Торговля
Золотая сеть: как развить ювелирную розницу на турбулентном рынке
В 2020 году рынок ювелирных изделий попал в идеальный шторм. Спад розничных продаж в весенние месяцы превысил 80% на фоне карантинного закрытия магазинов и переноса свадеб. Биржевые цены на золото обновили максимумы 2011 года, что привело к росту стоимости сырья для ювелирных изделий на 55—60%.
Разрушительный эффект пандемии усугубила традиционно низкая представленность отрасли в онлайн-канале продаж: к началу кризиса, по данным АКИТ, она не превышала 8%. К концу 2021 года увеличилась до 17%.
Доля онлайн-продаж на ювелирном рынке, %
Бренд Sokolov — крупнейший в России производитель ювелирных изделий с собственной омниканальной дистрибуцией — сумел нарастить долю онлайн-продаж до 30%. На фоне общего кризиса отрасли в 2021 году компания увеличила выручку в 1,8 раза относительно 2020 года (до 24,4 млрд рублей), а в первом квартале 2022 года — на 38% по сравнению с первым кварталом 2021 года (до 7,3 млрд рублей).
До 30%
увеличил долю онлайн-продаж Sokolov
Таких результатов удалось добиться благодаря трансформации компании в вертикально-интегрированный холдинг с собственной омниканальной розничной дистрибуцией, основанной на прямой коммуникации с клиентом (d2c). В течение 2020—2021 годов, когда ювелирные сети массово закрывали торговые точки, Sokolov открыл более 270 монобрендовых магазинов. Темпы роста Sokolov более чем втрое опережают динамику развития российского ювелирного рынка, который в 2021 году вырос в денежном выражении на 27% (до 301 млрд рублей).
Динамика рынка ювелирных изделий, %
Рост рынка в денежном выражении во многом обусловлен увеличением цен в ювелирной рознице. Сокращение объёма рынка в натуральном выражении связано со снижением объёмов импорта изделий из золота (–66%) и уходом с российского рынка глобальных ювелирных брендов.
Ближе к клиенту
Sokolov — семейная оптово-производственная компания, основанная в 1993 году. К 2018 году отсутствие возможности влиять на ценовую и ассортиментную политику оптовых партнёров стало препятствовать росту компании. Для дальнейшего развития нужна была прямая коммуникация с покупателем. Частично эту задачу решало создание сайта и мобильного приложения, но основой направления direct-to-customer стала собственная сеть розничных магазинов. В декабре 2018 года компания открыла свой первый фирменный магазин.
К концу 2019 года в Москве и Санкт-Петербурге работали уже 19 торговых точек. Критерии выбора локаций были несложными: крупнейшие торговые центры, максимальный трафик, присутствие основных конкурентов.
Но для дальнейшего масштабирования сети были нужны данные по региональным розничным продажам ювелирных изделий. Общей информации о трафике и уровне доходов населения было недостаточно для прогнозирования выручки новых магазинов.
.jpg)
Когда новый магазин открывает действующая ювелирная сеть, она может ориентироваться на собственную историю продаж в аналогичных локациях. При запуске региональной сети с нуля такие данные взять просто неоткуда.
Оптовые покупатели крайне осторожно делятся с поставщиками информацией о своём бизнесе. В начале 2010-х на ювелирном рынке были прецеденты, когда поставщики создавали собственную розницу на месте партнёрской, пользуясь излишней информационной открытостью своих контрагентов.
Специализированных исследований ювелирного рынка очень мало, и они редко бывают корректными. На данных из открытых источников составить реальную картину бизнеса трудно из-за наличия большого числа юрлиц в структуре бизнеса, бывает, что одной розничной сетью из 150 магазинов номинально, например, владеют 45 индивидуальных предпринимателей.
Проверить данные
Решить проблему отсутствия корректных данных, а главное, их анализа помогли специалисты СберАналитики. О сервисе в компании узнали случайно, вспоминает Алина Колпакова, руководитель аналитического центра Sokolovд. Услуги СберАналитики предложил клиентский менеджер Сбера в ходе переговоров по другому вопросу.
