В пасти красного дракона. Чему «Додо Пицца» научилась на китайском рынке
  • ВЭД

В пасти красного дракона. Чему «Додо Пицца» научилась на китайском рынке

  • 17 мин
  • 1 442

Открытию в 2016 году первых ресторанов «Додо» в китайских Ханчжоу и Яньтае предшествовали два года тщательной подготовки. И все-таки после нескольких лет проб и ошибок, замен в команде, консультаций и экспериментов основатель «Додо Пиццы» Федор Овчинников вынужден был почти полностью пересмотреть концепцию пиццерии в Китае.

Вместе с командой «Додо Пиццы» Сбер Бизнес Про сформулировал несколько уроков, которые компания вынесла из работы на рынке Поднебесной.

Урок первый. Первый дзьенбинг будет комом

Практически всем зарубежным компаниям, выходящим на рынок Поднебесной (включая ведущие мировые автоконцерны, обладающие колоссальными финансовыми ресурсами), приходится адаптироваться к местной специфике методом проб и ошибок.

С декабря 2014 года, когда глава консалтинговой фирмы Eurasia Development Андрей Прохорович предложил Федору Овчинникову всерьез проработать возможности выхода сети «Додо Пицца» на рынок Китая, к запуску проекта в компании готовились очень тщательно. Прохорович и его китайский партнер приезжали в Москву, чтобы обсудить множество нюансов. В свою очередь Овчинников со своими коллегами внимательно изучал особенности ведения бизнеса в КНР и местную конъюнктуру. Только список предполагаемых названий пиццерий составлял 300 наименований. Тем не менее показатели пиццерии в Яньтае упорно балансировали на границе минимальной прибыльности, а заведение в десятимиллионном Ханчжоу не смогло достигнуть и этих скромных результатов и было закрыто в начале 2019 года.

$1,14 трлн 

составит объем китайской индустрии услуг в сфере общественного питания к 2024 году

Что пошло не так? Несмотря на все попытки «Додо Пиццы» предложить адаптированное меню, первые открытые в Китае заведения мало отличались от пиццерий сети в других странах. Тем временем доля местной кухни в ресторанах Китая с полным обслуживанием может достигать 84%, а в заведениях фаст-фуда все 90%, признает директор по маркетингу «Додо Пиццы» в Китае Анна Калмыкова. А небольшой рынок «европейской пиццы» уже был занят такими гигантами, как «Пицца Хат». И в первые годы работы на китайском рынке «Додо Пицца» оказалась в квазиконкурентных условиях, попутно выступая в роли добровольного популяризатора пиццы как доступной, интересной «быстрой еды», поскольку пиццерии других брендов, построенные по европейской модели, представляли собой классические рестораны.

Урок второй. Конкурентное преимущество здесь может оказаться ахиллесовой жуан лей

Поначалу планировалось, что драйвером «Додо Пиццы» в Китае станет доставка. Именно по такой модели бизнес компании развивался «с рождения». Но западный подход к доставке пиццы в Китае не сработал. В России и США между «доставкой» и «пиццей» существует неразрывная ассоциативная связь (от 30 до 40% заказов «Додо Пиццы» — в зависимости от географии точки — приходится именно на доставку). Но мало того что китайцев доставкой не удивишь (они привыкли заказывать «до входной двери» все, что можно съесть или выпить), практически монопольный контроль над рынком нескольких конкурирующих агрегаторов доставки стал настоящей проблемой для Овчинникова. По его словам, компания попала в настоящий «кровавый океан» конкуренции в агрегаторах: «Додо Пицца» оказывалась лишь одной из тысячи вариантов, которые мог выбрать потребитель при заказе доставки.

30—40% заказов

«Додо Пиццы» в Китае приходится на доставку

Поэтому в Китае «Додо Пицце» пришлось отказаться от одного из своих фундаментальных принципов и усилить офлайновую составляющую. Впрочем, по словам Федора Овчинникова, полностью возвращаться к концепции традиционных ресторанов все-таки не планируется.

Мы сразу обратили внимание именно на формат quick service restaurants (QSR), по этому пути идет развитие формата в России.

Федор Овчинников

В итоге было решено запустить «пиццерии будущего» — концепцию, способную выживать и зарабатывать на высоком потребительском трафике в людных местах. И, если такой подход себя оправдает, впоследствии масштабировать бизнес по всей территории Китая.

Оффлайн-реклама «Додо Пиццы» в Китае. Фото с официальной страницы Федора Овчинникова Вконтакте

Офлайн-реклама «Додо Пиццы» в Китае. Фото с официальной страницы Федора Овчинникова ВКонтакте

Для того чтобы предложить клиентам действительно быстрое обслуживание, избежав при этом трудностей длительного обучения наемных сотрудников, пришлось поступиться еще одним принципом. Открывшаяся в мае 2019 года первая «пиццерия будущего» в Ханчжоу перешла на «римскую» технологию использования предвыпеченного теста. Для этого пришлось открыть собственный производственно-распределительный центр, в котором выпекается тесто и заготавливаются ингредиенты, что позволило сократить время приготовления, снизить требования к квалификации работников и площадь кухни (а значит, и стоимость аренды).

