На рекламном рынке в 2022 году произошло несколько значимых изменений: появилась необходимость маркировать размещения, а также осваивать новые социальные сети. При этом «Телеграм» и маркетплейсы стали активно развиваться как маркетинговые каналы. Разбираемся, какие стратегии продвижения особенно актуальны для среднего и крупного бизнеса в 2023 году.
Новые подходы к рекламе в местах продаж
Бренды сейчас стремятся использовать все доступные площадки, чтобы достучаться до потенциального клиента. С одной стороны, это связано с тем, что сами покупатели теперь чаще идут с запросом не только в поисковик или на маркетплейс, но и в социальные сети. С другой — для самих брендов это защита на случай, если какой-то из каналов станет не доступен.
Пример. Российский бренд одежды сотрудничал с тремя маркетплейсами. При этом один из них был новой площадкой для марки. Компания обратилась в агентство интернет-маркетинга KIT SOLER с задачей повышения узнаваемости бренда на ней, выстраивания продаж и долгосрочного роста. Для этого были проработаны карточки товаров (в них внесены актуальные и визуально привлекательные фото, добавлена видеообложка, размерная сетка магазина, указание цвета, стиля и др.), настроено платное продвижение в поиске. Кроме того, бренд был подключён к участию в акциях на площадке, оформлена витрина, а также запущен сбор отзывов за баллы. Проект длился с июня по сентябрь 2022 года. Выручка в период платного продвижения постоянно увеличивалась: по итогам четвёртого месяца она в 3,5 раза превышала рекламный доход за первый месяц работы. К сентябрю её доля составила 44% от общей выручки компании на этом маркетплейсе.
На 6%
сократился рекламный рынок за 9 месяцев 2022 года
Бренды сейчас стремятся использовать все доступные площадки, чтобы достучаться до потенциального клиента. С одной стороны, это связано с тем, что сами покупатели теперь чаще идут с запросом не только в поисковик или на маркетплейс, но и в социальные сети. С другой — для самих брендов это защита на случай, если какой-то из каналов станет не доступен.
На 6%
сократился рекламный рынок за 9 месяцев 2022 года
Пример. Российский бренд одежды сотрудничал с тремя маркетплейсами. При этом один из них был новой площадкой для марки. Компания обратилась в агентство интернет-маркетинга KIT SOLER Marketplace с задачей повышения узнаваемости бренда на ней, выстраивания продаж и долгосрочного роста. Для этого были проработаны карточки товаров (в них внесены актуальные и визуально привлекательные фото, добавлена видеообложка, размерная сетка магазина, указание цвета, стиля и др.), настроено платное продвижение в поиске. Кроме того, бренд был подключён к участию в акциях на площадке, оформлена витрина, а также запущен сбор отзывов за баллы. Проект длился с июня по сентябрь 2022 года. Выручка в период платного продвижения постоянно увеличивалась: по итогам четвёртого месяца она в 3,5 раза превышала рекламный доход за первый месяц работы. К сентябрю её доля составила 44% от общей выручки компании на этом маркетплейсе.
Основные тенденции на рекламном рынке во 2-й половине 2022-го и в 2023 году, доля респондентов, %
После аудита мы привели в порядок контент: повысили информативность карточек товара, протестировали и добавили видеообложку, у неё хорошие метрики, поэтому теперь стараемся ставить её в качестве главного изображения. Только после проработки контента есть смысл запускать платное продвижение. Мы выбрали «продвижение в поиске» с оплатой за заказ, а не показ. Это позволило нам увеличить выручку и держать расходы под контролем. В целом, если сравнивать месячный доход магазина в начале работы на площадке и сейчас, то он вырос в 15 раз.
Доли бюджета в медиа миксе кампаний во 2 половине 2022-го и в 2023 году, % от опрошенных рекламодателей
Фокус на UGC-контент
UGC-контент (user-generated content) — это текстовые и визуальные материалы, которые создают потребители: креативные ролики, фото с продуктом, обзоры или обычные развернутые отзывы. В 2023 году это один из главных трендов маркетинга, который может быть бюджетным и отчасти может компенсировать проблемы с невозможностью продвигаться в соцсетях без таргетированной рекламы.
