Туризм
Запоминающиеся путешествия. Как концепция экономики впечатлений меняет туризм
Сфера гостеприимства переходит от продажи стандартизированных услуг к экономике, основанной на создании смыслов, где доходность объекта напрямую зависит от уникальности клиентского опыта. Главный драйвер рынка — миллениалы и зумеры, которые готовы тратить на эмоциональную составляющую поездки больше, чем на классический комфорт. Разбираемся, как отели превращаются из точек ночёвки в самостоятельные цели путешествий, почему событийный маркетинг окупает вложения в инфраструктуру малых городов и какие форматы креативного туризма обеспечивают регионам рост турпотока на 15% в год.
Содержание:
Что такое экономика впечатлений
Экономика впечатлений (от англ. experience economy) — это бизнес-модель, которая фокусируется на создании у потребителей эмоционально насыщенных переживаний в процессе покупки и использования товаров и услуг. В сфере туризма это означает сдвиг от функционального удовлетворения потребностей гостей к формированию незабываемых эмоций: продаётся не «место для сна», а особая атмосфера в отеле, не просто экскурсия по историческим местам, а захватывающее приключение.
По мнению авторов концепции экономики впечатлений, наиболее запоминающийся продукт находится на пересечении четырёх областей: сочетает элементы обучения, эстетики, развлечения и ухода от реальности. Такой синергетический эффект формирует глубокую эмоциональную связь, стимулирующую лояльность и повторные визиты.
Матрица типов впечатлений
Источник: журнал «Экономическая безопасность»
Современные туристы стремятся не просто к пассивному потреблению: они хотят активного участия в форматах, которые имеют для них особую ценность. Так, классический туризм преобразуется в интеллектуальные приключения на природе, культурный отдых — в изучение этнических традиций и индустриального наследия, а гастротуры — в полноценное вовлечение в процесс производства от сбора урожая до приготовления локальных блюд.
Константин Марков
исполнительный директор Центра отраслевой экспертизы «Туризм» Сбера
Экономика впечатлений — это в первую очередь работа с операционными процессами и сервисной моделью, а не только капитальное строительство. Для новых поколений опыт важнее владения, а цифровой след от поездки — важнее материальных атрибутов комфорта. Часто интеграция современных цифровых решений, таких как умный номер или персональный ИИ-ассистент, даёт больший эффект для восприятия гостя, чем масштабная реновация. Это долгосрочный тренд, который будет определять конфигурацию туристических продуктов на десятилетия вперёд, и бизнесу важно перестроиться под этот запрос на бесшовность и персонализацию. Будущее за сложными решениями, где технологии и человеческий сервис создают единый продукт.
Как молодое поколение формирует новые тренды в туризме
Сегодня спрос на туристические форматы, связанные с впечатлением, формируют поколения зумеров (18–24 года) и миллениалов (25–41 год). Именно они, по данным исследования консалтинговой компании Strategy Partners, путешествуют чаще других возрастных групп и больше склонны пробовать необычные турпродукты. Для них эмоциональная составляющая приоритетнее комфорта и шаблонного осмотра достопримечательностей.
Среднее количество путешествий в год у разных поколений
Источник: Strategy Partners
Путешествия-квесты, тематические туры, необычные отели — всё это предлагает туристическая индустрия в ответ на потребительский запрос на впечатления. В числе трендовых направлений — креативный туризм: отдых с активным погружением в локальную среду, культуру, образ жизни. Популярные форматы таких путешествий — гастротуры, арт-туры: путешественники изучают местную кухню, ремёсла, создают что-то своими руками. Турист становится героем истории места и примеряет на себя новые роли.
Параллельно формируется тренд на whycation (от англ. why — «зачем» и vacation — «отпуск»), где формат поездки определяется не локацией, а осознанной целью, результатом которой становится личная трансформация: не просто отдохнуть, а разобраться в себе, научиться чему-то новому или выйти из зоны комфорта, например совершить восхождение или сплав. Такие поездки формируются вокруг увлечений и личных приоритетов туриста, а не ради смены картинки.
Ещё один тренд, набирающий популярность у зумеров, — фан-вояжи (от англ. fun — «развлечение»): краткосрочные и насыщенные впечатлениями путешествия в другие локации для посещения конкретного события. Как показал опрос аналитического центра университета «Синергия», 22% молодых людей готовы поехать в путешествие ради концерта, спортивного матча или другого эмоционально значимого мероприятия.
Отели как главный пункт назначения — другой актуальный тренд в современной туриндустрии. По данным отчёта Skyscanner о глобальных тенденциях на 2026 год, 56% путешественников выбирают направление поездки, ориентируясь только на место размещения, это особенно заметно среди миллениалов. Бизнес в ответ ищет необычные форматы, чтобы удовлетворить спрос на эмоциональный опыт таких гостей. Так, подмосковный экоотель предлагает пожить в домике хоббитов, а туристический комплекс в Тюменской области размещает посетителей в сибирской крепости времён Ермака. В Алуште для любителей научной фантастики построен отель, оформленный как межгалактический космический корабль.
Примеры креативных форматов в отельном бизнесе:
Новые форматы путешествий, с одной стороны, сглаживают сезонные пики, с другой — возникает необходимость подстраиваться под запросы туристов. Отели и курорты всё чаще предлагают программы для восстановления, креативные мастер-классы и маршруты по нестандартным местам для более близкого знакомства с регионом.