После внутреннего обсуждения аналитики ритейлера решили заказать пробный отчёт о состоянии розничного рынка по региону, который знали лучше всего, по Москве.
Сбер располагает уникальной для российского рынка аналитикой потребительского поведения на основе big data. Аналитика основана на агрегированной обезличенной информации 104 млн россиян. Исследования помогают малому, среднему, крупному бизнесу и госсектору принимать правильные управленческие решения, основываясь не на интуиции, а на фактах. Это даёт возможность лучше прогнозировать ситуацию, оценивать перспективу и корректировать стратегию и маркетинговые кампании для повышения эффективности бизнеса, увеличения продаж, привлечения клиентов.
Аналитические исследования Сбера строятся на обезличенных данных банковских платежей розничных покупателей. Ознакомиться с демоверсиями возможных аналитических продуктов можно на сайте СберАналитики.
В зависимости от задачи заказчика, ему предлагаются различные аналитические продукты. В частности, сети Sokolov были предоставлены ключевые показатели торговых точек, к которым были применены собственные поправочные коэффициенты заказчика.
.jpg)
Мы сверили данные отчёта с нашей инсайдерской информацией о рынке и поняли, что в нём есть определённый уровень точности, который нас устраивает.
На выходе получились цифры, которые помогли сформировать стратегию по открытию и прогнозам доходов новых локаций.
Найти корреляции
С помощью исследования СберАналитики сеть Sokolov решает три важные задачи.
Первая — создание описательной рыночной аналитики (объём регионального рынка, помесячная динамика долей игроков). В локациях, где уже присутствуют магазины сети, с её помощью делается расчёт соотношения собственной выручки и выручки конкурентов. Зная это соотношение, менеджмент может прогнозировать выручку в новых локациях, где уже есть те же конкуренты.
Вторая задача — ранжирование торговых центров по шкале от 1 до 8 (от лучших к худшим), основанное на комплексных данных от СберАналитики. После завершения ранжирования у компании появились детальные планы развития в Москве, Санкт-Петербурге и в регионах.
.jpg)
Третья задача — поиск корреляций между продажами ювелирных изделий и альтернативных категорий (косметики, парфюмерии, женской обуви, электроники и т. д.). Таким способом ведётся поиск торговых центров, в которых нет прямых конкурентов, но которые могли бы давать хорошую выручку. Так, например, в наиболее близкой категории — парфюмерия и косметика — корреляция достигает 70% и более.
Гипотеза о синергии с продажами электроники, напротив, не подтвердилась, несмотря на соблазнительный объём трафика. Как показали отчёты СберАналитики по разным регионам России, покупатели гаджетов в основном равнодушны к ювелирным украшениям.
В отличие от традиционного полевого маркетингового исследования рынка, которое во многом зависит от человеческого фактора, наши продукты предоставляют аналитику, полностью основанную на реальных потребностях населения.
Анализ информации происходит за счёт применения собственных запатентованных алгоритмов и моделей машинного обучения, что обеспечивает высокую точность и покрытие. Мы способны дать бизнесу актуальную информацию о рынке практически для любого российского региона.
Применение нашей аналитики может помочь заказчику решить такие важные стратегические задачи, как определение потенциала территории и оптимальной схемы покрытия торговых точек, повысить эффективность маркетинговых активностей и работы отдела продаж, выбрать партнёров для дистрибуции своей продукции.
Удвоить результат
Основанная на анализе данных система подбора локаций дала свои результаты. Открывая магазины на сжимающемся рынке, компания смогла построить систему прогнозирования выручки и выбора эффективных локаций. Аналитики Sokolov используют данные отчёта не только для открытия новых точек, но и для отслеживания динамики работающих магазинов относительно конкурентов в той же локации.
«В первом квартале 2022 года Sokolov рос почти в пять раз быстрее ювелирного рынка России, — говорит управляющий партнёр бренда Артём Соколов. — Сегодня наша стратегия включает как развитие бизнеса на новых рынках, так и улучшение клиентских сервисов». В частности, в первом квартале этого года компания запустила онлайн-конструктор украшений, с помощью которого клиенты могут создавать уникальные ювелирные изделия всего за несколько кликов.