Преимущества такого продвижения:
Пользователи всё меньше ассоциируют себя с героями глянцевой рекламы, всё больше хотят видеть в материалах бренда честность, поэтому UGC-контент в 2023 году обязателен. Самый эффективный вариант — видео. Можно просить креаторов публиковать его у себя в профиле и делать посев, чтобы собирать органику. Можно интегрировать такое видео в свой контент-план или публиковать на сайте в качестве отзывов, чтобы клиент не уходил за ними на сторонние площадки. Но учитывайте, что влиять на тональность UGC-контента невозможно и самые честные отзывы — чаще негативные. Позитивные обычно раскрывают только очевидные преимущества вашего продукта.
При этом UGC-продвижение может быть полезно не во всех отраслях, отмечает председатель комитета по Influencer Marketing АРИР, директор направления работы с блогерами MGCom Антон Петухов. Например, репутации бренда лекарств UGC-контент может скорее навредить, поскольку всегда найдётся множество клиентов, критикующих товар из-за его побочных эффектов или из-за того, что он не подошёл или не оправдал ожидания. В этой сфере лучше использовать предварительно одобренные материалы, считает эксперт.
С 1 сентября 2022 года вступили в силу изменения в законе «О рекламе»: теперь всю интернет-рекламу нужно маркировать и вносить данные о ней в ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы. Каждый креатив нужно маркировать специальным токеном и пометкой «Реклама», даже если продвижение нативное, а не прямое.
Самые актуальные вопросы о новом законе разбирали в этом материале.
Бесшовное взаимодействие с пользователем
Омниканальный маркетинг (o2o, online-to-offline) остаётся в тренде и будет частью стратегий продвижения многих компаний в 2023 году. Сейчас пользователь часто выбирает товары в интернете и только потом идёт в магазин, чтобы увидеть его вживую. При этом купить его он в итоге может в интернете. Поэтому бренду нужно непрерывно контактировать с клиентом во всех каналах продаж.
Пример. Крупная сеть мебельных гипермаркетов сделала обслуживание в офлайн-магазинах максимально близким к онлайн-покупкам (данные портала Oborot.ru). В торговых залах появились видеопанели, терминалы, сканеры штрихкода внутри приложения, VR-зона. А продавцов оснастили планшетами для быстрого доступа к каталогу товаров и рекомендациям. Кроме того, компания изучила поведение покупателей с помощью карт лояльности: выяснилось, что почти 70% посещают сайт до покупки, и 40% берут именно то, что выбрали на сайте. При этом клиенты, использующие все три канала (сайт, приложение и физический магазин) покупают в 5 раз больше, чем те, кто применяет только один канал. Это позволило компании стимулировать рост омниканальных покупателей, что повлияло и на увеличение продаж.
По словам Евгений Бардиной, интернет-маркетолога KIT SOLER Performance, для бизнеса растёт важность аналитики офлайн-конверсий, которые удобно отслеживать в «Яндекс.Директе», «ВКонтакте» и MyTarget. При сборе данных о покупателях в офлайн-точках можно выявить тех, кто принял решение о покупке после просмотра объявления, но при этом посетил магазин. Это позволяет получить наиболее полную аналитику рекламных кампаний.
Она добавляет, что сейчас бизнесу в первую очередь важно отслеживать тенденции, оперативно внедрять и тестировать новые инструменты, стремиться расширять «холодную» аудиторию и прогревать её, например, через Telegram Ads. Кроме того, необходимо не забывать про медийную рекламу для повышения узнаваемости и формирования представления о бренде.
Маркетинг продолжает стремиться к максимальной персонализации. Можно точно сказать, что устаревшие или недостаточно гибкие форматы рекламы, такие как баннеры или pop-up, вероятно, будут работать хуже, чем более персонализированные и взаимодействующие форматы вроде видеорекламы или рекламы в социальных сетях.
