• Интересное

«Звёзды» без капризов: зачем нужны виртуальные знаменитости

Валерий Шарипов

Валерий Шарипов

основатель компании Malivar
  • 10 мин
  • 916

«Звёзды» социальных сетей — люди с большими амбициями и сложными запросами. Но для решения коммуникационных задач они порой незаменимы. Если только не поставить на поток создание виртуальных героев, которые будут решать любые задачи брендов, и без капризов.

Исключить человеческий фактор

Идея проекта с виртуальными «звёздами» родилась в мае 2018 года. На тот момент я работал с живыми блогерами, лидерами мнений и очень хорошо понимал риски такого сотрудничества для рекламодателей. Человек может заболеть, оказаться замешанным в скандале, впасть в творческий кризис, в депрессию, наконец, уйти к конкурентам. А виртуальный персонаж — это актив, который всецело принадлежит компании. Популярность и целевая аудитория такого персонажа зависят только от его владельца.

Источник: Malivar

При этом в продюсировании живого человека и виртуального артиста сегодня нет большой разницы, с ними работают одни и те же стилисты, дизайнеры и сценаристы. В случае с виртуалом разве что добавляются специалисты по 3D-графике. Современные реальные селебрити для 99% аудитории являются абсолютно виртуальными персонажами, существующими только на экране, мало кто видит их в реальной жизни.

На первичную проверку гипотезы, будет ли это вообще работать, я потратил около 100 000 рублей. Основной вопрос был: кто будет подписываться на выдуманных персонажей в «Инстаграме» и будут ли вообще? Мы запустили нашего первого героя — Aliona Pole, и молодая аудитория начала подписываться, делиться контентом, несмотря на минимум затрат.

Бизнес по созданию виртуальных героев не требует существенных первоначальных инвестиций на этапе проверки гипотез. Но если строить масштабный бизнес, где нужны нейронные сети и компьютерная графика, необходимы инвестиции. Мы привлекли их от Сбербанка.

8,06 %

компании Malivar за 10 млн рублей приобрёл Сбербанк летом 2020 года

Чуть-чуть нереальный персонаж

Создание фотореалистичного облика персонажа с нуля — это достаточно трудозатратное мероприятие. В него входит разработка концепции, отрисовка фигуры, текстуры кожи и волос — на каждом из этих этапов решаются технические и эстетические задачи.

Мы работаем над технологией, которая позволяет генерировать внешность полуавтоматически, по заданным параметрам. У нас есть линейка персонажей и технология, основанная на нейронных сетях, которая даёт возможность создавать контент с участием этих персонажей. Клиент получает:

цифрового персонажа,

сервис для создания нейронного контента с ним,

услуги по созданию анимации с помощью компьютерной графики при необходимости.

Мы обучаем нейронную сеть на синтетических дата-сетах от выдуманных людей. Похожая технология используется для создания дипфейков (от англ. deep learning и fake) — замены лиц на видео. Мы берём 3D-дата-сеты, загружаем их в нейронную сеть и получаем облик с акцентом на детали и на увеличение качества картинки.

Чтобы пользоваться маской виртуального героя, не надо иметь никаких специальных знаний. На стороне компании-заказчика эту работу смогут выполнять сотрудники службы маркетинга или любой сторонний подрядчик по производству рекламного контента.

Своей целевой аудиторией мы считаем подростков и молодежь от 13 до 24 лет. Эти ребята изначально готовы к тому, что персонаж — виртуальный. Для них это не суррогат, не экономия на модели, а именно то, что они хотят видеть.

Aliona Pole не пытается выглядеть настоящей, это касается и её реплик и реалистичности её изображения. Если достичь того уровня фотореалистичности, при котором человеческий глаз не увидит разницы между реальным и виртуальным, это будет обычный видеоконтент. Персонаж должен выглядеть чуть-чуть нереальным.

2,7 млн

подписчиков у виртуальной модели из Лос-Анджелеса Lil Miquela

Где можно использовать виртуальных персонажей?

Возможностей монетизации виртуального персонажа масса. Его можно раскрутить, оснастить контентом и привлечь рекламодателей.

Можно брать существующих знаменитостей, создавать их цифровых близнецов и дополнительно монетизировать их внешность. Криштиану Роналду не может принять участие во всех рекламных съёмках в разных странах мира, но может разрешить использовать его внешность для виртуального героя. Отдельным направлением может стать рынок онлайн-образования, на котором фонд оплаты труда преподавателей является одной из существенных статей расходов.

Мы сейчас пробуем все возможные форматы, которые так или иначе могут быть реализованы на базе технологии, которой мы владеем. Заказчики могут использовать виртуальных героев для рекламы, для развлечения, для копирования реальных людей, для чего угодно.

Источник: Malivar

Наши основные клиенты сейчас — это крупные b2b-компании. Отдать от 1—1,5 млн рублей за виртуального героя только для того, чтобы вести от его имени «Инстаграм» — для средних и небольших компаний слишком дорого. Но, когда речь идёт о создании мультиканальной рекламной стратегии, это более чем оправдано, привлечение топовых инфлюенсеров обойдётся намного дороже. Мы также работаем над более демократичными оферами для среднего бизнеса, но это уже скорее вопрос нашего масштабирования и появления каких-то коробочных решений.

