Интересное
Вглубь и вширь. Когда закончится экспансия маркетплейсов
Стало: Вконтакте запустила раздел для продажи товаров, которые можно купить в суперприложении VK . Сколько ещё онлайн-площадок для продаж выдержит рынок? Как долго будет востребован такой канал брендами и как сами маркетплейсы видят своё будущее?
В окружении конкурентов
Опрошенные СберПро Медиа эксперты уверены: вопрос о конкуренции между маркетплейсами, привязанными к соцсетям, и самостоятельными площадками не стоит. Скорее стоит говорить о том, выживут ли небольшие онлайн-магазины и монобренды, если не будут выводить продажи на маркетплейс, считает Владимир Петрушкин, управляющий партнёр компании UnyBrands, предоставляющей брендам инфраструктуру для электронной торговли.
«К нам приходят бренды, которые хотят укрепить своё присутствие в онлайн-канале. Часть из них уже продаёт товары на маркетплейсах, потому что это, пожалуй, самый быстрый способ выйти в онлайн. Но если скорость и относительную дешевизну можно отнести к плюсам, то есть и откровенные минусы: слабая коммуникация с покупателем и конкуренция с другими брендами», — рассказывает он.
И это не единственная проблема, с которой сталкиваются бизнесы на маркетплейсах, отмечает он. Даже если человек ищет что-то конкретное, маркетплейс предлагает ему и товары конкурентов, которые платят за продвижение. Кроме того, на маркетплейсе бренду очень сложно увеличить свой средний чек: там отсутствуют такие важные инструменты, как консультации по телефону или в онлайн-чате. Работая через маркетплейс, бренд «покупает» кошелёк клиента, но не самого клиента. Производитель не получает никакой информации о нём и не сможет растить lifetime value (LTV) — прибыль от сотрудничества с клиентом с течением времени.
«Вдобавок доверие покупателей к маркетплейсам снижается. От количества брендов страдает качество, на виртуальных полках много „серых“ товаров», — уверен Петрушкин. Именно поэтому он советует монобрендам, помимо продаж на маркетплейсах, развивать и свой собственный канал общения с потребителем — direct to customer (модель D2C).
Между тем в крупнейшем российском маркетплейсе Wildberries уверены: монобренды и маркетплейсы не враги и не конкуренты друг другу. «Это скорее партнёры по рынку, потому что маркетплейсы открывают для брендов возможности выйти на широкую аудиторию, расширить географию продаж без инвестиций в логистику, аренду торговых помещений», — поясняет руководитель пресс-службы Wildberries Валерий Прокопьев.
Удобная модель
Несмотря на некоторые ограничения, заложенные в самой модели, маркетплейсы захватывают всё большую долю рынка. Они расширяют не только товарные категории, но и своё географическое присутствие, благодаря чему оптимизируются расходы на логистику. Вдобавок зачастую именно на маркетплейсах можно найти уникальные скидки, которые привлекают покупателя.
По словам Фёдора Вирина, сооснователя исследовательского агентства Data Insight, специализирующегося на рынке электронной коммерции, будущее e-commerce именно за бизнес-моделью маркетплейса, которая позволяет интернет-магазинам кратно увеличивать ассортимент без привлечения дополнительных заёмных средств на оборот.
«По данным Data Insight, продажа по модели маркетплейса сегодня составляет около половины всего объёма онлайн-продаж в России. При этом их доля постоянно увеличивается: темпы роста маркетплейсов в среднем вдвое опережают темпы роста интернет-торговли в целом», — сказал Вирин.
В то же время эксперт отмечает: эта разница в темпах роста постепенно сокращается, но не за счёт ускорения темпов роста обычных магазинов, а из-за появления новых быстрорастущих моделей. К таким относится, например, срочная доставка продуктов.
Большинство компаний эволюционно дошли то того, чтобы онлайн стал для них одним из каналов продаж. HoReCa только в начале пути. Отрасль во многом повторяет то, что уже «прожили» рынки непродуктового и продуктового ритейла. При этом сложностей и специфики в ресторанном e-commerce намного больше. Очень много вопросов и вызовов, например, с точки зрения управления остатками и в целом систем учёта и ИТ-инфраструктуры.
Как и в офлайне, в онлайн-продажах есть место и специализированным магазинам (которые продают свою же продукцию, и по сути это для них условно «собственный канал») и супер-, гипермаркетам (которые являются в офлайне маркетплейсами), так и в онлайне компании будут работать через собственные каналы продаж (собственные сайты и приложения) и «маркетплейсы» (специализированные «Яндекс.Еда» и Delivery и уже мультикатегорийные Ozon, «Около», «ВкусВилл» и пр.).
