CSM (customer success manager — менеджер по клиентскому успеху) — относительно новая позиция на российском рынке. Такие специалисты заботятся о том, чтобы клиент правильно пользовался продуктом и получал от него реальную пользу для своего бизнеса. Их главные KPI — лояльность, уровень удовлетворённости и даже рост показателей компании клиента.
Что это значит для бизнеса?
Подробнее о новой профессии и её перспективах — в полной версии материала.
Всё больше товаров становятся цифровыми — покупатели приобретают не только продукт, но и сервис по его использованию. Бизнесу важно удерживать клиентов и развивать с ними отношения, получать обратную связь. Эту роль выполняет customer success manager (CSM — дословно «менеджер по клиентскому успеху»), работа которого сфокусирована вокруг клиентского бизнеса. Если компания распространяет сложные продукты, например продаёт комплексное программное обеспечение, без CSM будет трудно.
Кто такой CSM и какие задачи он решает
Customer success manager — это посредник между клиентом и компанией. Он делает всё, чтобы продукт был понятен, информация о нём доходила максимально быстро, а клиент как можно дольше им пользовался.
Чаще всего CSM-команды встречаются в ИТ-сфере, где требуется разбираться со сложным программным обеспечением. Считается, что профессия распространилась из SaaS-бизнеса, где после подписки на сервис менеджеры поддерживали интерес клиента, помогали ему осваивать продукт, чтобы он эту самую подписку продлевал и дальше.
У CSM нет задачи продавать или рассказывать о новинках компании. Его цель — сделать комфортным и полезным использование продукта.
Если говорить о сравнении с support-менеджером (менеджером по работе с клиентами), то support помогает, когда что-то ломается, не работает, возникает проблема с софтом. CSM же предупреждает возможные трудности за счёт того, что постоянно общается с клиентом и прокачивает его в экспертности продукта.
Что входит в сферу ответственности customer success manager, по данным сервиса «Работа.ру»:
Татьяна Мощагина, руководитель по продвижению бренда работодателя и внутренним коммуникациям сервиса «Работа.ру», считает, что основная задача такого менеджера — постоянно общаться с клиентом и помогать ему в работе с сервисом или продуктом, а также показывать его ценность: рассказывать про фичи и проводить качественный онбординг. В идеальном мире СSM предвосхищает ожидания пользователей, занимается работой над SLA (service level agreement — соглашение об уровне обслуживания) и над ростом NPS. В России же команду success-менеджеров часто называют отделом заботы о клиентах.
Что касается востребованности специалистов CSM на российском рынке, то эта должность относительно редкая. Например, в конце 2023 года на работных сайтах насчитывалось всего 228 вакансий customer success manager, в то время как для менеджеров по продажам было открыто более 120 000 позиций, а для специалистов службы поддержки было около 11 500 мест.
>200 вакансий
предлагается CSM
Каким бизнесам нужен CSM и как он работает на практике
Согласно мониторингу открытых вакансий, в большинстве случаев customer success manager требуется digital-агентствам, ИТ-компаниям, провайдерам разных онлайн-сервисов и платформ. Именно они занимаются разработкой, продажей и внедрением программного обеспечения — сложных продуктов, для изучения которых нужна помощь эксперта.
Руководитель направления CSM в компании DocsInBox, провайдера электронного документооборота между ресторанами и поставщиками, Екатерина Габбасова считает, что для построения успешного и долгосрочного бизнеса, важно работать над удержанием клиента в сервисе. «Тут и выходит на сцену customer success manager, который частично совмещает несколько ролей: аккаунта, технического саппорта, продакт-менеджера и представителя интересов пользователя в компании», — отметила она.
Екатерина Габбасова рассказала, что в DocsInBox отдел CSM работает около полутора лет и предприятию уже удалось добиться максимальных показателей удержания и уровня лояльности клиентов по отношению к продукту и компании. «Всё это благодаря проактивной работе success-команды. Как и в техподдержке, CSM должен хотеть помогать клиенту, «приносить ему счастье», но делать это комплексно, выстраивая долгосрочные отношения», — комментирует Габбасова.
По её словам, в DocsInBox к идее становления CSM-направления пришли постепенно. С годами работы появился ряд топ-сегмента, взаимодействие с которым необходимо было выводить на новый уровень эффективности. Направление полностью сопровождает клиентов, следит за тем, чтобы качественно вёлся контроль их поддержки (SLA, CSAT, customer satisfaction score, или индекс удовлетворенности, NPS), внедрения, допродаж и высокого уровня удовлетворённости, оптимизирует процессы. Большое влияние команда оказывает на показатели выручки и прибыли, ведь счастливый клиент — лояльный клиент, готовый продолжать сотрудничество, приобретать новые продукты и развиваться вместе с компанией, заключает Габбасова.
