ВКонтактное единоборство. Cтанет ли «AliExpress Россия» лидером социальной коммерции?
  • Торговля

ВКонтактное единоборство. Cтанет ли «AliExpress Россия» лидером социальной коммерции?

  • 12 мин
  • 372

За девять месяцев школьнику Владиславу удалось заработать 150 тысяч рублей на перепродаже товаров с AliExpress через свою группу ВКонтакте, о чем он с удовольствием рассказывает на своем Youtube-канале. Хорошим спросом у аудитории пользовались нарядные светящиеся наушники (при закупочной цене в 40—50 рублей их удавалось продавать за 300—400 рублей) и дешевые часы, на неискушенный взгляд — модные и престижные.

Юный предприниматель избрал не самый простой путь, получая товары мелкими оптовыми партиями в посылках и реализуя их в розницу. Созданное в 2019 году совместное предприятие «AliExpress Россия», учредителями которого выступили Alibaba Group, МегаФон, Mail.ru Group и Российский фонд прямых инвестиций, предлагает участникам сети ВКонтакте возможности гораздо более существенных заработков. Платформа претендует на роль «бесспорного лидера» в российской электронной коммерции. Согласно одному из официальных пресс-релизов, уже сейчас партнерство обеспечивает доступ к сервисам электронной коммерции более чем 50% населения России. Объединенная компания планирует стать в России и СНГ ведущим игроком не просто электронной, а социальной коммерции.

Окно возможностей

С точки зрения выбора целевого рынка и момента для атаки создание «AliExpress Россия» выглядит вполне просчитанным. Согласно исследованию Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), в 2018 году российская индустрия онлайн-торговли выросла с 1,04 трлн до 1,66 трлн рублей, а по итогам 2019 года объем рынка может достичь 2,2 трлн рублей (+32,5%). Что же касается среднесрочной перспективы, то еще год назад аналитики Morgan Stanley сделали прогноз: обороты российской интернет-торговли к 2023 году могут увеличиться втрое, составив около 3,5 трлн рублей.

Не менее важный элемент стратегии «AliExpress Россия» — продолжающийся «хайп» вокруг интернет-маркетплейсов. В рамках сделки Alibaba Group передала совместному предприятию действующий бизнес AliExpress в России, включая дочернюю площадку Tmall. Однако сам по себе популярный у потребителя (и привлекательный для инвесторов) формат виртуального маркетплейса в данном случае не уникален. Тем интереснее попытка «AliExpress Россия» пересобрать инструментарий социальной коммерции так, чтобы гарантировать устойчивое масштабирование продаж ассортимента AliExpress во взаимодействии с пользователями социальной сети ВКонтакте, ежемесячная аудитория которой приближается к 40 млн человек.

+32,5%

прогнозируемый рост объема рынка онлайн-торговли к концу 2019 года

Фото: пресс-служба ВКонтакте

Социальная механика

Школьник Владислав пока не освоил весь инструментарий, предлагаемый в соцсети.

Куда более привлекательным инструментом для владельцев тематических групп в социальных сетях, а также самостоятельных сайтов в последние годы стали партнерские программы CPA (Cost Per Action), предполагающие получение комиссии за определенные действия, совершаемые привлеченной аудиторией (такие как оформление заказов, покупки по размещенным реферальным ссылкам и т. п.). Разумеется, в подавляющем большинстве случаев это еще не бизнес. Скорее возможность получения дополнительного дохода, весьма привлекательная для каждого, кто сумел сформировать достаточно большую лояльную аудиторию: от юной модницы, раздающей в социальных сетях советы о том, как недорого обновить гардероб с учетом трендов наступающего сезона, до маститого блогера, десятилетиями выстраивавшего личный бренд и собравшего армию преданных последователей.

Из всех партнерских программ только программа AliExpress стала приносить мне реальные деньги. Однако с партнеркой нужно уметь работать. На мой взгляд, до 90% статей-обзоров товаров с AliExpress на разных площадках зарабатывают очень немного, поскольку авторы чаще всего пишут о всякой ерунде, причем сами внимательно не изучают товары. Я же сначала покупаю новинки, потом тщательно исследую их и только после этого пишу.

Алекс Экслер

ведущий популярного авторского ресурса Exler.ru

Российский рынок социальной коммерции, включающий в себя продажу товаров и услуг в социальных сетях, мессенджерах, на сайтах объявлений и других p2p-платформах, в прошлом году уже оценивался в 591 млрд рублей и 394 млн сделок. В социальной коммерции участвовало как минимум 39 млн российских покупателей и 22 млн продавцов (компаний и частных лиц). При этом ВКонтакте уверенно сохраняет лидерство по доле российских интернет-пользователей, делающих покупки на социальных платформах.

