Недвижимость
Общими усилиями: как девелоперы и арендаторы возвращают посетителей в торговые центры
Мария Суторихина
Директор по маркетингу в Северо-Западном регионе департамента управления недвижимостью Colliers International
Пандемия и последовавшие за ней ограничительные меры стали серьёзным ударом для торговых центров. Привычные правила и схемы не действовали, приходилось выживать в новых реалиях. И, хотя говорить о «стабилизации» ещё рано, сейчас отличный момент для того, чтобы проанализировать ситуацию, в которой оказались торговые центры после первой волны пандемии. Мы можем сделать это, исходя из данных по объектам, находящимся в управлении у Colliers International в 13 российских городах, включая Москву, Улан-Удэ, Мурманск.
Ставка на здоровье
Впервые клиентов от посещения торгового объекта стало удерживать не только и не столько отсутствие финансовых ресурсов, сколько страх за своё здоровье и жизнь. В этой ситуации не работают традиционные механизмы возвращения трафика: распродажи, розыгрыши и прочее. В первую очередь покупатели оценивают, насколько безопасно посещать то или иное публичное пространство. Даже для регионов, в которых, в отличие от Москвы, маски и перчатки далеко не предметы первой необходимости, вопросы собственной безопасности и безопасности всей семьи вышли на первый план.
В результате для того, чтобы вернуть потребителя в ТЦ, его нужно убедить в том, что при его посещении и шопинге шанс заразиться — минимален. Анонсирование соответствующих мер торговые центры ведут по онлайн- и офлайн-каналам. Именно упор на безопасность стал отправной точкой для маркетинговых кампаний, которые владельцы ТЦ организуют совместно с арендаторами.
Например, ещё во время локдауна «Сибирский молл» в Новосибирске предложил определять социальную дистанцию между посетителями в медведях (некрупных — 1,5 метра), что дало ТЦ хороший PR-эффект и подняло узнаваемость, а «Мега» сделала серию роликов про то, как скучает команда ТРЦ без посетителей.
Сразу после открытия владельцы ТЦ «Радуга» в Санкт-Петербурге организовали акцию, в основе которой идея, что общественный транспорт несёт дополнительные риски в условиях пандемии. Посетители, которые совершили покупки на определённую сумму, получают скидку на поездку в приложении одного из агрегаторов такси. Такое предложение позволило убить сразу двух зайцев: снизить тревожность клиентов и увеличить посещаемость торговых площадей, повысив лояльность клиентов.
Очень приятно, что многие объекты проявили внутрицеховую солидарность, разработав и реализовав совместные компании, побуждающие посетителей соблюдать меры безопасности. Я имею в виду проект «Маска открывает», реализованный торговыми центрами Новосибирска и Москвы.
Кооперация ТЦ и арендаторов
Пандемия заставила участников рынка понять: выжить можно только сообща. То, что только эффективное и плодотворное партнёрство с арендаторами поможет сохранить и приумножить бизнес, многие торговые центры осознали ещё до карантина. После него это поняли все.
Речь не идёт о больших вложениях в инфраструктурные проекты PropTech, о которых эксперты рынка много говорили ещё недавно. Важна принципиальная смена дискурса для всей управляющей компании — от маркетолога до директора ТРЦ. К примеру, у многих крупных игроков рынка, таких как «Мега», «Рио», «Мурманск Молл», «Галерея», «Метрополис» работает собственная программа лояльности. Она выступает площадкой, объединяющей ТРЦ и арендаторов, которая позволяет в режиме реального времени отслеживать эффективность той или иной акции.
ТРЦ делает рассылку по базе программы лояльности с предложениями арендаторов и ссылками на их ресурсы, а потом оценивает этот проект с точки зрения возврата инвестиций. Это пример маркетингового инструментария, который позволяет управляющей компании и арендатору, распределив ресурсы, сообща работать над общей задачей — привлечением и монетизацией покупательского трафика. Причём с прозрачным и понятным результатом: в первую очередь такая рассылка повышает узнаваемость арендатора среди аудитории ТРЦ. В то же время такой формат позволяет ТРЦ сохранять свой пул, например, в региональных моллах их участниками становятся индивидуальные предприниматели, которых сейчас всё сложнее удерживать в качестве арендаторов. Для них презентация себя аудитории ТРЦ — вопрос выживания.
В цифрах такая коллаборация может дать около 3—5% конверсии: именно такой показатель, по нашим оценкам, был достигнут в «Мурманск Молле» в рамках рассылки по базе программы лояльности с предложением по доставке от сети «Мама Рома» (франчайзи питерских ресторанов).
3—5%
конверсии достигнуты в «Мурманск Молле» благодаря рассылке по базе программы лояльности
Что дальше?
Что ещё поможет выстоять торговым центрам в это непростое время? Необычные коллаборации, для которых ТРЦ выступает в качестве стартовой площадки. Я имею в виду сотрудничество операторов, работающих в разных сегментах, например «Перекрёстка» и «Макдоналдса». Мы ожидаем, что количество подобных проектов будет увеличиваться, ведь только нестандартные решения, выходящие за рамки существующего опыта позволят торговым центрам измениться, чтобы добиться успеха.
Сложившаяся ситуация очень наглядно показала то, что и управляющие компании, и девелоперы, и арендаторы находятся в одной лодке, убедив даже самых недоверчивых, что невозможно выжить в одиночку. И это отличная новость для всех нас. Мы с энтузиазмом смотрим в будущее, ведь после всех изменений и потрясений у участников рынка есть все шансы совершить качественный скачок и вывести бизнес на совершенно новый уровень.