MNC
Всё гениальное просто: как IKEA стала лидером рынка в РФ
Несмотря на то что IKEA — шведская компания, в России сегодня едва ли можно встретить человека, в доме которого нет ни одного предмета из этого магазина. В чём секрет популярности скандинавской мебели и каким образом бренд продолжает захватывать мир?
Есть идея
IKEA была основана 78 лет назад шведским предпринимателем Ингваром Кампрадом. Сначала компания специализировалась на предметах первой необходимости и канцелярских товарах. В 1948 году в ассортименте IKEA появилась мебель, которая продавалась по доступным ценам. Через 10 лет компания вышла на международный рынок, открыв магазин в соседней Норвегии.
Что такое IKEA?
Название бренда — акроним: он расшифровывается как Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd. Первые два слова — имя и фамилия основателя, за которыми следует название его родной фермы — Ельмтарюд — и пригород, где он родился, — Агуннарюд.
Концепция IKEA основывается на психологической особенности покупателей, которую позже назовут эффектом IKEA, — необходимость совершить определённые действия (в первоначальной концепции компания не предлагала услуги монтажа, любую мебель нужно собирать самостоятельно) повышает ценность товара в глазах покупателя.
В Россию не с любовью
Компания Ингвара Кампрада быстро обзавелась лояльными клиентами не только в Скандинавии, но и в других европейских странах. А вот в Россию IKEA не спешила: первый магазин открылся в Москве лишь в 2000 году, когда страна приходила в себя после финансового кризиса.
Во многом это связано с негативным опытом. В 80-х Кампрад хотел открыть магазин в СССР и даже «достиг определённых договоренностей с властями». Но потом столкнулся «с рядом сложностей»: среди них представители компании называли воровство и даже угрозы. В итоге владелец IKEA долгие годы был против того, чтобы строить бизнес в России. В книге «Сага об ИКЕА» говорится, что переубедить Ингвара удалось Яну Аулину, правой руке предпринимателя, который как раз отвечал за развитие в Европе.
По традиции компания решила не внедряться в уже существующие торговые центры, а построить свой — «Мега Тёплый Стан». Проект для того времени был революционным: огромный торгово-развлекательный центр сочетал в себе гипермаркет, галерею бутиков для среднего класса, кинотеатр, фуд-корт и большой мебельный магазин.
«IKEA выходит за пределы просто мебельного магазина и обеспечивает гостей не только широким ассортиментом, но и разнообразным клиентским опытом — детскими зонами, кафе. Покупатели ощущают, что их статус поднимается, запоминают эмоции, полученные во время пребывания в магазине, и возвращаются туда снова и снова», — отмечает Олег Войцеховский, управляющий директор Российского совета торговых центров.
Сюда приезжали на целый день: не только за покупками, но и весело провести время всей семьей. В магазин IKEA заходили даже те посетители, которые изначально не планировали приобретать мебель. А выходили оттуда пусть с небольшой, но покупкой: детскими игрушками, свечками, фоторамками — всё это пользовалось неизменным спросом.
В чём секрет популярности IKEA?
Евгений Бутман, основатель группы компаний ECS, считает, что в концепции IKEA сложилось большое количество факторов успеха. «Во-первых, она пришла на совершенно дикий, ферментированный и неразвитый рынок и принесла систему работы. Во-вторых, создала совершенно новый формат для потребителей, при котором можно смотреть демонстрационные комнаты, мебель, выбирать и обладать полной свободой без навязчивых продавцов. В-третьих, удобство идеи „приехал-уехал“ на машине», — выделяет эксперт.
Надежда Лисишина, архитектор Letto Interior, считает, что популярность бренда IKEA в России обусловлена ассортиментом — «простота форм определяет универсальность»; габаритами — мебель скандинавского продавца отлично подходит для скромных площадей, в России «редкая квартира может похвастаться захватывающим дух простором»; ценовой политикой — мебель есть на любой кошелек; маркетингом — «это не просто магазин мебели, это философия, которая включает в себя ответственное отношение к окружающей среде, принципы питания, дружелюбие и, главное, обучение идее Hygge».
С ней соглашается частный дизайнер-архитектор Иван Неживов: «В обществе потребления отношение к мебели и предметам интерьера изменилось, мебель уже не объект особой ценности. Она должна быть удобна, функциональна, гармонично вписываться в существующее пространство. Кровать по цене машины сейчас не всегда готовы покупать даже состоятельные клиенты».
Розничная сеть IKEA в России включает:
Новая реальность
Финансовые показатели IKEA в России росли вплоть до 2016 года, когда, по данным СПАРК, выручка ООО «Икеа Дом» превысила 99 млрд рублей. А в 2017-м впервые упала — до 92 млрд рублей.
Заместитель генерального директора розничной сети IKEA в России Герхард Моритц тогда отмечал, что дело в том, что большинство покупателей не готовы тратить на дорогу до магазинов больше 20 минут. Внутри МКАД живёт около 13 млн человек, только для 4 млн из них соблюдается правило 20 минут — для остальных добраться до магазинов IKEA было проблематично, объяснял Моритц. Поэтому в 2018 году компания решила двигаться с окраин в центр и запускать не только огромные, но и куда более компактные магазины.
