Все флаги в гости к нам: чем Сбер привлекает международных клиентов
Российским банкам непросто конкурировать с иностранными финансовыми организациями в борьбе за клиента — международную компанию. На что обращают внимание зарубежные корпорации и как Сбер отвечает на эти запросы?
Международные компании в России
Первая международная корпорация появилась в современной России (тогда ещё в СССР) в 1974 году: PepsiCo построила завод в Новороссийске. В 1990-х приток иностранного бизнеса стал лавинообразным. Сначала пришли производители товаров массового спроса, в нулевые к ним присоединились международные розничные сети и автоконцерны. Во второй половине 2000-х крупнейшие европейские энергетические компании уже участвовали в реформе энергетической системы России.
Одновременно с этим в течение 1990—2000-х годов в нашей стране начали деятельность банковские структуры с иностранным капиталом, в том числе представительства крупнейших международных кредитных организаций. Именно они надолго стали основными банковскими партнёрами транснационального бизнеса в России. Отечественным игрокам нередко было сложно вклиниться в производственно-финансовые «тандемы», которые слаженно работали не один десяток лет.
Ситуация стала меняться в конце 2010-х вместе с ростом требований бизнеса к тому, каким должен быть высокотехнологичный банковский сервис.
Чего хотят иностранные клиенты
Успешные кейсы по работе с зарубежными компаниями появились у Сбера в середине 2019 года. Эти организации вели менеджеры департамента по работе с ключевыми клиентами, которые хорошо говорили по-английски, понимали, как работает мировой рынок финансовых услуг, и были знакомы с требованиями топ-менеджеров международных корпораций к стандартам банковского обслуживания.
Почему это важно? Иностранный бизнес консервативен в финансовых вопросах. Выходя на российский рынок, компания приносит с собой многолетнюю историю партнёрства с той или иной банковской структурой. Чтобы изменить ситуацию, одного обслуживания на английском явно недостаточно.
Когда банк начинает диалог с потенциальным иностранным клиентом, ключевым контактным лицом для него зачастую является финансовый директор (CFO). Как правило, он больше всего ценит стабильность и крайне редко рассматривает предложения о сотрудничестве от новых финансовых партнёров.
Рынок MNC (Multinational Companies) в России
По подсчётам Сбера, на российском рынке работает более 1000 иностранных компаний, около 400 из них завершили 2020 год с выручкой более 5 млрд рублей.
иностранных компаний работает в России
Первые шаги
Отношение иностранцев к Сбербанку начало меняться после того, как банк стал двигаться в направлении создания экосистемы. Теперь клиентские менеджеры Сбера общаются не только с финансистами, но и с руководителями, которые отвечают в компаниях за логистику, маркетинг, IT, e-commerce и другие бизнес-процессы. Количество точек соприкосновения и возможностей начать диалог с иностранным клиентом выросло на порядок.
В 2019 году Сбер начал пилотный проект по работе с иностранными клиентами без официального создания отдела или подразделения. Просто выделил команду из шести менеджеров, у которых уже был положительный опыт ведения иностранных компаний.
Через полгода результаты оказались многообещающими. Руководство банка решило создать отдел по работе с международными компаниями (Multinational Companies Coverage). В апреле 2020 года отдел запустился официально.
Гибкие изменения
Почти сразу Сбер столкнулся с тем, что наличия экспертизы внутри отдела недостаточно. Любая компания в процессе обслуживания взаимодействует не только с клиентским менеджером, но и с сотрудниками банка из других подразделений. Необходимо было сделать процессы банка максимально прозрачными для клиента и обеспечить бесшовное сотрудничество со всеми сотрудниками.
Также немало трудностей возникало из-за отсутствия англоязычных версий продуктов. Проиграв из-за этого несколько тендеров, специалисты Сбера поняли, что им нужны не только англоговорящие сотрудники, но и доработка внутренних продуктов и процессов. Банк сейчас работает над этим.
Есть целый ряд продуктовых заказов, которые сформировались в Сбере по итогам переговоров с клиентами. Используя обратную связь, полученную на встречах, специалисты банка составили шорт-лист запросов на изменения. В этой работе Сбер поставил клиентов в центр процесса и опирался на их экспертизу и потребности.
Вовлекая MNC в создание продуктов, банк вызвал большой интерес участников рынка, и многие компании сейчас ждут результатов доработок, чтобы первыми попробовать обновлённые продукты.
Специфика работы с международными компаниями
В российских и иностранных организациях по-разному устроен алгоритм принятия решений. У нас нередко за это отвечает один человек. Если акционер или CEO договорится о чём-то с банком, то решение фактически принято и стороны приступают к реализации проекта.
В международных компаниях это не работает. В принятии важного решения могут быть задействованы профильные эксперты, топ-менеджмент российского представительства, сотрудники штаб-квартиры, несколько акционеров. Иногда процесс затягивается на месяцы и даже годы. Сегодня в портфолио Сбера есть компании, с которыми банк взаимодействовал пару лет до того момента, когда они стали ему доверять и пользоваться продуктами.
Победитель получает всё
На одной чаше весов для MNC оказывается история отношений с глобальным партнёром, на другой — более совершенный продукт от нового локального. Поэтому Сберу, чтобы себя продать, нужно предлагать по-настоящему крутые решения, лучшие на рынке.
Например, эквайринг, в котором банк занимает колоссальную долю рынка. Всё дело в высокой скорости обработки операций, качестве клиентского опыта как для пользователя — физического лица, так и для самой компании — клиента Сбера. Практически все крупные торговые сети в России, включая иностранные, пользуются этим эквайрингом.
К такому качеству Сбер стремится по каждому продукту. И здесь он конкурирует не только с российскими, но и со всеми международными банками. Но у Сбера, конечно же, есть преимущество — экосистема.
Например, сейчас спросом у FMCG компаний пользуются большие данные, сюда попадают и геоаналитика, и информация о профилях потребителей, торговых сетях и др. Подобный анализ в экосистеме готовит компания СберАналитика. Помимо этого, интересные многим MNC решения предоставляют Segmento (таргетированная реклама в интернете), SberCloud (облачные услуги на базе IT-архитектуры Сбера), «Корус Консалтинг» (интеграционная шина данных, сервисы проверки контрагентов, оптимизация командировок, выдача ЭЦП) и ряд других компаний экосистемы.
Планы развития
Сейчас отдел по работе с международными компаниями обслуживает несколько десятков клиентов. Преимущественно это европейские организации, американских чуть меньше, есть клиенты из Южной Кореи, Японии и Китая.
В работе с ними Сбер продвигает как банковские решения, так и продукты экосистемы, которые помогают международным корпорациям развивать каналы продаж в России и повышать эффективность операционных процессов.
Сбер стремится расширять не только линейку специфических продуктов для международных партнёров, но и географию и численность клиентов. В ближайшие пару лет банк планирует в 1,5—2 раза увеличить клиентскую базу. Совокупный потенциал российского рынка позволяет в перспективе рассчитывать на 7—8 кратный рост.
Материал подготовлен совместно с командой MNC Coverage.
MNC (Multinational Companies) Coverage Desk — отдел по работе с международными компаниями, который запустился в Сбере в апреле 2020 года. Он работает со средним и крупным иностранным бизнесом. Это «одно окно», которое предоставляет комплекс банковских услуг, а также служит проводником к продуктам и сервисам экосистемы. В числе клиентов уже около 50 организаций.