Маркетинг
Экономика внимания в бизнесе: как удерживать интерес в длинной сделке
В B2B-продажах (от англ. business-to-business — «бизнес для бизнеса») решение принимают несколько человек, а сделка может длиться месяцами. За это время клиент получает много информации и легко теряет интерес к предложению. Поэтому компании выстраивают касания так, чтобы каждое продвигало клиента к решению. Разбираем, что такое экономика внимания в B2B и какой контент помогает удерживать клиента в длинном цикле сделки.
Содержание:
В длинных B2B-сделках внимание клиента легко потерять: он сравнивает поставщиков, согласовывает решение внутри компании и получает много сообщений. Поэтому бизнесу важно не чаще выходить на связь, а делать каждое касание полезным. Контент должен учитывать этап сделки и роль конкретного участника закупочной группы. Цифровые инструменты и ИИ помогают персонализировать коммуникацию, но финальные переговоры по-прежнему остаются за менеджером.
Что это значит для бизнеса:
Что такое экономика внимания и как возникла концепция
Концепция экономики внимания появилась в ответ на рост объёма информации. В 1971 году психолог и экономист Герберт Саймон писал о парадоксе информационного изобилия: чем больше информации получает человек, тем более дефицитным ресурсом становится его внимание.
В 1997 году исследователь Майкл Голдхабер развил эту идею применительно к цифровой среде. Он объяснил, что именно внимание человека становится ограниченным ресурсом, за который конкурируют компании, медиа и другие участники рынка.
Экономика внимания в B2B описывает ситуацию, когда главным дефицитом становится способность человека сосредоточиться на информации. Поэтому бизнесу недостаточно один раз привлечь внимание потенциального клиента. Важно поддерживать его интерес и давать полезную информацию на протяжении всей коммуникации.
Почему внимание стало дефицитным ресурсом
На это влияют три фактора: количество контента растёт, поведение пользователей меняется, цифровых каналов становится всё больше.
Информации много, но времени на её обработку нет
Компании общаются с аудиторией сразу через несколько каналов, поэтому количество сообщений постоянно растёт. При этом время контакта с рекламой сократилось с 3 секунд в 2023 году до 1,65 секунды в 2026 году.
За внимание приходится конкурировать. 19% россиян пользуются гаджетами более 10 часов в день, но их фокус переключается между мессенджерами, новостями, рекламой и рабочими задачами.
Технологии усиливают конкуренцию за внимание
73% российских компаний уже используют ИИ для создания контента. Это может ускорять выпуск материалов и облегчать их адаптацию под разные форматы и аудитории. Но сообщений становится больше, и все они конкурируют за внимание клиента. Из-за этого появляется баннерная слепота — человек перестаёт замечать стандартные рекламные блоки.
Кроме того, 52% опрошенных пользователей сообщили о меньшей вовлечённости при взаимодействии с рекламным текстом, который они считали созданным ИИ.
Перегрузка превращается в усталость
Цифровая нагрузка тоже растёт. На неё жалуются 73% россиян, а 17% раздражает постоянная реклама.
На каких этапах компании теряют внимание клиента
Исследование 2026 года показывает, что в B2B (от англ. business-to-business — «бизнес для бизнеса») клиент проходит несколько стадий выбора:
На каждом этапе свои вопросы и точки контакта с клиентом: сайт, письма, встречи, коммерческие предложения. Если нужной информации нет или она появляется слишком поздно, поставщик может выпасть из рассмотрения.
Какие вопросы важно закрыть на каждом этапе
B2B-воронку можно представить как последовательность вопросов, на которые клиент ищет ответы:
Если компания не отвечает на нужный вопрос вовремя, клиент может не перейти к следующему этапу. Причём сделка может сорваться не из-за конкурента, а из-за решения вовсе ничего не покупать: так заканчиваются 40% B2B-сделок.
Как найти разрыв в коммуникации с клиентом
Разрыв возникает, когда после очередного контакта клиент не понимает, что делать дальше. Например, после встречи ему не хватает данных о внедрении, а после коммерческого предложения — о рисках или расчёте стоимости.