Константин Марков
исполнительный директор Центра отраслевой экспертизы «Туризм» Сбера
Мы находимся в фазе активного перехода от «инфраструктурного» туризма к «смысловому». Рынок уже осознал, что квадратные метры и локация — это лишь базовое условие, а не гарантия успеха. Сейчас фокус смещается на проектирование клиентского пути. Доминирующей моделью это станет в ближайшие 2–3 года, когда конкуренция за внимание гостя перейдёт из плоскости скидок в плоскость уникальности опыта. Эмоции гостя напрямую конвертируются в финансовые показатели: рост LTV (пожизненной ценности клиента), увеличение доли прямых бронирований и готовность платить премию к рыночной цене за исключительный сервис. С помощью аналитики больших данных мы видим, что объекты с выраженной концепцией имеют средний чек на 15–20% выше, чем «безликие» аналоги в той же локации.
70%
миллениалов выбирают отели как главный пункт назначения
Как города и регионы развиваются через туризм
По предварительным данным, в 2025 году было совершено 89,1 млн туристических поездок по РФ. Страну посетили 4,8 млн иностранных туристов — рост составил 15% год к году. При сохранении лидерства традиционных центров притяжения — Москвы, Санкт-Петербурга, Краснодарского края, Московской области, Татарстана и Крыма, — на которые приходится около половины всех поездок, наиболее динамично развивались регионы, сумевшие предложить туристам сильную идентичность и уникальный опыт: Кавказ, Алтай, Байкал, Камчатка, Русский Север, Кольский полуостров и Дальний Восток (пишет «Коммерсант»).
Всё больше территорий переходят от универсального предложения к ярко выраженной специализации. Так, Калининград и Якутия — признанные центры кино в национальном масштабе, Воронеж — центр анимации, Красноярский край — гастрономическая столица Сибири, отмечают в администрации президента (сообщает «Эксперт»).
«Долю креативного туризма в общем объёме сложно выделить из-за его специфики. Тем не менее, например, в Санкт-Петербурге в 2025 году подсчитали, что арт-пространства посещает каждый седьмой турист», — говорит директор Дирекции по реализации проектов АО «Корпорация Туризм.РФ» Михаил Шелдунов. По его словам, включение элемента присутствия, личного участия, изготовления сувенирной продукции или национальных блюд в стенах знакового места формирует сильную эмоциональную связь. Такие путешествия, без сомнения, больше запоминаются, считает эксперт.
Михаил Шелдунов
директор Дирекции по реализации проектов АО «Корпорация Туризм.РФ»
Креативные индустрии всё чаще позиционируются как «витрина региона», а туристы, которые увозят домой изделия местных мастеров, становятся амбассадорами культурного бренда территории. Особенно активно развиваются маршруты в ремесленные центры, связанные с народными промыслами: Гжель (керамика), Жостово (металлическая роспись), Павловский Посад (платки), Федоскино (лаковая миниатюра). На сельских территориях в Карелии, Пермском крае, Свердловской и Ивановской областях запущены проекты креативного туризма, сочетающие этнографию и ремёсла. Арктические регионы исследуют возможности развития креативного туризма с акцентом на уникальное культурное наследие коренных народов. С учётом общего роста внутреннего туризма пятый год подряд, креативный туризм имеет значительный потенциал для масштабирования в ближайшие годы.
С помощью «эмоций» можно возрождать или заново создавать историческое наследие: ремесленное, гастрономическое, культурное. Яркий пример — туристический проект Дом Сурановых в Коломне. Здесь организуют туры для путешественников с полным погружением в быт конца 19 века. Гости могут прожить обычный день купеческой семьи, включаясь во все хозяйственные процессы. Полное отключение от современности формирует у постояльцев сильный эмоциональный опыт.
Ориентация туристической отрасли на экономику впечатлений дала толчок для развития малых городов (пишет Russpass). К примеру, село Ферапонтово Вологодской области, где находится одноимённый монастырь (его стены расписывал древнерусский художник Дионисий), раньше туристы посещали проездом. Но после комплексного благоустройства территории и организации общественных пространств Ферапонтово стало местом притяжения, куда туристы едут целенаправленно. В городе Сысерти (центре экологического и культурного туризма Свердловской области) территорию заброшенного металлургического предприятия 18 века перестроили под творческий кластер «Лето на заводе». Сейчас здесь регулярно проводятся фестивали и мастер-классы.
Развивается в регионах и событийный туризм: люди едут в конкретное место ради главного зрелища. В Перми для этого ежегодно организуют многожанровый «Дягилевский фестиваль», в Тульской области — музыкальный фестиваль под открытым небом «Дикая мята». Сольвычегодск стал местом проведения фестиваля «СольФест», посвящённого наследию купцов Строгановых и солеварению. Мероприятие включено в календарь основных событий Архангельской области и продвигает имидж Сольвычегодска как центра «Серебряного ожерелья России».
Экономика впечатлений — не временный тренд, а фундаментальный переход в новой бизнес-модели. По мнению экспертов, представители индустрии, сумевшие гармонично интегрировать инновационные подходы в создание туристических услуг, установить партнёрские отношения с арт-пространствами и творческими сообществами, получают конкурентное преимущество на годы вперёд.
4,8 млн
иностранных туристов посетили Россию в 2025 году
Главное по тексту
Туристическая отрасль переходит к модели экономики впечатлений, где ключевым продуктом становятся эмоции, личный опыт и вовлечённость. Новый спрос формируют зумеры и миллениалы, для которых важнее аутентичность и личная трансформация, чем стандартный комфорт. Это меняет формат турпродукта, подход к развитию территорий и стратегию гостиничного бизнеса: выигрывают регионы и компании, способные предложить уникальный сценарий путешествия и сильную идентичность.
Что это значит для бизнеса
Редакция СберПро
Автор