Стали ли россияне в целом больше заботиться о себе и своём здоровье? Данные «Всероссийского омнибуса GfK» (взрослое население России, 16+) за 2019 год свидетельствуют: да. По сравнению с 1997 годом количество мужчин, заявляющих, что они заботятся о своём здоровье, выросло на 14%, женщин — на 11% (значительный рост, учитывая, что речь идёт не только о жителях больших городов).

Потребление спиртных напитков в России также снижается на протяжении последних 17 лет. По данным ВОЗ, количество употребляемого алкоголя на душу населения РФ с 2003 до 2016 года снизилось на 43%. Подтверждают тренд и последние данные Минздрава РФ. С 2010 года россияне стали пить практически в 2 раза меньше: количество выпитого алкоголя сократилось с 18 литров до 9,5 литра в год.

Телемедицина: в 60 раз за 5 лет

Телемедицина в 2020-м стала одной из самых быстрорастущих сфер: пандемия серьёзно подстегнула её развитие. По данным экспертов сервиса «Страховка.ру», в 2020 году спрос на услуги врача в онлайн-формате вырос у россиян на 305%.

По оценкам VEB Ventures (сервис «Доктор рядом»), среднегодовой темп прироста российского телемедицинского рынка в ближайшие 5 лет составит 116%. И если в 2019 году его объём оценивался в 1,5 млрд рублей, то к 2025 году эксперты компании ожидают рост более чем в 60 раз до 96 млрд рублей. По их мнению, такой рост объясняется не только эффектом низкой базы, но и доступностью платформ для широкой аудитории.

Эксперты VEB Ventures подсчитали также, что за последние 3 года в России объём инвестиций в «цифровое здравоохранение» достиг примерно 2 млрд рублей, причём за первый квартал 2020 года он вырос на 72%, показав положительную динамику даже в период пандемии.

Михаил Генин, администратор сообщества «Найди своего доктора» в «Фейсбуке» (на момент подготовки статьи — 94 000 участников), говорит, что резкое изменение статистики в группе началось с начала марта 2020 года и продолжалось до июня, после чего показатели вернулись на уровень 2019 года. При этом выросло и количество врачей, приходящих в группу и официально заявляющих о своём статусе (это делают не все): если в обычное время ежемесячно добавляется примерно по 100 докторов, то в период пандемии приходило по 150 в месяц.

При этом спрос на офлайн-посещение врачей, наоборот, весной сократился и до сих пор не восстановился, сейчас он примерно втрое ниже, чем в докарантинную эпоху. Поймав волну спроса на онлайн-консультации, клиники начали предлагать группе сотрудничество. В итоге спрос на онлайн-консультации вырос на столько же, на сколько упал спрос на очные встречи.

«Сейчас пациенты точно готовы платить, причём достаточно приличные деньги (у нас в сервисе хорошие врачи с дорогим приёмом в своих клиниках, средняя цена онлайн-консультации — около 3000 рублей)», — рассказывает Генин.

Офлайн-медицина: инновационный чекап

В эру развития телемедицины классическое врачебное дело тоже не стоит на месте. Как отмечает директор по маркетингу и коммерческой деятельности группы компаний «Медси» Алла Канунникова, в последнее время и клиники, и фармкомпании активно предлагают новые средства и способы улучшения качества жизни пациентов.

«В продуктовой линейке любых медицинских организаций появились чекапы, помогающие поймать заболевание на ранней стадии — можно пройти общий чекап, можно выбрать определённое направление. Есть услуги, направленные на поддержание качества не только жизни, но и внешности, порой это даже не медикаментозное лечение, а профилактические мероприятия. Есть курсы реабилитации (после травмы или, например, беременности), этот рынок тоже активно растёт, и, по данным кафедры медицинской реабилитации факультета дополнительного профессионального образования Российского национального исследовательского медицинского университета (РНИМУ) имени Н. И. Пирогова, на сегодняшний день потребность в реабилитации в стране испытывают около 20—25 млн человек», — рассказывает Канунникова.