Возможность создания контента без взаимодействия с реальным миром особенно важна в посткарантинной экономике. Во время локдауна, когда никто не мог снимать ни мероприятия, ни рекламные кампании, и у нас появилось много новых клиентов.

Почему производство на заказ — плохая бизнес-модель

Мы начинали с разовых контрактов по созданию виртуальных героев и контента. Большинство реализованных проектов Malivar устроены именно так. Например, мы делали цифровую коллекцию для дизайнера Алёны Ахмадуллиной, кейсы с виртуальными моделями для Alibaba, Fakoshima и других.

У нас и сейчас есть предложения долгосрочных контрактов на создание контента, но я считаю, что стартап не должен связывать себя крупными обязательствами. Для стартапа нормальная ситуация, когда происходит «пивот» — смена бизнес-модели. Сегодня мы позиционируемся как создатели виртуальных моделей, через несколько месяцев сами создаём виртуальные коллекции одежды, потом пробуем что-то ещё.

Производство чего угодно на заказ — это плохая бизнес-модель для стартапа, потому что агентская модель тяжело масштабируется. Нас сейчас больше привлекает продажа подписки на сервис, продажа ПО как услуги или SaaS (software as a service).

Источник: Malivar

Мы делаем концепт персонажа на основе изучения целевой аудитории, создаём фотореалистичного героя. Это занимает около месяца. Для героя создаётся дата-сет мимических реакций, изображающих человеческие эмоции. На нём обучается нейронная сеть. Заказчик получает самого персонажа, а также интерфейс и пользовательскую инструкцию для самостоятельного создания ежедневного контента. Это классическая SaaS-бизнес-модель, где мы выступаем провайдером готового к использованию ПО, которое предоставляем на условиях подписки.

Это способ получить поток регулярных платежей и возможность масштабирования, быстрого выхода на новый уровень по выручкам и охвату. Виртуальные персонажи хорошо работают на удержание клиентов, ведь бренд начинает инвестировать в образ, от которого потом не может просто так отказаться. Это как с Dropbox: чем больше файлов загружаешь, тем сложнее мигрировать или отказаться от использования сервиса.

Зачем нужны акселератор и инвестиции?

Акселератор Сбербанка и 500 Startups — крутая история для нашего локального рынка. Сбербанк дал российским стартапам экспертизу мирового класса. Я знаю много акселераторов, но это лучшее, что есть на постсоветском пространстве с точки зрения развития.

Участие в акселераторе дало нам понимание принципиальных вещей.

  • На начальном этапе важно подтвердить жизнеспособность идеи, продукта. Сама идея стоит немного. Важно найти метрики, по которым её можно проверить.
  • Работа основателя стартапа заключается в управлении неопределённостью. Это нормально, когда всё идёт не так, как планировалось.
  • Очень важно, чтобы в бизнес-модели ничто не препятствовало быстрому росту и масштабированию, например длинные контракты. Операционные «гайки» следует закручивать на более поздних этапах.
  • Рынок виртуальных персонажей огромный, но его границы не вполне очерчены. В этом минус: непонятно, на чем делать фокус, но в этом же и его плюс — есть много гипотез, способных принести существенные деньги.
  • Стартап в любой момент должен быть готов к смене бизнес-модели.

Из стартапов, дошедших до этапа создания работающей модели и даже приносящих определённую прибыль, выживают менее 50%. Верим ли мы в то, что наша компания выживет? Естественно, верим. Но если быть честным перед собой и командой, мы должны понимать, что через год можем развернуть нашу стратегию на 180 градусов.

Наталья Магидей,

руководитель акселерационных программ Сбербанка

Термин «информационное перенасыщение» знаком всем рекламодателям и держателям контента. Сегодня внимание аудитории завоёвывать все сложнее — необходимо постоянно экспериментировать с подходами и форматами коммуникации. Проект Malivar — это достаточно новое для российского рынка решение, которое в перспективе может запустить не только тренд на виртуальных персонажей, но и сформировать отдельный вид медиа. При этом технологии Malivar могут быть применимы в любой сфере бизнеса, с ними можно придумывать бесчисленное количество проектов и креативных кампаний.

Банковская сфера всегда считалась консервативной. Но примерно с 2014 года всё стало меняться, в частности у Сбербанка была принята новая стратегия с ориентиром на технологическое и культурное развитие компании. Фокус перешёл на инновации, и сейчас мы активно взаимодействуем с молодыми стартапами, создаём программы акселераций для сотрудников, предпринимателей и даже детей. В банковской сфере высокая конкуренция, поэтому сферу инноваций сейчас не может игнорировать ни один банк, то есть с уверенностью можно сказать, что не только Сбербанк ищет новые disrupt-каналы продвижения контента.

Эта статья была вам полезна?

Читайте ещё