Интересное
Алхимия лояльности. Как превратить бренд в объект любви потребителей
В мире, где потребители выбирают из десятков вариантов, быть просто известным брендом уже недостаточно. Как завоевать сердца покупателей и превратиться в lovemark — объект настоящей любви и преданности? Ответы на эти и другие вопросы — в новом выпуске третьего сезона подкаста «Займи слот». Гостем стал Антон Балыклов, сооснователь бренда натуральных напитков «Лапочка».
«Займи слот» — подкаст для тех, кто ценит время и развивает свои лидерские навыки. Это совместный проект СберПро и СберУниверситета, где в каждом выпуске ведущие беседуют с успешными бизнесменами, управленцами и экспертами.
В первом сезоне рассуждали о навыках лидеров нового времени. Выпуски второго были посвящены теме цифровых навыков. В третьем сезоне — фокус на доверии и взаимодействии в бизнесе.
Слушать на платформах
Честность как основа философии lovemark
Для Антона Балыклова lovemark — это бренд, который потребители защищают по собственной инициативе. «Когда честь твоего бренда отстаивают простые люди, это главный знак, что ты на верном пути», — говорит он. У лимонадов «Лапочка», по его словам, есть такие защитники. Когда в соцсетях кто-то сомневается в натуральности ингредиентов напитка, в диалог сразу вступают «добровольные амбассадоры». Они искренне верят в продукт и готовы отстаивать его принципы.
Lovemark (от англ. «бренд по любви») — одна из самых известных рекламных концепций в мире. Суть в том, что бренды будущего должны выходить за рамки простого доверия (trustmark) и становиться lovemark — объектами любви, вызывающими у потребителей сильную эмоциональную привязанность, лояльность и даже страсть. Достигается это через сочетание трёх ключевых элементов: тайны, близости, чувства.
По словам Балыклова, изначально бренд не задумывался как lovemark. В 2020 году Антон вместе с братом начал делать лимонады, которые нравились им самим. Маркетинговой стратегии на старте не было — была только философия. «Мы считали, что народная любовь придёт к нам, если мы будем честны, — вспоминает сооснователь компании. — Мы открыто говорили: да, мы хотим зарабатывать. Но не потому, что тратим три копейки на производство, а потому, что внутри натуральные ингредиенты. И они действительно стоят дорого».
Антон Балыклов родился в городе Аша Челябинской области в семье предпринимателей. С 2012 года работает в сфере производства напитков. В 2020 году с братом Всеволодом основал бренд натуральных лимонадов «Лапочка». Объём производства составляет 1,5 млн банок. Продукция представлена в федеральных розничных сетях, на маркетплейсах, экспортируется в страны СНГ.
Честность позже стала козырем бренда. Когда из-за обязательной маркировки «Честный знак» на банках появились неудобные наклейки, компания не стала скрывать причин. «Мы сняли ролик и честно сказали: “Ребят, у нас просто нет сейчас денег на то, чтобы купить современное оборудование и наносить лазером маленький куар-код”. Люди восприняли очень круто», — вспоминает Антон Балыклов.
Тактильный маркетинг бренда
Создание lovemark — это работа со всеми органами чувств, считает Антон Балыклов. Его команда тщательно продумала каждый этап взаимодействия с продуктом.
«Мы сделали акцент на чувственность. Долго подбирали визуал банки, чтобы нас сначала просто заметили, чтобы захотелось подойти и взять, коснуться продукта. Подбирали обработку этикетки. Она не шершавая и не скользкая — такая приятно матовая с тактильным эффектом», — объясняет сооснователь бренда.
Задумка была в том, чтобы создать «эмоциональный круг»: сначала человеку приятно смотреть на банку, держать её в руках, наслаждаться вкусом. Затем он делает повторные покупки и рекомендует напиток друзьям.
Мощным инструментом продвижения стало создание «продукта-провокатора» — лимонада со вкусом манго и чили. «Люди не помнили, как называется бренд, но когда кто-то рядом говорил про «Манго-чили», они такие: “О! Точно! Я же его помню!”», — рассказывает Балыклов.
Спикер подчёркивает, что в стратегии продвижения «бренда по любви» важно соблюдать баланс между экспериментом и стабильностью. Вовсе не обязательно постоянно удивлять людей. В линейке должны быть простые сбалансированные вкусы. В качестве примера он приводит историю успеха напитка «Шорли»: «Это просто газированный яблочный сок. Нереально этим удивить практически. Но это один из самых продаваемых напитков», — говорит он.
Спокойно, но не пресно: разные сценарии продвижения
Команда «Лапочки» пробует разные подходы к маркетингу. По словам Антона Балыклова, недавно компания отказалась от внешнего агентства в пользу собственной инхаус-команды. «Мы поняли, что стоим на месте. У нас стал очень пресный контент, — делится Балыклов. — Я начал наши публикации пролистывать. И стал понимать, что мы движемся не туда. Аудитория тоже это начала считывать».
Антон Балыклов считает, что рискованный шаг по созданию внутреннего агентства окупился. Сегодня в команде восемь человек. Часть контента они создают внутри, часть делегируют инфлюенсерам. «Мы ищем упоминания о нас, например, через TG Stat. Смотрим, кто из средних и больших блогеров о нас положительно отзывается. Высылаем им подарок как комплимент за то, что они нас упомянули вообще без нашей просьбы. Начинаем с ними работать — понятно, что не бесплатно. Но это живой контент от живых людей, которые уже сами нас выбрали», — рассказывает Балыклов.
Чек-лист: 9 шагов к созданию «бренда по любви» Антона Балыклова
Главное по тексту
Чтобы стать «брендом по любви» (lovemark), важно выстроить эмоциональную связь с потребителем.