Найти такие места можно тремя способами:
Почему длинная сделка рассеивает внимание клиента
В B2B-продажах (от англ. business-to-business — «бизнес для бизнеса») решение о покупке принимает не один человек, а цикл занимает недели и даже месяцы. За это время внимание клиента может рассеяться. На него влияют несколько факторов.
Клиенту не нужны нерелевантные сообщения
73% B2B-покупателей стараются избегать поставщиков, которые присылают нерелевантные сообщения. Ещё 61% предпочли бы пройти процесс покупки без участия продавца. Поэтому лишние касания могут не удерживать внимание, а раздражать клиента. Решение — выходить на связь тогда, когда есть полезная информация.
Участники сделки расставляют разные приоритеты
В одной сделке могут участвовать сотрудники с разными задачами. Руководителю важен эффект, финансовому специалисту — условия оплаты, ИТ-службе — детали внедрения. Из-за этого внутри закупочной группы могут возникать разногласия. В 2025 году с внутренними конфликтами в процессе принятия решения сталкивались 74% B2B-команд. Поэтому интерес одного участника ещё не означает, что компания готова к покупке.
Между контактами возникают паузы
Во время длинной сделки клиент может временно пропасть из коммуникации: согласовывать бюджет, обсуждать предложение с коллегами или переключаться на другие задачи. Это не всегда означает потерю интереса. В такие периоды задача компании — дать клиенту повод вернуться к предложению. Каждый следующий контакт должен помогать ответить на новый вопрос или приблизить решение.
Как выстроить касания без давления
Каждое касание должно отвечать на текущий вопрос клиента и помогать ему двигаться к решению.
Находить полезный повод для контакта
Полезное касание помогает клиенту перейти к следующему этапу воронки. Например:
Не давить в паузах
Если клиент согласовывает бюджет или обсуждает решение с коллегами, частые сообщения с вопросом о статусе могут только отталкивать. Пауза в общении не всегда означает потерю интереса, так как часть пути клиент в B2B проходит самостоятельно.
В паузе можно отправить материал, который поможет клиенту согласовать решение внутри компании: расчёт окупаемости, шаблон презентации или ответы на типовые вопросы участников закупочной группы.
Согласовать работу продаж, маркетинга и сервиса
Все подразделения должны понимать, на каком этапе находится клиент, какие вопросы уже закрыты и какая информация ему нужна дальше. Помочь может единая система с историей взаимодействия и этапами сделки. Российские компании всё чаще интегрируют B2B-платформы с CRM (от англ. customer relationship management — «система управления взаимоотношениями с клиентами») и ERP (от англ. enterprise resource planning — «планирование ресурсов предприятия»). Так, каждый следующий контакт происходит с учётом предыдущего и не дублирует уже отправленную информацию.
Как наполнить касания контентом, который удерживает внимание клиента
В B2B-продажах используют презентации, коммерческие предложения, кейсы и статьи. Но если материалы не связаны между собой и не учитывают этап сделки, они превращаются в информационный шум. Исследование показывает, что доверие в B2B формируют четыре типа коммуникации: от бренда, сотрудников, отраслевых экспертов и клиентов.
Бренд объясняет, зачем рассматривать продукт
В B2B-контент-маркетинг включает материалы самой компании: сайт, исследования, экспертные статьи и другой контент о продукте и рынке. Его задача — показать позицию компании и объяснить, почему её предложение имеет смысл рассматривать.
9 из 10 лиц, принимающих решения в B2B, утверждают, что сильный экспертный контент от компании делает их более восприимчивыми к дальнейшей коммуникации.
Сотрудники показывают реальную работу компании
Сотрудники могут рассказывать о проектах, опыте и решениях. Так потенциальный клиент видит не только бренд, но и людей, которые стоят за продуктом. Совокупный охват сотрудников через их профессиональные сети в 12 раз превышает охват официальных страниц компании. В длинной сделке такой контент создаёт дополнительные точки контакта с потенциальным клиентом.
Клиенты и партнёры снижают риски
Отзывы, рекомендации и кейсы показывают, что продукт уже используют другие компании. Для закупочной группы это дополнительный аргумент в пользу решения.
B2B-покупатели в три раза чаще выбирают рекомендованного поставщика, даже если его предложение дороже. Рекомендация помогает снизить риск ошибки и обосновать выбор внутри компании.
