Год 2012-й: четыре приятеля из Индии прогорели на продаже ноутбуков. Их магазин не смог работать в плюс из-за больших скидок со стороны онлайн-площадок, и у четверых друзей накопился долг в 1 млн долларов.

Год 2021-й: те же самые предприниматели стали символом онлайн-торговли в Индии, а их компания Fit & Glow оценивается в 50 млн долларов. Причин много, и одна из них, конечно, в том, что бизнесмены создали сильный бренд качественной косметики Wow, которую полюбили по всей стране. Но это не весь рецепт успеха.

Основатели Fit & Glow решили вообще не работать с крупными ритейл-сетями и не вкладываться в консультантов в розничных магазинах. Вместо этого компания самостоятельно изучила рынок и пришла к покупателям напрямую, предлагая им товары в соцсетях. Этот метод продаж получил название D2C. За последние годы он стал одним из самых эффективных по всему миру — не только в Индии, но и в США, Китае, Европе и, конечно, России.

Чем D2C отличается от обычных продаж

Традиционные способы продавать товары делятся на B2C, B2B и C2C. Здесь буква B расшифровывается как business, то есть «бизнес», а C — как customer, то есть «клиент», либо как consumer, то есть «потребитель». Соответственно, B2C-продажи — это знакомые всем продажи бизнеса потребителю через любые площадки. Торговля в супермаркете, занятие полок в универмаге и размещение товаров на маркетплейсе относятся к классическому B2C. И неважно, идёт ли речь об офлайн- или онлайн-формате.

B2B подразумевает продажу не потребителю-человеку, а покупателю-бизнесу. Так работают, например, продавцы компонентов для автомобилей: они реализуют продукцию не людям, а автопроизводителям, которые из этих компонентов собирают машины. Наконец, C2C означает торговлю между людьми — от человека к человеку. На таком механизме построены онлайн-площадки наподобие «Авито», где люди продают друг другу личные вещи.

D2C — сравнительно новое явление в этом ряду. Аббревиатура расшифровывается как direct to consumer и переводится с английского как «напрямую потребителю». Это означает, что при таком механизме продаж производитель минует всю цепочку посредников и выходит к клиенту с предложением купить товар напрямую — без участия торговых сетей, маркетплейсов или иных компаний, стоящих на пути.

Осуществить D2C-схему в XX веке было невероятно сложно, так как почти все товары люди покупали в магазинах или на рынках. Получалось, что потребители выбирали между B2C в супермаркетах и C2C на ярмарках. Выйти к людям напрямую бизнес не мог, а часто и не хотел: компаниям было намного проще выстроить взаимоотношения с ритейлером, который даст выход на сотню магазинов по всей стране, чем индивидуально отлавливать клиентов и предлагать им свой товар.

Предвестником D2C-модели можно назвать способ косметической компании Avon. Она действительно убрала посредника в лице магазинов и начала общаться с покупателями посредством бумажных каталогов. Вот только сами розничные продажи оформляла не компания, а её добровольные представители, лично рекомендовавшие товары знакомым. Получился интересный гибрид C2C с D2C, который назвали сетевым маркетингом.

Только с повсеместным распространением интернета бизнес смог по-настоящему переключиться на D2C. Продажа через собственный сайт с самовывозом или доставкой покупателю домой — идеальный пример продаж direct to consumer. В XXI веке такая мера стала вынужденной для множества нишевых игроков. Причина в том, что крупные торговые сети взимают со своих контрагентов дополнительный сбор за право оказаться на полке. Такой сбор действует и в продовольственных, и в непродовольственных сетях: крупные игроки давно привыкли, что за место в нужном отделе приходится платить. Для торговых сетей это источник выручки, для производителей — маркетинговые расходы.

Вот только со временем эти маркетинговые расходы становились всё больше и больше, а результат оставался прежним. Тем временем мелкие игроки оказались способны добраться до покупателей и без помощи ритейла. Например, гоночная команда Joe Gibbs Racing торгует фирменной атрибутикой своей команды у себя на сайте и не поставляет эту атрибутику больше никуда. Фирменные кепки и модели гоночных машин Joe Gibbs Racing не купить ни в офлайн-магазинах, ни на маркетплейсах типа Amazon. Вместо этого команда обращается напрямую к своим поклонникам и продаёт им товары без наценки сторонних игроков.