Показатель LTV клиента (lifetime value, или общей ценности клиента для компании) растёт тем больше, чем сильнее клиент заинтересован в регулярном скрининге здоровья. В «Медси» минимальная стоимость такого скрининга оценена в 19 900 рублей («Предгоспитализационный чекап»), полноценная оценка здоровья будет стоить 179 900 рублей.

Отвечая на запрос пациентов на инновационные методы лечения и хороший сервис, в России появляются новые медцентры. Среди наиболее заметных событий — открытие в июле 2020 года Московского международного онкологического центра. Кроме того, открылась медицинская клиника нового формата «Гута Клиник» и клиника лечения аллергии кожи для взрослых и детей на проспекте Вернадского (оснащена инновационным оборудованием, которое позволяет в частности диагностировать меланому и другие опухоли кожи на самых ранних этапах их развития).

А в «Сколково» создаётся целая «система исцеляющего благоустройства» — Международный медицинский кластер (ММК), рассчитанный на обслуживание 300 000 пациентов в год. На данный момент здесь строятся самые технологические медицинские клиники — филиалы зарубежных (например, израильская клиника «Хадасса», где удалённо и очно консультируют ведущие израильские врачи, эксперты университетской больницы «Хадасса» в Иерусалиме). Объединять эти клиники будет особым образом спроектированное пространство, где всё (от цвета до архитектуры и ландшафтного дизайна) будет благотворно влиять на различные органы чувств человека.

В 2019 году сообщалось, что на строительство и оснащение Международного медицинского кластера направлено 3,5 млрд рублей, и это далеко не весь объём инвестиций. В 2017 году Фонд ММК оценивал десятилетние затраты на операционную деятельность и образование сотрудников диагностического центра на уровне 2,8 млн долларов. На терапевтический корпус планировались потратить 40 млн долларов (в том числе более 26 млн долларов на приобретение оборудования).

Индустрия сна: «просто спа уже слабовато»

Совсем недавно обсуждать, сколько, на чём и как ты спишь, в приличном обществе было немыслимо. Теперь на эту тему пишут книги, проводят конгрессы, а дискуссии о фазах сна, технологиях их трекинга и влиянии здорового сна на нашу эффективность можно встретить не только в кулуарах бизнес-форумов, но и в их основной программе.

По наблюдениям Алексея Винокурова, генерального директора компании PrivateNap, производящей капсульные кресла для сна, к их установке в своих офисах сейчас прибегают компании из самых разных сфер. «Нефтегазовые и энергетические компании используют наше решение для повышения концентрации внимания оперативных служб, ИТ-компании — для увеличения креативности сотрудников, транснациональные компании FMCG — для укрепления бренда работодателя, а кто-то просто хочет сделать крутой и удобный для своих людей офис», — рассказывает Винокуров.

Рост спроса, по его словам, в последние годы достаточно существенный. В 2016 году продажи были единичными — у компании уходило много времени и сил на донесение ценности продукта до каждого покупателя. Но начиная с 2017-го PrivateNap ежегодно удваивает объём продаж. На данный момент продано более 120 капсульных кресел PrivateNap. Да, 2020-ый внёс коррективы (многие ушли на удалёнку, другие стали экономить на обустройстве офисов), но к концу года компания намерена выйти на уровень 2019 года, а в 2021-м продолжить рост (по словам Винокурова, большинство клиентов подтверждает проекты и только сдвигает сроки реализации на период окончания «второй волны»).

О полноценном отдыхе от стресса заботятся и центры, предлагающие сон во флотационных капсулах и ваннах (камера, наполненная водой с магниевой солью MgSO₄ или солью Эпсома — человек может в ней спать, не рискуя утонуть), считается, что в них качество отдыха заметно выше. Стоить такие аппараты могут от нескольких сотен тысяч рублей до нескольких миллионов, а один сеанс сна во флотационной ванне обойдется в 4000 рублей и выше.

БАДы: живые и дорогие

Покупают всё, начиная со стандартных витаминов и заканчивая «живым коллагеном» — одной из последних «фишек» среди БАДов. Принимают «коллаген» в самых разных целях: тут и лечение заболеваний ЖКТ, и улучшение состояния кожи, и профилактика болезней суставов, сосудов и сердца.