Отраслевые эксперты расширяют охват
Это авторы, эксперты и блогеры, которым доверяет профессиональное сообщество. 82% B2B-покупателей отмечают, что экспертный контент влияет на их решение о покупке. Для компании это способ донести информацию до аудитории, которая может не читать корпоративные каналы.
Единая контент-стратегия в B2B закрывает разные запросы
Вместо разрозненных материалов лучше выстроить систему контента для разных участников сделки.
Матрица внимания закупочного комитета
Тренды в B2B-продажах: цифровизация и ИИ
Клиент всё чаще изучает рынок самостоятельно и сравнивает поставщиков ещё до общения с менеджером. Цикл сделки остаётся длинным, поэтому компаниям нужны инструменты, которые помогают не терять внимание клиента на разных этапах.
Тренд № 1: обязательная цифровизация
Исследовательское агентство Data Insight отмечает, что компании разного размера переводят закупки и продажи в онлайн. Они используют электронные торговые площадки, автоматизируют документооборот и делают интерфейсы под разные типы клиентов.
В России этот процесс ускоряют импортозамещение и рост ожиданий клиентов, привыкших к удобству сервисов. Бизнес-покупатели ожидают понятных интерфейсов, персонализированных предложений, прозрачных цен и быстрой доставки.
В GigaCowork (ГигаКоворк) можно создать ИИ-агентов для разных задач в продажах. Они могут квалифицировать потенциальных клиентов по заданным критериям, готовить персонализированные коммерческие предложения и подсказывать менеджеру следующие действия.
Тренд № 2: ИИ для удержания внимания
ИИ увеличивает объём контента и тем самым усиливает конкуренцию за внимание. Но также он помогает точнее определять момент и содержание следующего касания.
Но полностью автоматизировать длинную B2B-сделку с помощью ИИ нельзя. На переговорах и финальном согласовании подключается менеджер: он учитывает реакцию клиента, обсуждает условия и помогает договориться по спорным вопросам.
Поэтому компании используют ИИ как помощника: он помогает анализировать данные, готовить материалы и подсказывать следующие действия, а окончательные договорённости остаются за человеком.
Частые вопросы
Экономика внимания — это ситуация, в которой информации много, а способность человека сосредоточиться на ней ограничена. Поэтому внимание как ресурс становится дефицитным: компании конкурируют не только продуктами, но и за время клиента.
Идея появилась в ответ на рост объёма информации. В 1971 году Герберт Саймон писал, что информационное изобилие создаёт дефицит внимания, а позже Майкл Голдхабер развил эту мысль применительно к цифровой среде.
Концепция объясняет, почему человеку сложно обработать весь поток информации, но сама по себе не показывает, какой именно контент приведёт к сделке. Поэтому эффективность B2B-маркетинга нужно оценивать вместе с этапом воронки, вопросами клиента и его следующим действием.
В B2B внимание нужно удерживать дольше: сделка может идти месяцами, а решение принимают несколько человек. Поэтому прогрев B2B-клиентов строится вокруг последовательности полезных касаний для разных участников сделки.
Между контактами возникают паузы, клиент получает много сообщений и параллельно обсуждает решение внутри компании. Если касания не дают новой полезной информации, они превращаются в шум, и интерес к предложению снижается.
В закупочную группу могут входить руководители, финансовые специалисты, ИТ-команда, юристы и другие сотрудники, которые влияют на решение. У каждого свои приоритеты: эффект, стоимость, внедрение, риски или соответствие требованиям.
Тот, что отвечает на вопросы разных участников сделки. Руководителю могут понадобиться расчёты окупаемости, ИТ-специалистам — техническая документация, финансовому отделу — условия оплаты и гарантии, всему закупочному комитету — кейсы клиентов из той же отрасли.
ИИ помогает адаптировать сообщения под разных участников сделки, анализировать историю касаний и подсказывать следующий шаг. На этапе согласования он также может помогать выявлять риски. Но полностью автоматизировать длинную B2B-сделку пока нельзя: на переговорах и финальном согласовании подключается менеджер.
Диана Овсепян
Автор