D2C начал развиваться не только потому, что появилась соответствующая технологическая возможность, но и как следствие сегментации потребительского спроса. Если XX век был временем массовых товаров, когда все пили Coca-Cola с одним вкусом и покупали одну и ту же марку сосисок, то в XXI веке даже столь популярные товары должны выделяться, чтобы взыскательный клиент обратил на них внимание. Та же Coca-Cola расширила линейку вкусов до десятка разных вариантов, а вдобавок к традиционным сосискам появились сосиски из экзотических видов мяса и даже веганские.

Если же выйти за пределы продовольствия, D2C предоставил производителям неограниченный простор для роста. Рассмотрим наиболее яркие примеры.

4 способа нарастить продажи за счёт D2C

• Сознательно ограничить себя одним продуктом

D2С позволяет бизнесу отстроиться от конкурентов самым неожиданным способом. Например, резким ограничением предложения. Наиболее радикальные компании оставили в наличии буквально один товар — и добились успеха. К примеру, создатели компании Bonobos на себе прочувствовали мучения мужчин, которым нужно выбрать штаны. В магазинах одежды огромное количество вариантов: с высокой талией, низкой талией, нормальной талией, зауженные — каких только нет.

Ещё интереснее кейс Harry’s. Эта компания пришла на рынок бритв и лезвий, где уже много лет доминировала Gillette. Gillette предлагала клиентам десятки разных бритв: с двумя, тремя и даже пятью лезвиями, а также множество разновидностей каждого варианта — от стандартного до бритв для чувствительной кожи. Harry’s сыграла на противоходе и предложила просто бритву.

Свою первую партию из 10 000 лезвий компания изготовила в 2013 году и продала практически мгновенно. Через два года работы Harry’s оценили в 750 млн долларов, а к 2018-му продажи достигли 250 млн долларов в год. «Мы не похожи на большие компании, которые всё время что-то меняют или обновляют дизайн. Мы просто делаем качественные бритвы. От настоящих мужчин для настоящих мужчин», — говорится на сайте компании.

Теперь Harry’s следует принципу «один товар в категории» и вместе с бритвами продаёт гели для душа, косметички, бальзам для волос и другую мужскую косметику. Концентрация на одном товаре не помешала компании масштабироваться и наращивать продажи.

А, возможно, самый известный пример такого рода — матрасы Casper. Этот бизнес также родился из-за чрезмерного выбора: создатель компании понял, что люди не в состоянии разобраться в том, какой именно матрас им нужен. Поэтому Casper предложила один усреднённый матрас, который подойдёт более или менее всем клиентам без серьёзных проблем с позвоночником.

Привлекательности добавил и ещё один фактор: Casper первой решила проблему затаскивания объёмных матрасов на верхние этажи в домах без лифта. Компания начала паковать свои матрасы в удобные коробки, которые легко поднять по лестнице. Это оценили самостоятельные покупатели, не готовые нанимать грузчиков ради одного матраса.

• Продавать через лидеров мнений

Второй способ добиться успеха в D2C-продажах — это выстроить лояльную фан-базу среди тех, к чьему мнению прислушиваются потребители. Так поступил производитель шортов Chubbies, выстроивший экспансию на американский рынок через студенческие братства. Это феномен американских университетов: в братства объединяются студенты разных факультетов. Такие сообщества в чём-то сродни клубам по интересам с собственной иерархией, сводом правил и другими объединяющими элементами.

До Chubbies брендам не приходило в голову, что братства могут стать каналом продаж. Но здесь потребовались неординарные методы: экстравагантные по американским меркам шорты выше колена вызывали отторжение публики, не привыкшей к оголённым мужским ногам. Именно провокативные студенческие братства, готовые к самому необычному веселью, смогли переломить этот тренд.

Chubbies просто разослал свои шорты председателям наиболее крупных братств и призвал их носить эти шорты в знак протеста против того, что мужчин заставляют закрывать ноги и прописывают в дресс-кодах длинные штаны. Бунтарский посыл нашёл нужную аудиторию, и Chubbies продал всю летнюю партию за два дня.

