Клиентоцентричность: как учесть интересы пользователей и привести бизнес к успеху

Любой бизнес работает для клиента. Казалось бы, всё просто: понять, чего хотят люди, и предложить нужные товары, услуги и уровень сервиса. На деле оказывается, что по-настоящему клиентоориентированной компанией стать сложно. Рассказываем, какие этапы для этого нужно пройти и какие технологии использовать. 

Введение

Бизнес бросает все силы на то, чтобы ориентироваться на клиента. Он ищет способы учесть интересы каждого. Но мир меняется очень быстро, а вместе с ним потребности аудитории. В условиях нарастающей конкуренции трудно за ними угнаться, поэтому забота о пользователе иногда не уходит дальше рекламных слоганов. 

По-настоящему клиентоцентричной компанией стать трудно. Придётся трансформировать все процессы. Сформировать новую культуру и заново выстроить клиентский путь. Фундамент —  технологии. Они помогут понять, сколько времени тратит потребитель на получение той или иной услуги и какие эмоции при этом испытывает.

Что такое клиентоцентричный подход

Клиентоцентричный подход — это стратегия ведения бизнеса, при которой интересы клиентов ставятся в центр всех процессов. Приоритет — создание наилучшего опыта для покупателей и пользователей на каждом этапе взаимодействия с продуктом или услугой. Предполагает глубокое понимание потребностей, желаний и ожиданий целевой аудитории, а также стремление к улучшению качества продукции и обслуживания.

Принципы клиентоцентричности

1. Понимание клиента. Включает сбор данных о его поведении, предпочтениях, демографических характеристиках и других аспектах, влияющих на принятие решений.

2. Ориентация на долгосрочные отношения. Требует создания условий для постоянного общения и решения возникающих вопросов.

3. Персональные предложения. Важно предлагать продукты, соответствующие индивидуальным потребностям каждого покупателя  В условиях высокой конкуренции персональное внимание может стать важным фактором выбора компании клиентом. 

4. Качество обслуживания. Подразумевает высокий уровень обслуживания на всех этапах взаимодействия.

5. Обратная связь. Постоянный сбор обратной связи от потребителей помогает улучшать продукты и услуги. 

6. Инновации. Поиск и внедрение прогрессивных решений помогает формировать конкурентоспособное предложение.

7. Этика и доверие. Потребители должны чувствовать, что организация действует честно и прозрачно.

8. Внутренняя культура. Нужно вовлечь в реализацию стратегии всю команду. Важно, чтобы сотрудники понимали и разделяли эти принципы.

9. Оценка эффективности. Регулярная оценка показателей удовлетворённости клиентов, например NPS (net promoter score) и CSAT (customer satisfaction score).

10. Постоянное развитие. Адаптация к изменяющимся условиям и требованиям рынка повышает устойчивость организации и лояльность потребителей. 

Чем клиентоцентричность отличается от клиентоориентированности

Клиентоцентричность и клиентоориентированность часто используются как синонимы, но между ними есть различия.

• При клиентоориентированности компания ориентируется на качество обслуживания, продуктовые предложения и коммуникацию. Это подразумевает стремление сделать потребителя довольным и создать позитивный опыт взаимодействия.

Характеристики:

• фокус на качестве;
• внимание к обратной связи;
• использование разных каналов коммуникации с аудиторией — от своего сайта и точек продаж до развития сообществ в социальных сетях;
• стремление решать проблемы потребителей оперативно и эффективно.

• При клиентоцентричности компания реализует концепцию, когда клиент и его потребности находятся в центре всех её бизнес-процессов. 

Характеристики:

• все решения принимаются исходя из интересов клиентов;
• продукты разрабатываются с учётом конкретных потребностей целевой аудитории;
• внутренние процедуры оптимизируются так, чтобы они были удобны и полезны клиентам;
• постоянная адаптация под изменения в поведении и предпочтениях аудитории.

Стандарты клиентоцентричности

Этап 1. Анализ клиентов. Нужно узнать, какие изменения и улучшения они хотели бы видеть в работе организации. Источники данных — отзывы на сайте, информация из CRM-систем и другие ресурсы.

Этап 2. Пересмотр стратегии. Необходимо перенаправить корпоративные цели и задачи на потребителя. Оценить имеющиеся ресурсы, чтобы определить, какие аспекты клиентоориентированной модели можно интегрировать.

Этап 3. Организация обратной связи. Возможно внедрение автоматизированных систем, например контактных центров, мобильных приложений или чат-ботов.

Этап 4. Улучшение качества и скорости обслуживания. Важно регулярно оценивать эффективность предпринимаемых шагов. Это поможет понять, насколько успешны шаги. Подходящие метрики — оценка усилий потребителя (CES), индекс лояльности (NPS) и показатель удовлетворённости (CSAT).

Этап 5. Формирование корпоративной культуры. Важно вовлечь весь коллектив в создание качественного клиентского опыта. В этом будет полезно регулярное обучение.

Роль корпоративной  культуры

Корпоративная культура — один из столпов клиентоцентричного бизнеса. Крупнейшие мировые корпорации не зря вкладывают в неё миллионы: от благополучия сотрудников зависит уровень клиентского сервиса. Поэтому важно сформировать в компании правильную среду, в которой каждый работник будет чувствовать важность своего вклада, а значит, сможет проявлять лучшие стороны, креативить, создавать прорывные решения. 