«За последние полгода продажи нашей компании выросли в 4 раза, а прибыль увеличилась вдвое, — говорит Ирина Артемьева, владелец производства инновационного комплекса Colla Gen. — За этот период времени мы в ответ на спрос клиентов выпустили 7 разных продуктов: получивший одобрение муфтията России Colla Gen Halal, косметическую линейку для волос, кожи лица и тела (пользуется особо большим спросом), новую премиальную тревел-упаковку (порционную, для удобства в путешествии)».

По словам Артемьевой, производство расширилось вдвое и компания смогла выйти на международный рынок.

По итогам января — июля 2020 года продажи БАДов в России выросли на 18% в рублях и на 8% в упаковках. При этом, по данным DSM Group, в январе 2020 года был зафиксирован самый заметный скачок: продажи БАДов компании «Эвалар» выросли на 13,7%, достигнув 966,5 млн рублей, а у Solgar Vitamin and Herb — на 69% (годом ранее — на 31,6%) до 424,4 млн рублей. Спрос на БАДы от PharmaMed вырос на 42% до 333,7 млн рублей.

Подобная динамика вдохновляет на то, чтобы скорректировать стратегию в пользу производства премиальных продуктов, заявила глава совета директоров крупнейшего российского производителя БАДов «Эвалар» Наталия Прокопьева. Продажи дорогих БАДов росли уже в 2019 году: тогда за девять месяцев увеличились продажи только продукции стоимостью свыше 500 рублей. По данным аналитиков компании, в сентябре 2020 года спрос на витамины и БАДы вырос на 30 — 40% по сравнению с августом.

В этом году маркетплейсы фиксируют двукратный рост спроса на витамины с января по апрель в годовом сопоставлении в мире (а на рынке США спрос увеличился втрое). «Мы видим явный рост продаж витаминов и добавок с витаминами D и С и в России, и на мировом рынке по сравнению с прошлым годом», — заявил генеральный директор российского отделения крупнейшего в мире интернет-магазина iHerb Илья Микин. Недавно компания заявила, что на развитие iHerb в России в течение следующих двух лет компания планирует выделить 100 млн долларов.

Косметология: запрос на моментальный эффект

В косметологии буквально ежечасно появляется что-то новое: продукт, технология или протокол, говорит Вадим Алейников, ведущий маркетолог группы компаний Innovation clinic. Но популярность базовых процедур (биоревитализации или контурной пластики), по его словам, ещё не затмила ни одна новинка.

«Скорее можно говорить о смене подхода к приёму пациента и назначению процедур. И в сознании пациентов, и в сознании врачей косметология становится полноценным медицинским направлением: приходя на приём, пациенты готовы пройти полный чекап на выявление дефицитных состояний, — отмечает эксперт. — Косметолог становится полноценным врачом в глазах пациента: на основании полученных анализов назначается подходящая терапия (это не только косметологические манипуляции, но и медикаментозное лечение для пролонгации и усиления полученного результата). Есть клиентский запрос на интегративный подход к косметологии, и мы его удовлетворяем».

За счёт добавления к косметологическим манипуляциям медицинских средний чек в клинике вырос в среднем на 12% — тех, кто нацелен исключительно на маскировку несовершенств без погружения в первопричину проблемы становится всё меньше. Принимая во внимание и эту тенденцию, в текущем году клиника рассчитывает на рост прибыли (даже с учётом трёхмесячного простоя в период самоизоляции). «По данным работы клиники за третий квартал 2020 года, каждый 8-й пациент перед началом процедур проходит лабораторные исследования, и это хороший показатель роста клиентской осознанности (медицинской грамотности), если учесть, что при запуске направления лабораторной диагностики в нашей клинике этой услугой пользовался лишь каждый 17-й пациент. При этом выросла и частота обращений пациентов в клинику (+32,2%), они видят результат и обращаются к нам вновь», — отмечает Вадим Алейников.

