Один из героев культового фильма «Хвост виляет собакой» произнёс яркую фразу, точно характеризующую специфику работы специалиста по коммуникациям. «Пиарщик как водопроводчик: когда он хорошо делает свою работу, его не замечают. Но стоит совершить ошибку — и все оказываются по уши в грязи».

Промахи пресс-службы часто становятся достоянием общественности и причиной недовольства руководителей бизнеса. После серии негативных публикаций о компании они спешно делают запоздалый анализ ситуации, меняют PR-менеджера, но не задумываются над тем, что проблемы возникли гораздо раньше. И, чтобы предотвратить повторение негативного сценария, в первую очередь необходимо системно изменить свой подход к коммуникациям.

Подход

В управлении коммуникациями чаще всего встречаются две крайности.
Первая — формальный, поверхностный подход. Топ-менеджер совсем не интересуется ни собственным пиаром, ни пиаром компании. В таких компаниях специалист по коммуникациям существует скорее как дань традиции, как штатная единица и выполняет роль свободного художника. Он периодически извлекает из недр бизнеса какие-либо новости, выпускает о них дежурные пресс-релизы, но при возникновении кризисной ситуации тонет в потоке негатива и не может оперативно на него отреагировать.

Вторая крайность — гипервключенность в процесс. Она заключается в чрезмерном погружении руководителя в детали коммуникационного процесса. Руководитель бесконечно правит текст и цитаты в пресс-релизах, подсчитывает количество выходов в СМИ, общается напрямую с журналистами, активно исследует медиаполе на предмет негативных публикаций и даёт поручения пиарщику «что с этим сделать». Проще говоря, занимается микроменеджментом.

Я советую топ-менеджерам придерживаться золотой середины. Вам необходимо обладать определёнными знаниями в области коммуникаций, например знать пул важных для бизнеса СМИ, активности конкурентов, инфополе. Но детали и механику лучше поручить своему доверенному лицу по коммуникациям. Например, когда у вас болит горло, вы в целом понимаете, чем вызвана болезнь и как с ней справиться. Но, чтобы вылечить её, идёте к врачу, который проводит обследование и назначает лекарства. Аналогичный подход стоит использовать при работе со своим PR-менеджером.

Доверие

Доверие между руководителем и пиарщиком — один из самых важных факторов, влияющих на успех внешних коммуникаций. Поэтому принимая на работу специалиста, задайте себе вопрос: готов ли я доверять этому человеку? Погружённость пиарщика в детали бизнеса поможет ему правильно выстраивать коммуникации со СМИ и доносить позицию компании по острым вопросам.

Вторая важная составляющая доверия — необходимость постоянно быть на связи со своим пиарщиком. Сложные репутационные кейсы могут произойти в любое время — когда топ-менеджер находится в отпуске или в командировке. В эти моменты необходимо быстро реагировать на сообщения своей пресс-службы и вместе согласовывать оперативные комментарии.

Доверительные отношения топ-менеджера и пиарщика полезны не только для работы со СМИ. Хороший пиарщик за счёт своих связей с журналистами может стать поставщиком бесценных для бизнеса непубличных новостей. Кроме того, пиарщик черпает из инфополя объективную обратную связь от клиентов о продуктах или сервисах компании.

Где не нужно искать

При всём уважении к различным профессиональным премиям и рейтингам наличие и количество у пиарщика статуэток далеко не показатель успеха в антикризисных коммуникациях. Обычно самопиаром занимаются специалисты, которые находятся в скрытом поиске работы и хотят продвинуть себя на рынке труда. У опытных профи зачастую нет времени на участие в отраслевых тусовках, они долго и кропотливо работают в своей компании, их ценят топ-менеджеры бизнеса и никуда не собираются отпускать.

Также я бы не советовала искать специалиста по коммуникациям в PR-агентствах. Там есть действительно хорошие специалисты, но всё же чаще у «агентских» коллег основной актив — их организаторские способности: они могут неплохо провести мероприятие или собрать на пресс-конференцию журналистов. Но обычно они не погружены детально в бизнес каждого конкретного клиента и не знакомы с особенностями корпоративной культуры компании. Соответственно, им сложнее построить доверительные отношения внутри большого коллектива большой организации. Эти нюансы критичны при реализации антикризисной коммуникации в крупной компании.

Что важно?

В первую очередь нужно обращать внимание на опыт работы пиарщика, самые сильные специалисты работают in house в крупных компаниях или имеют богатый опыт в деловой журналистике. При этом отраслевая экспертиза пиарщика или будущего пиарщика из журналистики не столь важна. Мне известны случаи, когда успешные менеджеры по PR из ритейла выстраивали эффективные коммуникации в промышленных компаниях и наоборот.

Хорошие коммуникаторы всегда отлично знают специфику работы редакций СМИ, технологию формирования новостной повестки, имеют личные контакты с журналистами. В то же время они понимают задачи бизнеса и основные смыслы, адресованные в коммуникациях своей аудитории и в любой ситуации должны стоять горой за своего внутреннего клиента. Кроме того, специалист должен иметь в своём арсенале с десяток успешно отработанных кризисных кейсов, его спикеры имеют глубокую экспертизу, ценность которой признают журналисты. И в целом во всём инфополе его компания должна иметь устойчивую и безупречную репутацию. К такому специалисту стоит присмотреться.