Top.Mail.Ru
СБЕР Про | Медиа
«Вторая жизнь» еды. Как трансформируется рынок продуктов питания
  • АПК

«Вторая жизнь» еды. Как трансформируется рынок продуктов питания

  • 9 мин
  • 712

Эксперименты с составами и технологиями производства продуктов питания не только не теряют актуальность, но и становятся одним из ключевых инструментов производителей для укрепления своих позиций, а то и выживания.

Мясная эволюция

По производству основных видов мяса — свинины и мяса птицы — Россия достигла 100-процентного самообеспечения. Увеличение потребления пока происходит за счёт снижения отпускных цен, что ставит под удар рентабельность производства. Повысить интерес к категории могут новые продукты, считают эксперты.

«Несколько лет назад топ-менеджер одной из крупнейших латиноамериканских мясных компаний попросил ответить на один вопрос, который сначала даже поверг меня в некую растерянность, — вспоминает эксперт мясного рынка Мушег Мамиконян. — Он спросил: почему в России пока нет маркетинга? Но действительно, ассортимент у нас не так уж сильно изменился по сравнению с советскими временами. Да, стало больше наименований сосисок и колбас, но новых категорий появляется очень мало. И это при том, что стагнирует производство традиционных продуктов».

Зачастую, продолжает эксперт, маркетинг сводится к обновлению этикетки. «Но в 95% случаев начинать надо не с этого, — уверен Мамиконян. — Несмотря на некоторый консерватизм, запросы потребителей меняются. Нужно внимательно к ним прислушиваться». Глобальные тенденции не обходят стороной российский рынок, а они таковы: растёт спрос на готовые или максимально подготовленные к употреблению продукты, происходит индивидуализация выбора, набирает сторонников этика ответственного потребления.

В России 75% мясной продукции доходит до потребителей «не полностью готовой» к потреблению. «Зачем останавливаться на котлетах и других полуфабрикатах, когда можно производить полностью готовую продукцию? Она лучше хранится, безопаснее, экономит время и ресурсы покупателям», — говорит Мушег Мамиконян. — Такой подход позволяет снижать потери сырья, а значит, сберегать ресурсы планеты». И этот принцип касается не только мясной категории. Сегодня около 45% урожая овощей и фруктов «не доходит до наших желудков», приводит пример эксперт.

Один из самых востребованных источников белка — куриное яйцо — в российских супермаркетах представлено довольно скромно. Для сравнения, в Германии есть десятки различных позиций, упаковки которых для удобства окрашены в разные цвета. Часть из них уже сварена (так как 40% яиц употребляется в варёном виде), часть — ещё и почищена, часть — продаётся в рассоле, есть жидкое яйцо в пакетиках — для омлета и т. д., перечисляет Мушег Мамиконян.

Другой популярный товар — картофель — в российской рознице почти не представлен в приготовленном виде, когда его надо максимум чуть подогреть. «Во многих странах существует масса вариантов такого картофеля в порционных упаковках с разными натуральными специями и добавками», — приводит пример эксперт. В России начинают появляться схожие продукты, например готовая смесь для винегрета.

Сегмент готовых блюд — один из самых перспективных, соглашается исполнительный директор «Ринкон Менеджмент» Константин Корнеев. «Этот рынок активно рос и до локдауна, да и сейчас чувствует себя относительно неплохо. И хотя мы никогда не станем нацией любителей полуфабрикатов, как те же американцы, но меняющийся стиль жизни поддерживает спрос на продукцию высокой степени готовности», — говорит он.

Еда «на ходу» будет всё сильнее трансформировать рынок. Уже сегодня интенсивное развитие небольших кофеен, где посетителям предлагается свежая выпечка, и пекарен «у дома» поддерживает спрос на мучную продукцию. И там, и там продукция изготавливается в основном из заранее заготовленного замороженного теста, которое нужно разогреть или допечь, рассказывает вице-президент ассоциации «Русская мука» Елена Мамичева.

Конкуренция белков

Развитие переработки в молочной отрасли — это важнейший ключ к увеличению производства молока в стране. Россия ещё не достигла порога самообеспечения по этому продукту, а фактическое потребление молока почти на 30% ниже рекомендованной Минздравом нормы.

«Культура потребления в последние годы заметно трансформировалась. Если традиционная категория стагнирует, то современные молочные продукты показывают высокие темпы роста, — говорит генеральный директор Национального союза производителей молока («Союзмолока») Артём Белов. — На рынке постоянно появляются новые продукты, растёт доля греческого йогурта, появился скир — исландский кисломолочный продукт, развивается линейка продукции с высоким содержанием белка». Ещё одна из тенденций последних 10 лет связана с расширением десертных позиций на основе молока. Однако производители стараются менять рецептуры с учётом стремления людей сократить потребление сахара.