• Ситуативное лидерство. Важно сочетать директивный и демократичный стиль управления и  вовремя переключаться между ними. Новому сотруднику нужны чёткие инструкции, как организовать рабочий день и общаться с клиентами, а опытному такой контроль только помешает. 
• Фокус на well-being. Включает в себя заботу о внутреннем и внешнем благополучии сотрудников — от удобного кресла и автомата со свежевыжатым соком до тренингов по личностному развитию. При такой концепции сотрудники получают удовольствие от работы, а бизнес становится более эффективным за счёт растущей производительности труда.
• Адаптивность. Предполагает внутреннюю готовность команд к переменам. Они быстро адаптируются к меняющемуся рынку: вовремя идут на контакт с потребителем, понимают, какую пользу приносят в меняющихся условиях и предлагают по-настоящему нужные услуги и продукты. 

Курс на технологии: как цифровизация помогает настроиться на клиента

Интересы и потребности пользователей — основные приоритеты при клиентоцентричности. При этом важно соблюсти баланс — постоянно увеличивать средний чек, выводить на рынок продукты и заботиться об улучшении финансовых показателей. Эти задачи можно решить при помощи технологий.

Например, CRM-системы помогают «настроить» сервис на пользователя — за счёт всесторонней аналитики бизнес лучше понимает поведение аудитории, её интересы и потребности на всём пути клиента. Сервисы сегментирования на основе анализа big data позволяют более точно таргетировать рекламу в интернете, а доступ к онлайн-платформам открывает ритейлерам  дополнительные каналы продаж. 

Важно не только внедрить технологии, но и перестроить бизнес-модель — этот путь выбрали 60% компаний, запустивших цифровую трансформацию. Так, один из ведущих застройщиков России внедрил ИТ-платформу, где доступны любые операции с недвижимостью, а крупный сетевой ритейлер детских товаров расширил каналы сбыта за счёт выхода на маркетплейсы и привлёк покупателей из сегмента b2b. 

Редизайн клиентских путей: инструменты и методики

Клиент сам решает, где и как взаимодействовать с брендом. Люди ждут, что их потребности предугадают, поэтому бизнесу важно отслеживать изменения интересов и перемены в пользовательских маршрутах. 

Рассмотрим ключевые тенденции, которые помогут улучшить взаимодействие с клиентом.

• Омниканальность. Синхронизация офлайн-покупок с заказами в мобильном приложении давно уже норма для рынка. Компании используют эту стратегию, чтобы потребитель бесшовно переходил с одной площадки на другую с сохранением всех данных. Коэффициент удержания покупателей у омниканальных структур равен 89% против 33% без омниканальности. 

• Персональные рекомендации. Большинство онлайн-ритейлеров использует инструменты на основе искусственного интеллекта, чтобы предугадывать действия посетителей. Системы учитывают, какие товары человек посмотрел и сохранил в избранном, а также что и на какую сумму он купил в физическом магазине. На основе этого алгоритмы формируют подборки товаров и показывают человеку то, что потенциально может его заинтересовать. 

Около 75% клиентов тратят на 40% больше, если для них сформировано индивидуальное предложение. 

• Автоматизированные ответы. Чем комфортнее выбор и оформление заказа, тем больше шансов, что посетитель совершит покупку. Решить такую задачу помогают виртуальные ассистенты, например чат-бот.

В фитнес-клубе он возьмёт на себя ответы на распространённые вопросы про цены и расписание тренировок, это разгрузит менеджеров и поднимет удовлетворённость клиентским обслуживанием. В интернет-магазине отправит покупателю уведомление, что товар в пункте выдачи, на основе данных о статусе заказа. 

Такие коммуникации становятся не только фактором роста, но и условием для выживания на высококонкурентном рынке. Проекты по оптимизации клиентского опыта с помощью цифровых решений увеличивают доход на 5—10% и сокращают издержки на 15—20%. 

Как услышать клиента, которого слушать не хочется

Иногда для продуктивного взаимодействия с аудиторией одной клиентоцентричности недостаточно. Эксперты СберУниверситета поделились пятью лайфхаками, которые сделают коммуникацию бесшовной и даже в спорной ситуации помогут укрепить связь с клиентом.

• Помнить о цели. Как правило, представитель компании в таких диалогах часто выслушивает аргументы ради галочки, стремясь как можно быстрее их опровергнуть. Важно сместить фокус внимания с себя на собеседника. Это сделать проще, если мысленно проговаривать цель беседы.
• Никогда не обесценивать собеседника. Мы подсознательно строим бастионы, чтобы защитить свои нервы, поэтому мысленно можем использовать в коммуникации неуместные обороты. Не стоит этого делать. Клиент заслуживает внимания, а искренний интерес повышает шансы достичь консенсуса. 
• Увидеть ситуацию глазами клиента. Стоит попытаться увидеть претензию в логике и системе ценностей собеседника. Они могут быть предвзятыми и странными, но в этом ключ к пониманию его проблем.
• Разобраться в контексте. Подготовиться к беседе: собрать больше сведений о ситуации и клиенте. При разговоре внимательно отнестись к деталям — фиксировать и анализировать их с холодной головой. 
• Меньше говорить. Даже когда есть возможность вставить слово, иногда стоит промолчать. Тишина для многих неудобна, и паузы вынуждают говорить. Клиент даёт больше полезной информации, которая повышает шансы его услышать и понять.

• Чтобы быть в курсе важных трендов и мнений ведущих экспертов, следите за нами в телеграм-канале. О развитии навыков управления, личностном росте пишем в «Дзене». Про технологии и развитие в IT — в блоге на VC.