И онлайн-рынок настолько большой, что место хватит всем форматам.
Основной вопрос и вызов — научиться на нём зарабатывать всем участникам цепочки продаж. От производителя (фабрики-кухни и кафе/ресторанов) до логистических служб и курьеров.
Полный ассортимент
Монобренды, офлайн-магазины и маркетплейсы, конечно, конкурируют друг с другом: человек, купивший что-то в онлайн-магазине, уже не пойдёт за этим на маркетплейс, и наоборот, объясняет эксперт в e-commerce Евгений Горцев (один из недавних проектов — запуск интернет-продаж бренд косметики Erborian). Однако стоит понимать, что запрос клиента к монобренду и к маркетплейсу разный. Второй подойдёт, когда покупателю нужен широкий выбор и он ещё не определился с конкретным товаром. Сюда же относятся те, кто ищет наиболее низкую цену. А лояльная аудитория и те, кому необходим сервис бренда, обратятся напрямую к нему.
«Не думаю, что маркетплейсы поглотят монобренды. Проблемы у монобрендов могут возникнуть только в двух случаях: если они по какой-то причине не хотят развивать собственный e-commerce, либо если они не могут сами развивать свой канал продаж в принципе. Такое бывает у маленьких локальных производителей, порой им действительно проще выйти на маркетплейс, чем строить свою маркетинговую инфраструктуру», — рассказал Горцев.
При этом, набравшись сил и накопив бюджет за счёт продаж на маркетплейсе, небольшой производитель может открыть собственный магазин. Маркетплейс — это про оборот, а магазин — это про отношение с клиентами, отметил Горцев. И клиент маркетплейса — это не клиент производителя.
Все там будут
Как отмечают в Wildberries, цель маркетплейса — создать удобную универсальную онлайн-платформу для предпринимателей, покупателей и поставщиков. «С помощью этой платформы можно будет покупать, продавать товары, предоставлять услуги по логистике и так далее. Для российских предпринимателей платформа открывает уникальную возможность продавать товары не только по всей территории нашей страны, но и также во всех 16 странах присутствия компании, то есть через канал e-commerce у них есть возможность выйти на новые рынки, расширить масштабы своего бизнеса», — рассказали о планах в компании.
Примечательно, что сам Wildberries начинал с продажи одежды и обуви, постепенно расширяя свой ассортимент на протяжении 18 лет работы. Маркетплейс сообщил, что в ближайшее время продолжит активно развивать список своих товарных категорий.
Петрушкин из UnyBrands убеждён: все категории товаров уйдут в онлайн, даже такие непривычные, как недвижимость или автомобили. Уже сейчас на Ozon в тестовом режиме можно купить и квартиру, и машину, напоминает эксперт.
«Консервативные отрасли точно будут идти в интернет: условно, мясопереработка или автопроизводители. Нет причин не выйти на маркетплейс — продавцам надо быть там, где их клиенты. Причём необязательно, чтобы покупка была совершена на маркетплейсе. Производителю просто нужно повышать узнаваемость товара и напоминать о себе», — отмечает Горцев.
Вспомните время, когда мы только начинали пользоваться смартфонами. Тогда нам было интересно иметь на устройстве много приложений и каждое использовать под свою задачу. Сейчас же основной запрос аудитории — это простота и скорость. Пользователю удобнее решать свои задачи внутри одного приложения. К примеру, мы в одном месте смотрим график движения автобусов и заказываем такси, переводим деньги и оплачиваем счета и так далее. В случае с Delivery Club — внутри одного приложения можно решить разные вопросы, связанные с едой: заказать доставку готовых блюд или продуктов, взять еду навынос, оставить чаевые официанту и так далее.
Более того, тренд идёт в сторону расширения и ассортимента, и регионов, и партнёров. К примеру, мы активно подключаем магазины, специализирующиеся на определённых продуктах, или популярные в регионах сети. Мы видим, что пользователь не всегда может удовлетворить запрос у одного ритейлера, и для нас важно предложить клиенту разные опции.
Основная задача — сделать так, чтобы опыт в онлайне был лучше офлайн-реальности. Агрегаторы предлагают аудитории программы лояльности, удобный поиск, фильтры по товарам и многое другое — то, что офлайн-ритейлер предложить не может.