Первая дизайн-студия открылась в Москве в торговом центре «Авиапарк» и заняла площадь 300 м² (это меньше 1% от площади некоторых стандартных для сети магазинов) — совсем немного по меркам магазина. Здесь можно спланировать кухню или спальню вместе с опытным дизайнером, а затем заказать всё необходимое с доставкой. Также компактные магазины IKEA появились, например, в «Европолисе» и «Афимолле». Эксперимент быстро дал плоды: в 2018 году выручка выросла до 102,5 млрд рублей.
Впрочем, есть мнение, что движение в сторону центра всё же может вызвать ряд проблем, включая потерю лояльной аудитории. В большие торговые центры приезжали семьи с детьми: они оставляли машину на бесплатной парковке и шли за покупками, в том числе и в популярный шведский магазин. В центре мегаполиса такая схема не сработает: здесь придётся делать ставку на другую аудиторию, более премиальную. А это не очень вяжется с философией бренда, в основе которой лежит практичность и демократичность.
К оттоку клиентов могут привести не только перемены внутри самого магазина, но и внешние факторы. Так, в 2020 году на российский рынок зашёл датский бренд Jysk, который также торгует товарами для дома. Причём некоторые позиции очень похожи на те, которые предлагает IKEA, как по дизайну, так и по ценовой категории. Впрочем, у Jysk нет сантехники и кухонной мебели. Эксперты полагают, что магазины смогут сосуществовать на российском рынке, обеспечив потребителям более широкий выбор. Ведь мебель от одного производителя прекрасно сочетается с предметами интерьера от второго.
Курс на доставку
В 2019 году IKEA сделала ставку на онлайн-продажи. В 2020 году на фоне пандемии доля онлайн-продаж увеличилась с 12 до 20%. В 2021 году шведский ритейлер пошёл дальше: в партнёрстве со СберМаркетом запустил доставку продуктов питания.
Что дальше?
Компания продолжает экспансию в российские города. При этом площадь торговых точек будет уменьшаться: вплоть до 30 м². Это позволит открывать представительства даже в небольших региональных торговых центрах. Генеральный директор розничной сети и директор по устойчивому развитию IKEA в России Понтус Эрнтелл отмечает: несмотря на растущую популярность покупок онлайн, люди всё равно хотят увидеть товар, чтобы понять, как он будет выглядеть в их интерьере.
«Концепт, выбранный IKEA, будет выигрывать и рост спроса на ближайшие годы очевиден, так как компания постоянно выходит за пределы привычных фокус-групп, вовлекая новых покупателей, опираясь на современные тренды», — считает Олег Войцеховский, управляющий директор Российского совета торговых центров.
Мы выступаем за развитие системы омниканальных продаж. Многие сейчас говорят о полном отказе от офлайн-площадок, но мы оставляем право выбора за покупателем. Мы видим, что люди, особенно в России, хотят посещать магазины IKEA офлайн. Для покупателей они большой источник вдохновения. Люди приходят не только за конкретными товарами, но также за идеями для обустройства дома. Поэтому мы не выделяем какие-то отдельные каналы и не ставим их выше других: традиционные магазины IKEA в составе торговых центров «Мега», магазины «IKEA Сити», студии, онлайн-магазин, а также новые точки продаж, которые совсем скоро появятся в России — каждая из этих площадок важна, и именно такое разнообразие даёт возможность нашим покупателям выбрать для себя наиболее удобный канал для совершения покупок.
Помимо открытия новых магазинов, IKEA модернизирует и уже существующие. Например, на реконструкцию ТЦ «Мега Тёплый Стан» планируется потратить 29 млрд рублей. Вокруг торгового центра появится парк, а также общественные пространства. Среди прочего, здесь будет работать арт-студия и танцевальный класс. «Наша миссия — изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей», — говорит Тютрин. — Мы понимаем, что в современном мире время — самый главный ресурс, особенно для жителей мегаполисов. Люди не всегда готовы выезжать за город в наши магазины, поэтому мы становимся ближе и открываем магазины городского формата, развивая концепцию «IKEA на каждый день», то есть шопинга налегке».
539,6 млрд ₽
составил объём продаж мебели в России по итогам 2020 года
IKEA и забота об окружающей среде
Многие до сих пор убеждены, что поддерживать экоповестку в повседневной жизни не только сложно, но и дорого. И мы предлагаем нашим покупателям решения, трансформирующие такое мышление.
Например, в прошлом году, который стал для IKEA годом устойчивого развития, все наши магазины перешли на «зелёную» концепцию. Мы расширили ассортимент экологичных товаров, полностью вывели из российского ассортимента одноразовые щелочные батарейки и перезапустили сервис по переработке мебели, которым с момента перезапуска воспользовались 5000 клиентов. Мы также открыли центры экологии и экономии во всех магазинах. Словом, делаем всё, чтобы популяризировать концепцию осознанного потребления и дать нашим покупателям возможность вместе с нами заботиться об экологии.
Компания потратит 21 млрд рублей на переход всех своих магазинов на солнечную энергию. Кроме того, IKEA постоянно мотивирует покупателей делать жизнь максимально экологичной, например сдавать вещи на переработку и сортировать мусор. В конце концов, это ничуть не сложнее, чем собрать новый комод IKEA.