В Сбере должность CSM ввели в 2021 году. Сначала его обязанностью было сопровождать не только банковские, но и нефинансовые продукты. Теперь менеджер по успеху занимается совместными цифровыми проектами. Именно эта должность стала ключевой в сервисе компании по цифровой трансформации — DTaaS (digital transformation as a service). CSM помогают бизнес-клиентам запустить цифровые изменения и выбрать для этого лучшие ИТ-решения на рынке.
90% компаний задумываются о цифровой трансформации
~33% инвестирует в конкретные шаги
Источник: Strategy Partners
«Рост запроса на трансформацию усиливает потребность бизнеса в новых партнёрствах и знаниях. Ответом на это стал пилот новой модели работы с клиентами, в её основе — решения для цифровой трансформации, разработанные экосистемой Сбера. Она фокусируется не на продажах, а на росте бизнеса клиентов и их успехе», — отмечает Дмитрий Трофимов, управляющий директор, департамент развития корпоративного бизнеса Сбербанка. Введение команд CSM на старте показало хорошие результаты: обороты клиентов, использующих цифровые проекты Сбера, стали расти на 20% быстрее, чем у тех, кто не пользовался такими интеграциями.
На 20%
цифровые проекты ускоряют рост оборотов
Одна из российских ИТ-компаний предлагает программное обеспечение для автоматизации интернет-маркетинга. Сервис работает с товарными рекомендациями, массовыми рассылками, отзывами и другими инструментами. Ко всему этому прилагается услуга success management, которую оказывает менеджер, ведущий проект. Благодаря такому подходу выручка отдельных клиентов выросла от 5 до 30%.
Какие навыки отличают CSM и как оценивать результаты его работы
Customer success manager должен очень много общаться: выезды на личные встречи, телефонные созвоны, видеоконференции. Кроме этого, ему необходимо быть экспертом в продукте, по которому ведёт клиента. Лучше всего такую роль сыграют, например, специалисты техподдержки, менеджеры отдела продаж и сотрудники кол-центра компании.
Татьяна Мощагина,
руководитель по продвижению бренда работодателя и внутренним коммуникациям сервиса «Работа.ру»:
Умение ладить с людьми — обязательный навык, особенно когда пытаешься помочь клиенту решить техническую проблему, делишься опытом по тенденциям на рынке или даёшь прогнозы на следующий квартал.
Такой человек занимается построением качественных партнёрских отношений со всеми продуктовыми командами, продажами и всеми, кто создаёт продукт для пользователя. Но также он должен быть проактивным, работать на опережение, обладать высоким уровнем эмпатии.
С методами отслеживания эффективности CSM нет ограничений: у одних компаний это количество определённых итераций, у вторых — процент от утверждённого плана, у третьих — отзывы клиентов. В ход может пойти любой инструмент, которым можно измерить эффективность чего-либо. Например:
По словам Габбасовой, тема правильных KPI и метрик для CSM постоянно обсуждается в профессиональной среде: «Мы выбрали для себя индексы уровня клиентской удовлетворённости и лояльности CSAT/NPS и стремимся к высоким баллам по этим метрикам успеха». В CSAT используется система баллов. Например, привычная оценка по шкале 5 баллов, где лучший результат — 5. NPS рассчитывается на основе опросов — от количества лояльных респондентов вычитается число критикующих (в процентах). Итог будет попадать в шкалу от –100 до 100. Чем выше оценка, тем лучше.
Перспективы новой профессии
Поддержание долгосрочных отношений с клиентами становится не просто желательным, а необходимым элементом бизнеса, отмечает Татьяна Мощагина. CSM удерживает их, увеличивая их ценность для компании на протяжении всего жизненного цикла. Поэтому эта позиция будет востребована на рынках с высоким уровнем конкуренции, считает эксперт. Например, сейчас маркетплейсы, ритейлеры, сервисы доставки и онлайн-развлечений борются за своих покупателей, поставщиков и продавцов. С помощью CSM клиенты будут чувствовать заботу и будут более лояльными, а продажи, конверсия и LTV (live time value — пожизненная ценность клиента) вырастут.
Читайте по теме: