Бизнес операторов связи с каждым годом всё больше переходит в онлайн. Теперь не обязательно посещать салон, чтобы пополнить баланс, купить смартфон или даже сим-карту. Кроме того, сказываются последствия локдауна. Как результат, телеком-компании стараются сократить убыточные точки, а оставшиеся — переформатировать так, чтобы у клиента появилось больше поводов туда зайти.

Операторы не только сокращают число салонов, но и переформатируют свой розничный бизнес.

Ушли в онлайн

По данным аналитического агентства GfK, количество телекоммуникационных магазинов в России уменьшилось на 3,5% за год. В мае 2021 года их количество составило 18 900. Эти данные подтверждают и сами операторы. Например, в МТС заявили, что за первые три месяца 2021 года закрыли 3,2% салонов год к году (количество точек уменьшилось до 5334), а в Tele2 сообщили о закрытии 5% розничных магазинов по сравнению с концом 2020 года (их осталось чуть больше 2600).

Такая же тенденция наблюдалась и в прошлом году. Tele2 в 2020 году уменьшила число салонов на 8%, закрыв малорентабельные точки, рассказали в компании. МТС за 2020 год закрыла 600 салонов, «Мегафон» — 121 салон (франчайзинговая сеть уменьшилась на 208 точек), «Вымпелком» (бренд «Билайн») за год с конца сентября 2019 года — 637 точек.

С одной стороны, при падении посещаемости традиционных салонов операторы усиливают онлайн-направление. Например, в прошлом году у МТС онлайн-продажи выросли в 2 раза, у «Вымпелкома» стало на 33% больше пользователей его мобильного приложения. С другой — налаживают офлайн-продажи через партнёров: сим-карты того же МТС можно теперь купить в отделениях Почты России, аптеках, продуктовых магазинах и пунктах выдачи PickPoint.

«Оптимизация розницы — один из инструментов повышения эффективности продаж, — отмечает генеральный директор „ТМТ Консалтинга“ Константин Анкилов. — Больше внимания уделяется эффективности салона, благодаря big data могут выбираться более эффективные места. Кроме того, операторы пытаются отойти от перетягивания абонентов и сосредоточиться на удержании и обслуживании имеющейся базы. Эти процессы начались за пару лет до локдауна, но изоляция и связанная с ней дополнительная миграция в онлайн усилили этот процесс».

Эксперты прогнозируют, что тенденция сохранится. Один из новых факторов — появление смартфонов с виртуальной сим-картой — eSIM. Технология позволяет удалённо приобретать сим-карты для «умных» часов, ноутбуков, планшетов, а не приходить для этого лично в офис продаж. Пока телефоны с eSIM не массовое явление, её поддерживают только дорогостоящие смартфоны, но через несколько лет электронные «симки» будут внедряться во все мобильные устройства. Виртуальные сим-карты уже продаются в России, но с ограничениями: только в салонах или офлайн-магазинах бытовой техники по паспорту, а также удалённо через портал «Госуслуги», Единую биометрическую систему или с помощью усиленной квалифицированной электронной подписи. До 2020 года российские операторы и вовсе не поддерживали eSIM из-за законодательных ограничений. Главным препятствием в Минкомсвязи называли вопрос дистанционной идентификации абонентов.

От общения до впечатлений

Розничные магазины не исчезнут полностью. Несмотря на развитие цифровых каналов, салоны необходимы и останутся не только для продажи сотовых контрактов и смартфонов, но как место контакта с клиентом, решения сложных вопросов, углублённых консультаций и оказания комплексных услуг, подчёркивают в компании Tele2.

Причём покупатели не утратили интерес к офлайн-сервису. Так, «Мегафон» в отчёте за первый квартал 2021 года заявил о постепенном восстановлении покупательской активности в розничной сети. Выручка от продажи оборудования и аксессуаров выросла на 14,4% — до 7 млрд рублей за счёт активных продаж смартфонов высокой ценовой категории и роста спроса на услуги в салонах.

Поэтому операторы уже несколько лет ищут новые способы привлечь клиентов в магазины и обновляют формат.

Один из вариантов такой модернизации — запуск кобрендинговых магазинов. Чаще всего связисты заключают партнёрства с производителями техники. Кобрендинговые магазины начали открывать МТС и Xiaomi, они планируют запустить нескольких десятков совместных точек по всей России, разделив поровну расходы на открытие каждого салона. МТС получает дополнительный канал привлечения новых абонентов и пользователей экосистемы, а Xiaomi — маркетинговую поддержку от телеком-бренда. Xiaomi сотрудничает и с «Билайном»: они будут развивать новый формат для небольших городов и намерены открыть до конца года примерно 50 совместных точек площадью около 50 м².

Количество собственных точек сокращается в пользу кобрендинговых магазинов меньшей площади, подтверждает заместитель директора практики по работе с компаниями сектора технологий, медиа и телекоммуникаций КПМГ в России и СНГ Денис Черноокий. Их посещаемость и продажи практически такие же или выше в зависимости от конкретной локации, объясняет эксперт. А стоимость аренды существенно меньше и делится с партнёром, например, как у МТС и Xiaomi.

Другой вариант — передвижные салоны связи. О запуске такого проекта объявил «Мегафон» в июне 2021 года. Мобильные пункты будут работать по несколько недель в небольших населённых пунктах, где нет постоянных магазинов. «Некоторые абоненты для покупки или подключения услуг предпочитают личную консультацию специалиста. Передвижные салоны также позволяют нам измерить покупательский спрос в отдалённых локациях и принять решение о необходимости открытия традиционного салона», — объясняет коммерческий директор «Мегафона» Влад Вольфсон. Площадь мобильного магазина — 10 м². Схожий механизм используют и в Tele2. «Наши сотрудники выезжают в отдалённые поселения и подключают к сети местных жителей, тем более что Tele2 часто является единственным доступным оператором на таких территориях», — поясняют в компании.

Есть и менее стандартные способы привлечь абонентов. Как поясняет представитель Tele2, компания движется в сторону experience-шопов, куда люди приходят за ощущениями. Впервые она реализовала эту концепцию в 2019 году, открыв флагманский салон в цифровом формате на Тверской улице в Москве.

Ощущения могут быть не только визуальными. В 2017 году Tele2 начал сотрудничать с сетью кофеен Cofix: они совместили некоторые салоны связи с кофейнями. Это стало первым на российском рынке опытом сотрудничества телекоммуникационного и ресторанного бизнесов, утверждали партнёры. Он позволит каждой из сторон сократить затраты на строительство и аренду торговых площадей, увеличить количество посетителей и повысить эффективность бизнеса, поясняли они. Затем Tele2 пошла в регионы, заключив партнёрства с кофейнями One Price Coffee, Barbarista Coffee и Coffee Like.

В целях увеличения трафика операторы размещают в салонах не только кофейни. Например, с 2018 года в салонах «Билайн» появляются отделения банков и банкоматы, кофейни и туристические агентства.