Те бренды, что не готовы эпатировать публику, тоже могут наладить сбыт через лидеров мнений. Так поступил скромный семейный бизнес по выпуску арахисовой пасты Nerdy Nuts. Компанию основали муж и жена, делавшие пасту в свободное от основной работы время. Американцы сперва продавали собственноручно сделанную пасту с рук, а затем открыли онлайн-магазин. Для расширения продаж они придумали отправить банки с арахисовой пастой набирающим популярность тиктокерам.

Оказалось, что до Nerdy Nuts никто не отправлял им товары просто так. Тиктокерам так понравилась идея, что те бесплатно засветили арахисовую пасту в своих видео, и на создателей обрушился вал заказов. Сразу после спонтанной промокампании у Nerdy Nuts даже возник дефицит: компания оказалась не готова к большому объёму заказов и оставила многих клиентов без товара в связи с нехваткой сырья.

Как ни странно, это только помогло долгосрочному успеху. Покупатели решили, что раз арахисовая паста всё время заканчивается, значит, за ней действительно стоит охотиться, и принялись оставлять предзаказы. Nerdy Nuts до сих пор не успевает отправлять все заказы в срок, но это не мешает компании закупать новое оборудование и добавлять в линейку новые виды арахисовой пасты — влияние «Тиктока» оказалось долгоиграющим.

• Сделать люксовый продукт с чётко просчитанным спросом

Если массовые бренды зарабатывают на объёме, то в случае с D2C у бизнеса есть возможность выпустить маленькую партию, которая в точности удовлетворит специфическую потребность аудитории. Такая внимательность стоит денег, зато окупается преданностью клиентов.

Например, элитные носки Bombas. Пока массмаркет заигрывает с разнообразным дизайном или пытается удешевить каждую пару носков, создатели Bombas Дэвид Хит и Рэнди Голдберг потратили два года, чтобы досконально изучить процесс использования носков и решить проблему их быстрого истирания. В результате они сделали сверхнадёжные носки, в которых долго не образуются дырки, а нога чувствует себя максимально комфортно.

Своё ценообразование Голдберг объяснил через сравнение со Starbucks: «Starbucks поднял качество кофе и качество клиентского опыта потребления кофе настолько сильно, что оказался способен утроить цены. Поэтому, если нормальный кофе в обычной забегаловке стоит 75 центов, а в Starbucks — 2,25 доллара, человек всё равно пойдёт в Starbucks, так как хочет получить лучший сервис и лучший продукт. Так же работают наши носки».

Компания появилась в 2013 году. К 2015-му выручка составила 4,6 млн долларов, а два года спустя выросла в 10 раз — до 47 млн долларов к 2017-му. В 2018-м доход удвоился: Bombas наторговала люксовыми носками на 100 млн долларов за год.

Тот же подход позволил добиться успеха создателям «коробки для собак» Bark Box. Основатель компании Мэтт Микер придумал новую концепцию: вместо того чтобы продавать собачникам корм, игрушки и другие товары для собак в разное время, Микер упаковал всё необходимое в одну «гав-коробку» — Bark Box.

С обеспеченными увлечёнными собачниками в качестве целевой аудитории Bark Box был обречён на успех. Страстные любители собак моментально решили порадовать питомцев чем-то новым, и соцсети заполонили восторженные отзывы от первых клиентов. Сработало сарафанное радио, и собачники по всей стране принялись заказывать Bark Box напрямую у продавца. Теперь у компании 600 000 клиентов, а число подписчиков в соцсетях перевалило за 3 млн.

Да, Bark Box дороже раздельной покупки корма и игрушек для собак, но компания продаёт не только товары, но и впечатления, которые хозяин пса может разделить со своим питомцем во время распаковки коробки. А за это люди готовы платить.

• Решить проблему клиента комплексно

Четвёртый способ выделиться в D2C-продажах — предоставить персонализированное решение, на создание которого у крупного бизнеса нет мотивации. По такому пути пошёл российский «Пользабокс». Этот сервис доставляет готовую еду для диабетиков и страдающих гастритом, где целое меню рассчитано диетологами в соответствии с конкретным диагнозом.

