоставляют гостиницы и другие объекты размещения, включают в себя внутреннюю миграцию и короткие деловые поездки внутри региона. Например, жители Сургута, приезжающие в Ханты-Мансийск по делам, учитываются как туристы, хотя в соответствии с законом «Об основах туристской деятельности в РФ» таковыми не являются. «Развитый нефтедобывающий сектор предполагает очень большой объём трудовой миграции. Нам было важно очистить данные от этой категории», — говорят в Фонде развития Югры.
Выяснилось, что вклад этой категории приезжающих довольно велик. По официальной статистике, Югру в год посещают до 600 000 туристов. Но без учёта внутренней миграции этот показатель составляет примерно 360 000 человек.
Количество туристов в ХМАО
2. Доход путешественников
Уровень дохода туристов оказался несколько ниже, чем ожидали в ХМАО — Югре. Около половины посетителей региона зарабатывают от 27 000 до 90 000 рублей. Высокодоходный сегмент (более 90 000 рублей) составляет 14% от всего турпотока.
3. Сколько они тратят
Анализ больших данных показал, что траты туристов ежегодно растут, причём быстрее, чем сам турпоток. Если число путешественников увеличивается на 20—22%, то их расходы — в среднем на 25% в год.
Абсолютное большинство гостей (94%) тратят здесь до 2000 рублей в день. Но эта цифра не включает в себя стоимость размещения. Как правило, приезжие бронируют и оплачивают отели до поездки, то есть транзакция происходит за пределами региона. Также сюда не входят безналичные расчёты, которые предположительно составляют больше половины трат.
На 100% определить структуру расходов оказалось почти невозможно. Проблема в MCC-кодах, которые используют предприниматели. Даже если магазин торгует оборудованием для активного туризма или сувенирами, он может числиться в категории «Гипермаркет».
Расходы туристов
- +50% с 2017 по 2019 год — до 5,5 млрд рублей
- Около 65% — доля безналичных расчётов
- < 2000* рублей — расходы на человека в день с карт
4. Откуда они приезжают
Более 99% путешественников в Югре — это российские туристы. Многие приезжают из соседних или относительно близких регионов: Свердловской, Томской и Тюменской областей, ЯНАО и Башкортостана. Кроме того, есть стабильный поток из Москвы и Подмосковья, Краснодарского края.
Благодаря аналитике удалось подтвердить гипотезу о том, что в Югру активно едут жители крупных городов Уральского федерального округа прежде всего на рыбалку. Раньше судить об этом можно было лишь примерно: по веренице машин вдоль трасс и их номерам.
«Мы убедились, что нам стоит направить усилия по позиционированию такого направления, как рыбалка, на жителей Уральского федерального округа, и это подтвердили полученные данные», — говорит Вишневская.
Как ХМАО использует новые знания
На основе данных, полученных в рамках проекта со СберАналитикой, Югра скорректировала стратегические отраслевые документы и свою маркетинговую политику.
1. Планы развития
В концепции развития туризма ХМАО — Югры появились новые разделы и структурные элементы. В округе определены туристские территории (агломерации) и приоритетные и перспективные направления туризма. Всю территорию округа поделили на несколько категорий в зависимости от уровня развития туристической сферы.
Кроме того, исходя из полученных данных, власти региона намерены скорректировать планы муниципальных образований по развитию туризма.
2. Политика продвижения
Недавно в округе запустили проект VisitUgra, нацеленный на привлечение гостей в регион. «Мы планировали работу и выбирали каналы продвижения с учётом данных о том, какого возраста, социального статуса, географии прибытий наши туристы. Это позволило скорректировать туристские предложения, исходя из потребностей целевой аудитории, и каналы коммуникации с аудиторией», — отмечает Владислава Вишневская.
3. Новые продукты
Учитывая большую долю делового туризма и сложившуюся традицию жителей северных регионов ездить в соседние субъекты на выходные, в ХМАО — Югре разрабатывают дополнительные туристские продукты. Это в первую очередь короткие маршруты, рассчитанные на один или несколько дней. Ожидается, что они будут востребованы как деловыми туристами, так и жителями самого округа.
«Если ты оказался здесь по работе или приехал в гости, то можно посвятить часть свободного времени получению нового опыта и новых впечатлений», — поясняют в фонде.
4. Ориентиры для предпринимателей
Для округа было очень важно, чтобы полученные данные стали доступны предпринимателям, и они могли использовать новые знания в своей работе. Поэтому для бизнеса провели несколько презентаций, где представили цифровой портрет туриста, а также видение и перспективы развития по каждому направлению и муниципалитету.
Параллельно в Югре запустили единую цифровую туристическую платформу, которая работает в том числе как площадка для отраслевой электронной коммерции. Предполагается, что на ней соберут всех поставщиков услуг из туризма и смежных отраслей. А сама платформа станет своего рода ситуационным центром и поможет аккумулировать больше отраслевых данных.
«Это не подменяет той информации, которая поступает от платёжных систем или мобильных операторов и используется в решениях на основе big data, — подчёркивает Вишневская. — Мы уверены, что только при миксе всех этих данных можно объективно оценить уровень и динамику развития туризма в том или ином регионе и принимать взвешенные управленческие решения».