В конце 2019 года Burger King совершил беспрецедентный для короля бургеров разворот: компания расширила линейку своих легендарных вопперов вариантом с котлетой из растительного заменителя мяса. McDonald’s также пробует добавлять в меню бургеры с соевым мясом производства Beyond Meat (пока только в некоторых американских ресторанах), а KFC проводит эксперимент с продажей вегетарианских наггетсов и крылышек. Ещё раньше, в 2018 году, Danone, не представлявшая своих рекламных коммуникаций без появления пасущихся коров, объявила о добавлении продуктов на миндальном молоке в линейку йогуртов Activia и Actimel. А компания Oriflame, заручившись поддержкой веганского сообщества, начала в дополнение к косметике и БАДам продавать супы.

Международные компании все больше разворачивают свои продукты в сторону тех, кто по тем или иным причинам не ест мясо. Развивается ли этот тренд в России с её нежарким климатом и меню, традиционно по большей части состоящем из мясных блюд?

Овощной тренд

По данным опроса, проведённого в марте 2019 года независимым агентством Zoom Market, всего в стране насчитывается 2%, или почти 3 млн вегетарианцев. Больше всего вегетарианцев, по данным компании, живёт в Санкт-Петербурге, Калининграде и Москве, а также в южных городах: Краснодаре, Ростове-на-Дону и Астрахани.

Вместе с тем редактор одного из самых авторитетных порталов о вегетарианстве Vegetarian Надежда Петрова уверена, что вегетарианцев в стране больше. С ней согласен и руководитель компании по производству веганских продуктов Sloth Ethic Food Руслан-Альфред Миниахметов: одних только веганов, по его расчётам, в стране порядка 3 млн (вегетарианцы не едят мясо, но могут себе позволить продукты животного происхождения, веганы отказывают себе и в них). При этом, напоминает Миниахметов, есть ещё и «ситуативные» веганы, например, постящиеся по религиозным соображениям, которым в течение многих недель в году нельзя есть молочное и мясное.

Рубен Канаян, основатель группы компаний Kanayan Retail& Development Consulting, эксперт в области розничной торговли и коммерческой недвижимости, отмечает, что российский бизнес демонстрирует разворот к новому стилю потребления, в том числе и отношению к мясу. «Обычно, если появляется какой-то новый тренд, то вскоре к нему присоединяются люди, которые изначально могли быть даже не в курсе идеи, — поясняет Канаян. — Так, от природы вегетарианцами являются около 2% людей, но на волне популярности такого образа жизни цифра может увеличиться и до 10%. Это заметная цифра даже в масштабе одной столицы: учитывая, что население московской агломерации составляет около 25 млн человек, 10% — это 2,5 млн человек, что является огромной цифрой. Бизнес на вегетарианстве может стать вполне прибыльным делом. Часто организации открываются в первую очередь „из идеологических соображений“: многие таким образом транслируют свой образ жизни, при этом преуспевают! Мы видим, что даже самые обычные магазины выделяют полки под такие товары, а традиционные кафе вводят в меню позиции для вегетарианцев».

Неоднородная аудитория

Сеть магазинов здорового питания «Вкусвилл», по словам менеджера категории «Овощи и фрукты» Дарьи Чикиревой, давно пытается подобрать оптимальную корзину для покупателей-вегетарианцев. «Но это крайне сложно, поскольку сегмент при всей скорости развития пока ещё небольшой: необходимо создать продукт, который полюбят и вегетарианцы, и любители традиционных блюд», — рассказывает Дарья. Поэтому компания пробует запускать вегетарианские продукты в разных категориях.

«Недавно мы провели исследование в форме онлайн-опроса вегетарианцев и получили очень много полезной и удивительной информации. К примеру, выяснилось, что вегетарианец не равно „зожник“, хотя, казалось бы, эти два определения должны идти вместе», — говорит Чикирева.

При этом, по ее словам, сама аудитория вегетарианцев крайне неоднородна и различается и по строгости рациона, и по мотивации перехода к вегетарианству, и по образу жизни. Некоторые, например, перешли на вегетарианство по рекомендации врача, из-за проблем с ЖКТ, для других это целая философия и образ жизни, который включает в себя не только отказ от продуктов животного происхождения, но и духовные практики, занятия йогой.

В заключение Чикирева признаёт, что сейчас цель компании — стать достойной альтернативой онлайн-магазинам для вегетарианцев, избавить покупателей от необходимости поисков продуктов для себя в интернете.

Старожил рынка

Один из таких специализированных онлайн-магазинов для вегетарианцев — Soyka Shop. Его открыла одна из крупнейших компаний по производству и продаже продуктов здорового питания растительного происхождения — «Сойка», правопреемница «Интер-Сои», основанной ещё в 1995 году в Институте пищевых веществ Российской академии наук. «Тогда перед институтом стояла задача практической реализации результатов фундаментальных исследований свойств растительных белков для целей функционального и диетического питания», — рассказывает историю компании её основатель Андрей Богомолов. В первые два года своей деятельности основатели компании разработали и запатентовали ряд технологических решений, изготовили оборудование по производству водного экстракта из сои (соевого молока) и ряда продуктов на его основе, и в 1997 году пустились в самостоятельное коммерческое плавание. Период с 1998 по 2002 годы оказался лучшим в истории компании. В базе её оптовых закупщиков было более 200 предприятий, магазинов, ресторанов, рынков, оптовых баз со всей страны. Компания также стала поставщиком сырья для ряда соеперерабатывающих предприятий России.

Но в 2003 году «Интер-Соя» оказалась на грани выживания. В стране началась масштабная кампания против сои. По мнению Андрея Богомолова, она была развёрнута западными производителями удобрений, которые испугались конкуренции со стороны генной инженерии, позволяющей выращивать продукты питания без пестицидов и гербицидов. Так или иначе с началом кампании против ГМО производство и потребление продуктов из сои резко пошло на убыль по всей стране. Производство «Интер-Сои» пришлось закрыть, руководство компании решило сосредоточиться на торговом направлении и фасовке, расширив ассортимент другими вегетарианскими продуктами с акцентом не на соевые, а на постные.

В 2012 году компания открыла интернет-магазин и за последующие два года деятельности нарастила обороты в три раза. Сейчас, по словам гендиректора «Сойки» Михаила Богомолова (сына основателя компании), бизнес растёт вместе с рынком. «Экология, ЗОЖ и вегетарианство с веганством в последнее время становятся всё более и более популярными. С 2014 года рост этой ниши превышает негативные последствия финансового кризиса. В этом сегменте зелёный свет будет на всё, в каком бы направлении ты ни развивался. Если вы делаете хоть что-то, то успех, скорее всего, придёт, в отличие от других сфер, которые уже переполнены предложением. Я думаю, такое положение дел продлится ещё около трёх лет. Главный маркер — появление в магазинах значительного числа новых людей, которые делают заказы впервые. Это значит, что на сегодняшний день рынок вегетарианских продуктов свободен и развивается», — считает Михаил.