Производство «нанотехнологичного» концентрированного молочного белка, который применяется для обогащения йогуртов и другой молочной продукции, при производстве спортивного питания и в других сферах, — одно из наиболее активно развивающихся направлений, обращает внимание директор Центра изучения молочного рынка (DIA) Михаил Мищенко. Ценный полуфабрикат получают методом фильтрации и микропартикуляции молочной сыворотки — побочного продукта при производстве сыров. И если раньше российские компании импортировали такой белок, то сейчас уже сами начинают его выпуск. «В мире растёт спрос на функциональное питание для различных групп населения. Например, в Европе продолжается бум на специализированное питание для пожилых людей. И российский рынок будет постепенно двигаться в этом направлении», — отмечает Михаил Мищенко.

По данным эксперта, в 2020 году на фоне локдауна потребление молочной продукции выросло на 13,7 килограмма на душу населения. Но в дальнейшем «молочникам» придётся всё больше конкурировать с другими белковыми категориями. «Надо учитывать, что началась эра альтернативных белков. И это не только соя: всё смелее выходят на рынок продукты, сделанные из насекомых. Например, белковая мука для обогащения хлеба», — говорит Михаил Мищенко.

Кстати, ассортимент традиционной — зерновой — муки тоже трансформируется. «Молодые люди обращают всё больше внимания на „фитнес-линейки“ — ржаные хлебцы и хлеб, обогащённый витаминами, минералами и злаками», — отмечает Елена Мамичева из «Русской муки». В связи с этим мукомолы адаптировали свои производства, добавив в ассортиментный ряд цельнозерновую, цельносмолотую и витаминизированную виды муки. Ещё одна новая разработка — низкоглютеновая мука. Продукция на её основе по вкусовым качествам не уступает традиционным изделиями и уже активно завоевывает рынок.

«Мы также продвигаем и реализуем специальные виды муки по конкретным спецификациям наших клиентов: для круассанов, пельменей, вафель, пиццы и так далее», — добавят Елена Мамичева.

Внутренняя эффективность

В плане рыночного тестирования новинок самая выгодная стратегия — предложение новых категорий продукции в различных ценовых сегментах. «Но надо учитывать, что сейчас премиальные категории выводить сложно, хотя и не значит, что невозможно, — считает Константин Корнеев. — В любом случае придумывать какой-то суррогат точно не стоит. Потребитель устал от обманутых ожиданий, поэтому важно не экономить на качестве продукта». Даже если удешевление рецептуры в ущерб качеству позволит временно получать увеличенную маржу, испорченная репутация и недоверие клиента может надолго «сломать» планы производителя.

Многие успешные и востребованные категории продукции относятся отнюдь не к эконом-сегменту. Например, сыры для пиццы достаточно дорогие, так как их состав разрабатывается с учётом специфики технологии приготовления этого блюда и включает в себя казеин — высококачественный белок, придающий красивую тягучесть расплавленному сыру, добавляет эксперт.

От ниши к мейнстриму

На фоне мировых трендов и на отечественном рынке нишевые истории могут стать мейнстримом. «Ещё в 2019 году растительное мясо было представлено всего четырьмя специализированными производителями и доступно только в магазинах для веганов. Сейчас его производят 11 компаний, половина из которых — мясоперерабатывающие и масложировые предприятия», — рассказывает сооснователь Ассоциации производителей альтернативных пищевых продуктов Юлия Марсель. Их производство становится для участников АПК инструментом повышения конкурентоспособности и доходности бизнеса.

Сегодня 25% россиян готовы отказаться от мяса животных прямо сейчас, если растительное мясо будет стоить столько же и продаваться в магазине «у дома». 24% россиян в возрасте до 24 лет уже употребляют заменители, свидетельствуют данные Аналитического центра NAFI и «Едим лучше». С выходом растительных альтернатив в федеральный ритейл и магазины «у дома» целевая аудитория этой категории расширяется и включает в себя не только вегетарианцев и веганов, но и постящихся, спортсменов и приверженцев ЗОЖ, миллениалов и зумеров, любящих пробовать и открывать для себя новое.

25% россиян

готовы отказаться от мяса животных, если растительное мясо будет стоить столько же

Немаловажную роль сыграла пандемия — к примеру, в США спрос на растительные альтернативы во время локдауна вырос в 3,5 раза. Люди обеспокоены зоонозами — заболеваниями, переносимыми продуктами животного происхождения и самими животными (вирус COVID-19, АЧС, птичий грипп), говорит Юлия Марсель.

Помимо этого, появляются потребности в более технологически сложных продуктах — растительном молоке для кофеен, которое хорошо пенится и позволяет приготовить капучино, альтернативах морепродуктам и яйцу. На рынке уже есть и «шпроты» из тофу, и веганские шоколадные батончики транснациональных брендов.

Новые потребительские и маркетинговые свойства позволяют традиционным продуктам проживать на рынке «вторую жизнь». Потребитель сегодня дорожит своим временем, предъявляет повышенные требования к качеству и безопасности и, несмотря на снижение доходов, готов переплачивать за удобство.

Эта статья была вам полезна?

Читайте ещё