Российский рынок интернет-рекламы трансформировался в 2022 году. Рекламодатели, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, стали пересматривать стратегии и отказываться от исключительно имиджевых кампаний. На первый план вышли реальные продажи и клиенты. Поэтому многие предприятия фокусируются на перформанс-маркетинге. Разбираемся, как работают его механики и как спланировать маркетинговый бюджет.
Фокус на KPI
Перформанс-маркетинг (ПМ) — набор стратегий цифровой рекламы и онлайн-маркетинга, которые направлены на получение достижимых и измеримых финансовых результатов за короткий срок.
В таком подходе всегда есть чёткие KPI, по которым бизнес проверяет эффективность кампании. ПМ нацелен на полезные действия: продажи, конверсии, call-to-action (CTA) вроде клика по баннеру или звонка, а не охваты. Поэтому рекламодатель платит только за конкретные цифры, а не просто прокрутку рекламы на площадке.
Один из основных инструментов, по данным Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), — таргет (целевая реклама). Его в перформанс-механиках используют 39% компаний. Также большую роль играют поисковая реклама и реклама в email-рассылках.
Рынок перформанс-маркетинга
«Коммерсантъ» со ссылкой на АРИР сообщает, что в прошлом году объём перформанс-сегмента российской интернет-рекламы вырос на 26% и составил 264,6 млрд рублей. По словам Радомира Бенджюса, руководителя отдела digital-маркетинга СДЭК, в марте рынок рекламы сократился на 40%. «Но уже во второй половине года появились альтернативные каналы, которые позволили восполнить потерянный объём, и сейчас рынок продолжает рост», — делится эксперт.
Какие задачи бизнеса решает перформанс-маркетинг
Чтобы управлять стратегией, выстроенной в рамках перформанс-маркетинга, нужна сквозная аналитика: контроль пути каждого потенциального клиента через воронку продаж. Такой подход помогает понять, что идёт не так, и устранить проблему. Как поясняет Виталий Герко, директор по продукту и сооснователь AdTech-платформы OTM, перформанс-маркетинг помогает тестировать несколько гипотез и быстро отсекать неэффективные. А значит, не тратить деньги впустую, что особенно важно в кризис, и решать задачи бизнеса.
В 34 раза
выше конверсия лида в покупателя в мобильном приложении
В 2,5 раза
превысила выручка затраты на рекламу
Как планировать бюджет
Три четверти российских компаний не планируют сокращать рекламные бюджеты в 2023 году, а 40% даже намерены их увеличить, выяснили аналитики NMi Group и АКАР. Причём многие собираются нарастить долю интернет-рекламы.
Как считает Валентина Кузьмич, бренд-директор «Ешь Деревенское», при планировании бюджетов на перформанс-маркетинг важно стремиться к гибкости. «Нужно быть готовыми к перераспределению бюджетов и иметь запасной план. А для этого бизнес должен продолжать осваивать и тестировать новые инструменты, искать рабочие механики и диверсифицировать свой маркетинговый сплит», — говорит эксперт.
Если бизнес использует перформанс-маркетинг без медийной поддержки, результаты могут быть хуже, чем если бы он разделил бюджет между медийным продвижением и перформансом, отмечает Радомир Бенджюс.
40% компаний
планируют увеличить рекламный бюджет
Три четверти российских компаний не планируют сокращать рекламные бюджеты в 2023 году, а 40% даже намерены их увеличить, выяснили аналитики NMi Group и АКАР. Причём многие собираются нарастить долю интернет-рекламы.
40% компаний
планируют увеличить рекламный бюджет
Как считает Валентина Кузьмич, бренд-директор «Ешь Деревенское», при планировании бюджетов на перформанс-маркетинг важно стремиться к гибкости. «Нужно быть готовыми к перераспределению бюджетов и иметь запасной план. А для этого бизнес должен продолжать осваивать и тестировать новые инструменты, искать рабочие механики и диверсифицировать свой маркетинговый сплит», — говорит эксперт.
Если бизнес использует перформанс-маркетинг без медийной поддержки, результаты могут быть хуже, чем если бы он разделил бюджет между медийным продвижением и перформансом, отмечает Радомир Бенджюс.
Один из важных показателей перформанс-маркетинга — ROMI: return on marketing investment, возврат инвестиций. Бизнес не просто несёт затраты, а сфокусирован на их окупаемости. Это достигается за счёт комплексного подхода: SMM, email-маркетинга, co-marketing, mobile-маркетинга, маркетплейсов. В среднем на такой маркетинг выделяют от 500 000 рублей, однако отдельные его инструменты можно использовать и с меньшим бюджетом, что важно в сегодняшней ситуации.