Главврач клинического центра превентивной anti-age медицины GMTClinic Ирина Кравцова отмечает другой тренд, запущенный пандемией, — рост спроса на экспресс-услуги. По словам эксперта, особенно востребованы процедуры, направленные на мгновенное удаление брылей, носогубных складок, провисания бровей, тёмных кругов и мешков под глазами.

Медицина ближайшего будущего

При поддержке АСИ в «Сколково» был разработан «Атлас новых профессий», в котором перечислены и медицинские специальности будущего. Так, по мнению составителей атласа, уже до конца 2020 года вырастет спрос на следующие профессии:

ИТ-медик (создаёт и управляет базой физиологических данных, работает с софтом для медицинского оборудования);

генетический консультант (проводит генетический анализ и работает с ним с целью выявления наследственных заболеваний и онкомаркеров);

клинический биоинформатик (строит модель биохимических процессов при нестандартном течении болезни, анализируя причины заболевания за счёт выявления ошибок на клеточном и субклеточном уровнях);

молекулярный диетолог (разрабатывает персональные диеты, полагаясь на генетику пациента и данные о молекулярном составе пищи);

специалист по кристаллографии (изучает использование кристаллов в медицине — диагностирует опухоли, замещает костные ткани, проектирует медицинские инструменты);

консультант по здоровой старости (разрабатывает оптимальные решения по проблемам геронтологии);

сетевой врач (специализируется на онлайн-диагностике).

Бизнес на здоровье

Здравоохранение становится полноценной индустрией и всё чаще привлекает внимание крупных компаний, бизнес которых напрямую с отраслью, казалось бы, не связан.

Так, например, МТС летом запустил сервис онлайн-консультаций с врачами SmartMed. А Tele2 в конце сентября открыл портал о здоровом образе жизни, где рассказывает всё о диетах, спорте, способах оздоровления и правильном питании. Кроме того, портал собрал несколько калькуляторов, помогающих вести ЗОЖ, а также организует персональные онлайн-тренировки и мастер-классы, публикует интервью и семинары, подбирает схемы правильного питания и консультирует с техниками самомассажей. Подписка на обновления стоит по 8 рублей в день.

«Мы планируем расширять инструменты монетизации, предоставляя платный доступ к некоторым марафонам, трансляциям и эфирам известных ЗОЖ-блогеров. Вместе с тем запуск портала направлен не только на монетизацию услуги — в рамках стратегии lifestyle enabler Tele2 создаёт экосистему сервисов, направленных на поддержку образа жизни и интересов наших клиентов, а значит, на сохранение их лояльности», — заявили СБЕР Про в пресс-службе оператора.

Не исключением стал и Сбер, активно развивающий сервис «СберЗдоровье» (ранее — DocDoc). Он помогает найти наиболее подходящего специалиста-медика, собирает отзывы о профессионалах и клиниках (причём не только для людей, но и для животных). Кроме того, сервис публикует актуальный контент — от статей до медицинских справочников. «Сейчас мы активно разрабатываем новые подходы к сфере медицинских услуг, экспериментируем с новыми технологиями. Например, развиваем целую экосистему телемедицинских услуг со множеством разных возможностей. В этом сервисе можно выбрать подходящую клинику и записаться на приём к квалифицированному врачу, а можно провести удалённую консультацию с нужным специалистом, — рассказывает Владислав Мохамед Али, медицинский директор СберЗдоровья. — В последнее время очень много обращений от молодых мам — вопросов и беспокойств много, а ходить по больницам не очень хочется. На фоне карантина мы также наблюдаем рост консультаций с психологами, тем более что формат видеосвязи для этого оказался очень удачным». Кроме того, СберЗдоровье работает над несколькими медицинскими проектами вместе с лабораторией искусственного интеллекта Сбера.

«В общем и целом уверен, что медицина в ближайшие пять лет как в России, так и во всём мире подвергнется самому большому цифровому изменению из всех отраслей, — уверен Мохамед Али. — Так, например, уже происходило с такси. Но для этого нужно подготовить фундамент, и этим сейчас все как раз активно занимаются».