Различные механики социальной коммерции уже активно применяет абсолютное большинство участников рынка интернет-торговли (по статистике, три четверти онлайн-продавцов в сегменте b2c). «Сегодня сложно представить себе стратегию развития бизнеса без использования возможностей социальных сетей, которые стали площадками глобального потребления контента, — говорит Алексей Нехаев, руководитель отдела цифрового маркетинга „Ситилинк“. — По данным Global Web Index, россияне в среднем в день проводят 2,5 часа в соцсетях. Отталкиваясь от этого, мы разработали стратегию развития своих пабликов и групп так, чтобы соблюдать баланс в публикациях и не превратиться в бесконечную ленту новостей о промоакциях нашей сети. Мы стараемся максимально разбавлять тип публикаций и балансировать между информационным, полезным, развлекательным и рекламным контентом. В настоящее время нам удалось добиться естественного (не рекламного) прироста трафика в соцсетях на 20% при увеличении конверсии +5% (год к году)».

В чем принципиальное отличие модели, которую планирует реализовать «AliExpress Россия»? План состоит в том, чтобы сделать AliExpress для значительной части пользователей ВКонтакте «своим» виртуальным торговым центром благодаря не столько прямой рекламе, сколько за счет самовоспроизводящихся механизмов народного сетевого маркетинга.

Созданное совместное предприятие не намерено сворачивать взаимовыгодное сотрудничество между социальной сетью ВКонтакте с другими розничными компаниями, в том числе конкурирующими с AliExpress. «Открытость платформы — одна из ключевых ценностей ВКонтакте, — отмечает Дмитрий Сергеев, генеральный директор «AliExpress Россия». — И мы ни в коем случае не планируем от нее отказываться. ВКонтакте по-прежнему предлагает широкий спектр возможностей для бизнесов любого размера на общих условиях». И в этом смысле куда важнее попытка гармонизировать взаимодействие между ритейлерами, социальными медиа и потребителем, предпринимаемая объединенной компанией.

«При заключении сотрудничества маркетплейсы и социальные сети часто сталкиваются с одной проблемой: каждый хочет оставить пользователя себе, каждый решает свои задачи, — поясняет Дмитрий Сергеев. — Магазины привыкли взаимодействовать с клиентом напрямую и быть в центре его внимания, чтобы оставить его внутри своей экосистемы и снизить затраты на привлечение и удержание пользователя. Со своей стороны соцсеть заинтересована в том, чтобы пользователь не ушел в отдельное приложение: это не просто влияет на аудиторию, но и ломает пользовательский маршрут. Договориться «кто главнее» — невозможно. Единственный способ решить задачу — создать синергию в совместном бизнесе».

Одним из первых шагов в рамках принятой стратегии стал запуск в конце августа 2019 года встроенного мобильного приложения на платформе VK Mini Apps, позволяющего пользователям ВКонтакте осуществлять покупки на AliExpress, не выходя за периметр социальной сети. При этом в объединенной компании подчеркивают: это лишь один из элементов целевой конфигурации.

Таланты и поклонники

«Пока рано говорить о результатах, проект находится на самой первой стадии тестирования, — подчеркивает генеральный директор «AliExpress Россия». — Всего мы должны пройти несколько этапов: год назад мы интегрировали во ВКонтакте ассортимент AliExpress, сейчас активно работаем над развитием социальной коммерции: создаем платформу для обмена контентом, она поможет пользователям знать больше об ассортименте AliExpress и Tmall, создавать собственные обзоры, делиться ими, становиться лидерами мнений и, самое главное, зарабатывать на этом, так как они будут получать бонус с каждой покупки. Этот проект также находится в стадии закрытого тестирования, но можно с уверенностью сказать, что это будет революционный подход к вовлечению пользователей в ритейл. Для нас важно, что пользователь будет не просто совершать покупки внутри социальной сети, а участвовать в создании большой инфраструктуры контента вокруг продукта. Уже сейчас контент — неотъемлемая часть вселенной AliExpress. От качества отзывов, комментариев и обзоров зависит поисковая выдача, а уровень пользователя в программе лояльности зависит от того, насколько он активен в приложении. И с интеграцией новой социальной составляющей мы сможем дать пользователю еще большие возможности для самореализации как в шопинге, так и в создании контента. И что самое важное — мы рассчитываем, что это будет вдохновлять наших клиентов на создание новых бизнесов, которые станут частью большой инфраструктуры AliExpress».

Не менее важная задача, которую ставит перед собой команда «AliExpress Россия», состоит в попытке оседлать и возглавить новый тренд — нарастающую роль микроинфлюенсеров, локальных лидеров мнений. «Они не оторваны от своей аудитории и живут в том же доме, дворе, на той же улице, что и их читатели, зрители. Они говорят на том же языке. Понимают аудиторию, легко и быстро откликаются. За счет этого формируется новая культура доверия и открытости, в которую мы верим. Наше предложение в первую очередь нацелено именно на лидеров мнений нового формата», — поясняют в компании.

591 млрд рублей

394 млн сделок

оценка рынка торговли в социальных сетях

В социальной коммерции приходится конкурировать за внимание аудитории среди огромного количества другого контента. Поэтому каждое предложение должно быть ярким, выделяться и увлекать потребителя с первых секунд.

Александр Кукса

генеральный директор коммуникационного агентства SALO

Если инфлюенсер не будет жадничать и проявит внимание к интересам своих потребителей, партнерство «читатель — блогер» может оказаться вполне взаимовыгодным. «AliExpress представляет собой огромную площадку с товарами очень разного качества, и разобраться на ней бывает трудно даже опытным и дотошным пользователям, — напоминает эксперт в области цифровых технологий, ведущий проекта Vilianov.com Сергей Вильянов. — А вот нормальному человеку приходится нелегко. Поэтому рекомендации лидеров мнений, которые вдобавок не увеличивают цену, могут быть крайне полезны. Но перед лидерами мнений возникает соблазн рекомендовать не то, что хорошо, а то, где выше комиссия. И, к сожалению, многие дают слабину, превращая свои „рекомендации“ в дурно сделанную назойливую рекламу. Но если не пытаться зарабатывать все деньги сразу, а ставить во главу угла интересы своей аудитории, можно получить неплохую прибавку к доходу».

Тест на эффект толпы

Практическая реализация заявки «AliExpress Россия» на лидерство во многом будет зависеть от того, удастся ли на практике подтвердить гипотезу о способности социальной коммерции обеспечить долгосрочный мультиплицирующий эффект увеличения продаж гигантского маркетплейса.

Очевидно, что разрабатываемая партнерская программа должна стать для пользователей ВКонтакте чем-то большим, чем другие аналогичные механизмы.

Маркетплейс AliExpress доступен любому человеку, а блогеры при желании и сейчас могут продвигать партнерские ссылки. Весь вопрос в том, появятся ли какие-то принципиально новые возможности.

Владимир Горцев

ведущий проекта «Блог трейдера» на площадке ВКонтакте

Не менее внимательно перспективы дальнейшего использования инструментов социальных коммерции сегодня анализируют и другие участники рынка интернет-торговли. Так, в конце октября Ozon запустил масштабную реферальную программу, в рамках которой клиенты получили возможность зарабатывать на привлечении новых пользователей и генерации повторных заказов. Как утверждают в компании, реферальная программа способна приносить не только эпизодический, но и регулярный доход. Начисления производятся в баллах, которые можно использовать для оплаты от 25 до 100% стоимости заказов на площадке или конвертировать в рубли. Самые успешные участники программы (в терминологии компании — «менеджеры»), построившие эффективную систему заработка и мотивации своих клиентов, получат от Ozon автомобили Mercedes-Benz, подчеркивают в компании.

Ассортимент Ozon уже превышает 2,5 млн товарных наименований, а база клиентов насчитывает 30 млн человек. При таких масштабах логично передать некоторую инициативу пользователям: менеджер станет для клиентов проводником по брендам и акциям.

Олег Дорожок

директор по рекламе и монетизации Ozon

«Идеальную конфигурацию бизнеса социальной коммерции пока не собрал никто в мире, — признает Дмитрий Сергеев. — Наше видение заключается в том, что все должно быть построено вокруг контента. AliExpress давно к этому шел. Уже сейчас внутри мобильного приложения обзорная часть является наиболее заметной. И в этом плане поворот в сторону социальных сетей — наиболее логичный шаг». Один из основных элементов бесшовного опыта — удобный процесс оплаты (речь не только о проведении платежа, но и о множестве дополнительных инструментов, которые с этим связаны). «Мы видим это нашим следующим шагом, — комментирует Сергеев. — Как и работу с малым и средним бизнесом по всей стране, для которого прежде не было цифровых платформ, в которых он мог бы легко взаимодействовать с нужной аудиторией».

Пока бизнес действительно оценивает социальные сети скорее в качестве стратегически значимых каналов продвижения, а не продаж. «Мы не рассматриваем соцсети как канал моментальной отдачи в наших продажах, — говорит Алексей Нехаев из „Ситилинка“. — Для нас инструменты социальных сетей являются прежде всего способом поиска и расширения аудитории, построения знания бренда и вовлечения с помощью нашего контента». В полном объеме совместные возможности AliExpress и ВКонтакте (включая проведение платежей) будут доступны через несколько месяцев — тогда и начнется полноценная проверка гипотезы.

5 элементов бизнес-стратегии «AliExpress Россия»

Ставка на динамично развивающийся рынок, обладающий потенциалом долговременного роста и открывающий в перспективе возможность для появления единоличного лидера.

Четкое определение в структуре потенциально доступного рынка целевого сегмента — социальная коммерция.

Возможности доступа объединенной компании к ресурсам инвесторов (финансам, технологиям, инфраструктуре, GR), сопоставимым или превышающим возможности ближайших конкурентов.

Тщательный учет ключевых тенденций развития целевого рынка: поведенческие особенности миллениалов, рост доли мобильных пользователей, возрастающее влияние локальных лидеров мнений в социальных сетях, перспективы масштабирования новых технологий, включая большие данные и искусственный интеллект.

Инновационная составляющая, призванная ответить на «боли» и ожидания участников цепочки; создание добавленной ценности путем глубокой интеграции микроэкономики пользователя с макроэкономикой проекта в целом.

Читайте ещё