Торговля

Взаимная конверсия: как О2О-модель помогает бизнесу расти

23 января
7 минут
Поделиться в соцсетях
Взаимная конверсия: как О2О-модель помогает бизнесу расти

О2О (online-to-offline) — бизнес-модель, которая помогает компании активно развивать продажи в цифровом и реальном мирах или искать покупателей онлайн, а продавать офлайн, и наоборот. Как работает набирающая популярность О2О-модель, повышает ли такой подход устойчивость бизнеса или несёт дополнительные риски?



Что такое О2О

«‎Кухня на районе» в самом начале была ориентирована исключительно на онлайн-продажи готовой еды. Это была сеть дарк китчен с ограниченной зоной доставки для быстрого предоставления заказа и приложение для заказов через сеть. Затем список каналов продаж расширился за счёт микромаркетов — холодильников с едой для разогрева, которые компания устанавливает в бизнес-центрах.


Теперь клиенты в бизнес-центрах заказывают продукты офлайн и узнают о бренде, а пользователи приложения имеют альтернативный канал получения заказов. Клиенты мигрируют из онлайна в офлайн и обратно, и это одна из сторон О2О-модели.


«‎У нас нет приоритетности между офлайном или онлайном, это два самостоятельных канала, которые развиваются каждый в своём векторе и существуют параллельно друг другу, — говорит Дмитрий Константинов, лидер отдела развития бизнеса “‎Кухня на районе”. — Летом, например, обычно наблюдается небольшой спад в заказах через онлайн-канал — многие разъезжаются по отпускам. Мы прогнозировали такое же падение продаж через микромаркеты, но тут рост продаж не замедлился». 


Термин О2О появился ещё в 2010 году, но с тех пор он существенно расширил своё значение. Аббревиатура включает два пространства для коммуникации бизнеса и клиента, хотя в самом начале это взаимодействие подразумевало заказ в сети и получение его офлайн. Теперь под О2О имеют в виду синергию офлайн- и онлайн-каналов, включающую продвижение, продажи, взаимодействие с покупателем и там, и там. 


«В последние годы активно развиваются маркетплейсы. Это настолько мощный источник продаж, что сейчас рост в сегменте e-commerce идёт почти исключительно за их счёт, — отмечает Иван Федяков, генеральный директор Infoline. — Общее количество интернет-магазинов давно не растёт, физические магазины сокращают своё присутствие, ассортимент проще и эффективнее выставлять онлайн. За исключением FMCG-розницы остальные сегменты стараются оптимизировать сети физических магазинов, работая в гибридном формате с продажами онлайн и офлайн».



Особенности организации О2О-компаний

Для работы в онлайн- и офлайн-среде компании обязательно нужны операционный отдел (если речь идёт о ресторанах, то это курьеры, работники кухни, автомеханики, лаборанты, продавцы) и отдел клиентской поддержки — команда, отвечающая за предоставление услуги. А также отдел для взаимодействия с клиентом в сети: маркетинг, поддержка приложения или сайта. Даже при максимально интегрированной работе в онлайн- и офлайн-сферах нужны две команды, уверен Дмитрий Константинов из «‎Кухни на районе». «‎Если у компании достаточно ресурсов, чтобы развивать оба направления, то O2O-модель помогает растить знания о сервисе и бренде, конвертируя клиентов микромаркета в пользователей приложения»,  — говорит эксперт.


offonline-photo.jpeg


Такой подход к организации формирует несколько особенностей О2О-модели.


  • Из-за предоставления офлайн-услуг в большинстве компаний именно операционный отдел самый многочисленный (в «Кухне на районе» штат операционного отдела — 1500 человек, в бэк-офисе работает всего 200).
  • Многие О2О-компании формируют операционный отдел из внештатных исполнителей — самозанятых или подрядчиков. Это упрощает масштабирование, но усложняет контроль уровня качества.
  • Ключевую роль для развития сети продаж играют отношения с клиентами. По мнению Дмитрия Константинова из «‎Кухни на районе», они не смогли бы развивать офлайн-канал без постоянных и честных коммуникаций с каждой точкой, с эйчарами или офис-менеджерами на стороне клиентов.
  • Критическую важность приобретает синхронизация и отлаженная коммуникация операционного и продуктового отделов, чтобы сотрудники понимали направление развития и ценности продукта или услуги. 
  • Также важен чёткий постоянный онбординг сотрудников отделов максимального соприкосновения с потребителем — на курьерских должностях или в службе клиентской поддержки. По их работе судят обо всей компании.



Преимущества и недостатки О2О-модели

Модель online-to-offline позволяет компании охватывать выполнение услуги целиком. Клиент осознает свой запрос из-за маркетинга в сети и в реальной жизни, может сделать заказ онлайн и получить услугу или товар офлайн. Компания собирает обратную связь, фиксирует данные о продаже и клиенте для дальнейшего развития.


Дмитрий Константинов,

лидер отдела развития бизнеса «‎Кухня на районе»

У нас много данных. Мы знаем всё про ассортимент и предпочтения клиентов на каждой точке: следим за средним чеком и количеством блюд в заказе. Знаем, какую долю ассортимента надо постоянно обновлять, чтобы меню не приедалось. Нам важно, чтобы ассортимент и количество блюд в микромаркете соответствовало реальной потребности конкретной точки в конкретном бизнес-центре. Это позволяет сводить к минимуму списания, а GMV (валовую стоимость товара) приводить к максимуму.



О2О-модель за счёт работы в обеих сферах одновременно позволяет задействовать все плюсы сетевого и живого взаимодействия с клиентом:


  • точное отслеживание бизнес-процессов, измерение продаж;
  • знание клиентских инсайтов, понимание клиентского пути;
  • упрощение разработки системы персонализированных предложений;
  • быстрое и недорогое доведение промосообщений до клиента;
  • увеличение продаж из-за синергии онлайна и офлайна.

Иван Федяков,

генеральный директор Infoline

Мы недавно составляли базу крупнейших сетей общепита, там около 600 компаний по всей стране. 90% опрошенных заявили, что у них есть доставка еды из ресторанов своими силами или через агрегаторы. А у тех, кто изначально сделал ставку на дистанционные продажи, большая их часть приходится на доставку: у «Додо пиццы» — 70%, у «Вкус вилла» — половина.


Компании, которые используют эту модель, создают на стыке онлайна и офлайна дополнительную ценность бренда для клиента.


«Многие бизнес-проекты, ритейлеры, которые не выстраивали изначально бизнес с учётом онлайна, сейчас подвержены серьёзной и болезненной трансформации, чтобы стать успешными в обеих сферах, — отмечает Иван Федяков. — Примеров успешной трансформации немного, компании уходят с рынка, не успев или не сумев произвести нужные преобразования. Сегодня в ДНК компании должна быть записана омниканальность, а персонал и KPI руководителей должны быть ориентированы на работу со множеством каналов. Те, кто этого не делают, вымирают как динозавры, не в состоянии конкурировать с современными ритейлерами».





  • СберПро Медиа теперь можно читать в «Телеграме» и «Дзене». Чтобы быть в курсе важных трендов, свежих кейсов лидеров бизнеса и мнений ведущих экспертов, следите за нами в телеграм-канале. Развитие навыков управления, личностный рост, актуальные подходы в маркетинге, новинки бизнес-литературы — эти темы мы подробно рассматриваем в «Дзене».


Статья была вам полезна?

Да

Нет