Урок третий. Что русскому хорошо, то китайцу — дуриан

Высокое качество — одна из корпоративных святынь «Додо Пиццы». Однако в Китае перед компанией встал вопрос о том, как позиционировать пиццу в сложившемся рационе местного потребителя.

Федор Овчинников логично предполагал, что компании следует действовать в Китае «как китайцы». Был исследован опыт конкурентов, определены наиболее перспективные сочетания ингредиентов. Однако потребовалось время, чтобы на основании эмпирических данных, а также результатов интервью и опросов клиентов сделать убийственный вывод: возможно, пицца никогда не сможет завоевать в Китае статус «настоящей еды» (имея в виду разницу между «пообедать» и «перекусить»). В итоге маркетологи решили остановиться на том, что пицца представляет из себя прекрасный вариант быстрого перекуса (quick meal). А одной из самых популярных в меню оказалась пицца с дурианом. Более того, в меню обновленного ресторана есть даже пицца с зефиром.

Урок четвертый. Время — тьен

Сегодня команда «Додо Пиццы», развивающая бизнес в Китае, делает ставку на скорость принятия решений, оставляя в арсенале только те подходы, эффективность которых удается быстро подтвердить.

Первая попытка предложить покупателям фирменные напитки не принесла ожидаемых результатов. Конкурировать с невероятным разнообразием доступных потребителю вкусов оказалось трудно.

Мы попробовали запустить собственные рецепты, но поняли, что выстоять конкуренцию в этой категории сложно, а приготовление напитков сильно влияет на производственную модель. Поэтому от этого направления в меню мы пока отказались.

Анна Калмыкова

То же касается и маркетинговых акций. После перезапуска заведения в Ханчжоу каждый новый покупатель в будний день мог в течение определенного двухчасового периода получить бесплатную пиццу. Положительные отзывы пользователей Dianping (сервиса, на котором покупатели оставляют свои отзывы и ставят оценки разным заведениям), очереди при входе в ресторан, — казалось, все говорит об успехе акции. Однако в «Додо Пицце» быстро выяснили: на самом деле подобное предложение не принесло существенного прироста лояльной клиентской базы. «Примерно через месяц удержание клиентов балансировало около 3—5%, в то время как удержание среди клиентов, которые фактически купили свою первую пиццу, установилось на уровне 12—15%, — поясняет Калмыкова. — В итоге вместо бесплатной пиццы мы предложили 50-процентную скидку на первый заказ». Такой подход позволил более эффективно работать с лояльностью клиентов.

Урок пятый. Оцифруйте свои коммуникации с учетом местных особенностей

Китайцы — избалованные цифровые потребители. С точки зрения внедрения новых технологий Китай опережает Европу и даже США, признаются в «Додо Пицце». Это уже в полном смысле «мобильная» нация. Кстати, именно поэтому вместо тарелок пицца в «Додо» выдается в эффектно оформленных коробках: посетители с удовольствием делятся фотографиями необычной еды в социальных сетях, выступая в роли добровольных «посланников бренда».

Федор Овчинников называет «Додо Пиццу» компанией-киборгом, ИТ-ген изначально закладывался в качестве ключевого в ДНК компании. В «пиццерии будущего Додо» нет ни кассиров, ни официантов. Все заказы принимаются в миниприложении WeChat, а скоро появится и миниприложение для экосистемы AliPay. Зайдя в пиццерию, посетитель сканирует QR-коды с помощью телефона, оплачивает заказ с помощью приложения и сам забирает еду, когда она готова. Это позволяет не только экономить на персонале и обрабатывать больше заказов, но и постоянно собирать информацию о клиентах.

Впрочем, некоторые элементы коммуникации с местной аудиторией все-таки пришлось уточнить. Видеостены как главный элемент дизайна появились еще в первом китайском заведении «Додо Пиццы» — требовался wow-эффект. В результате получилась футуристическая пиццерия со стенами-дисплеями, на которых транслировался яркий видеоарт. Но изобилие визуальных цветовых и музыкальных эффектов привело к искажениям в восприятии бренда. Люди на улицах стали принимать пиццерию за… модную марку одежды. В итоге видеоменю было обновлено. Теперь оно почти полностью статично, дает четкое представление о продукте и, по оценкам Анны Калмыковой, лучше работает на привлечение клиентов.

Динамика роста сети «Додо Пицца»

Читайте ещё