На рынке, насыщенном сервисами доставки, такое предложение оказалось востребованным в очень узкой, но сверхлояльной аудитории: люди с заболеваниями при всём желании не смогут перейти на «стандартное» питание из-за своего диагноза. А это гарантирует «привязку» клиентов «Пользабокса» именно к этому сервису.

В Соединенных Штатах по схожей модели действует Care/of, по индивидуальному принципу подбирающий витамины. Правда, здесь схема чуть сложнее: если обладатель диабета или гастрита точно знает свой диагноз, то желающий подобрать витамины человек без серьёзных заболеваний просто не понимает, что выбрать. Для того чтобы помочь клиенту определиться, в Care/of разработали особую анкету. Ответив на вопросы, человек получает персонализированную рекомендацию, какие именно витамины купить в его случае.

С 2016 года анкету Care/of прошли 5 млн человек, и многие из них стали клиентами D2C-стартапа. А сама компания превратилась в объект инвестиций со стороны крупных игроков: в 2017 году долю в Care/of приобрёл крупный банк Goldman Sachs. Инвестиции позволили компании добавить в продажу новые продукты для здоровья, например коллаген, и за 2019 год клиентская база Care/of подскочила на 200%.

Хеппи-энд для основателей наступил в 2020 году, когда 70% компании выкупил транснациональный холдинг Bayer за 225 млн долларов.

Что ждёт D2C в будущем

Специфической причиной популярности такого способа в 2020-х годах можно назвать повышенную осведомлённость обычных людей о том, как работает бизнес. К примеру, до недавнего времени широкая аудитория не знала о комиссиях, которые взимают ритейлеры с производителей. Желание сэкономить в сочетании с возмущением от «поборов» сетей стимулировало аудиторию самостоятельно искать способ покупать нравящиеся товары напрямую у поставщиков.

Для потребителя-2021 такой подход стал частью философии осознанного шопинга: не просто покупать, но с помощью покупок делать мир лучше. Например, поддерживать фермеров, выращивающих что-то без посторонней помощи. Или покупать товары у приятной во всех отношениях семьи, которая обустроила микропроизводство у себя в гараже.

А в некоторых случаях покупатели получают особое отношение со стороны производителя. Тот же Casper не просто продаёт матрасы, а устраивает вечеринки для своих покупателей, а также делает email-рассылку с полезными статьями о качестве сна. Долгое время на сайте компании был персональный телефон основателя, чтобы каждый клиент мог позвонить и лично высказать всё, что думает о купленном матрасе.

Вот восемь ключевых преимуществ D2C-модели продаж в современном мире:

• сокращение дистанции между продавцом и покупателем,
• экономия времени;
• повышение лояльности покупателя к бренду;
• отсутствие комиссий;
• облегчение сбора данных и понимания потребностей клиентов;
• постоянный диалог c клиентом;
• персонализированный подход;
• можно обеспечить клиентам полный цикл обслуживания.

В массовом сознании D2C ассоциируется с мелкими игроками, но есть и примеры крупного бизнеса, построившего целую империю на прямых продажах. Например, автомобили Tesla не найти в автосалонах. Компания принципиально не сотрудничает с независимыми дилерами, а продаёт машины напрямую, без посредников.

Так же поступает IKEA, правда, в её случае частью процесса стали собственные магазины, которые IKEA не арендует, а строит. К примеру, все российские торговые центры «Мега» принадлежат именно IKEA — так компания не тратит деньги на аренду помещений и максимизирует доход. А товары из IKEA не встретишь в сторонних магазинах или на маркетплейсах: компания замкнула все продажи на собственных площадках, чтобы ни с кем не делиться маржой, а заодно отстроиться от конкурентов за счёт такой эксклюзивности.

Все примеры показывают, что D2C — это работа вдолгую, которая требует немалых вложений сил, денег и времени, прежде чем начнёт окупаться. Здесь нужно особенно тщательно работать над привлечением, а главное — удержанием аудитории. Ведь в случае прямых продаж покупатели особенно точно и быстро чувствуют любую фальшь или стремление компании получить необоснованную выгоду на потребителях.

Зато, если открыто рассказывать людям о миссии своего бизнеса и действительно менять этим жизнь к лучшему, лояльность аудитории вырастает до небывалых значений.