Интересное
Маски сброшены? Что будет с нативной рекламой после введения закона о маркировке
В России вступил в силу закон о маркировке интернет-рекламы. И если необходимость помечать прямое продвижение товара очевидна, то к сегменту нативных интеграций есть вопросы. Разбираемся, маркировать их или нет и как это повлияет на рынок.
Что изменилось
В законе «О рекламе» появились изменения, которые должны сделать рынок более прозрачным. Появляется общий единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). В нём будут находиться сведения обо всех рекламодателях и их объявлениях, сделанных за год.
Теперь каждую рекламную публикацию должен сопровождать маркер-токен, а все участники маркетинговой кампании будут отчитываться: где она вышла, для кого, сколько стоит размещение и так далее. Подробно об этом рассказали в отдельном материале.
Под закон не попадают только социальные маркетинговые кампании и внутренняя реклама, например email-рассылки по базе клиентов. С одной стороны, выходит, что нововведения затрагивают абсолютно всю интернет-рекламу. Но с другой — есть вопросы с нативной, которую не всегда легко отличить от независимой публикации.
Российский рынок нативной рекламы
По данным АКАР, совокупный объём рынка рекламы в первом полугодии 2022 года составил 245—250 млрд рублей. По оценкам Виталия Герко, сооснователя и директора по продуктам AdTech-платформы OTM, доля нативной рекламы в структуре паблишеров выше 50%. Но в общем объёме рынка — не больше 10%. Точную цифру, по его словам, определить сложно из-за специфики формата такой рекламы: она мимикрирует под обычные материалы на площадке.
Один из главных каналов для публикаций нативной рекламы — Telegram. Его популярность в первом полугодии 2022 года выросла почти в два раза, писал ТАСС со ссылкой на eLama. Общее число нативных постов за этот период составило около 80 000.
Почти в 2 раза
вырос интерес к нативной рекламе в Telegram
Маркировать или нет
Как поясняет Оксана Васильева, к. ю. н., доцент Департамента правового регулирования экономической деятельности Финансового университета при Правительстве Российской Федерации, маркировать нативную рекламу нужно в любом случае.
При этом кросс-промо, обмен постами, посевы отзывов, партнёрские интеграции, статьи в СМИ и блогах тоже являются рекламой, даже если они сделаны бесплатно, добавляет эксперт.
По словам Никиты Кравченко, эксперта по работе с платным трафиком, евангелиста eLama, Роскомнадзор (РКН) планирует проводить выборочную автоматизированную проверку. Как это будет работать на практике, пока неизвестно.
За несоблюдение закона грозит штраф от 100 000 до 500 000 рублей по КоАП. Но до марта 2023 года РКН обещал его не применять.
100 000 — 500 000 ₽
составит штраф для нарушителей
Как маркировать нативную рекламу
Обычно маркировка делается так. Реклама перед публикацией регистрируется у ОРД — оператора рекламных данных. ОРД в ответ выдаёт буквенно-цифровой ID (токен) для конкретного креатива. Этот ID надо поставить в кликовую ссылку, добавить плашку «Реклама» и данные о рекламодателе.
Но с маркировкой нативной рекламы могут возникнуть сложности.
Что особенно важно: согласно новым разъяснениям Роскомнадзора и АРИР (Ассоциации развития интерактивной рекламы), блогерам надо маркировать и креативы, которые опубликованы до 1 сентября, если не истёк срок договорного размещения.
Есть три варианта, как можно обойтись с рекламой без ссылки, к которой нельзя привязать токен. Первый — регистрировать договор и рекламный креатив, а токен не ставить. Пока такой вариант допустим. Второй — получить токен, вставить его и параметры ЕРИР в ссылку самой статьи через знак вопроса. Третий — в конце текста добавить мелким шрифтом ЕРИР и токен. Обязательно с тегом noindex, чтобы не индексироваться в поисковиках.
Новые правила размещения рекламы для рынка в целом обернутся дополнительными расходами: на обработку данных для отчётности, на услуги ОРД. В АКАР (Ассоциации коммуникативных агентств России) полагают, что новый закон обойдётся рекламному рынку в 10—20 млрд рублей. В эту сумму входят затраты на обработку данных для отчётности, на услуги ОРД, на перезаключение договоров и наём или обучение персонала, который будет отвечать за маркировку.
В 10—20 млрд ₽
обойдётся маркировка рекламы рынку
Нативной рекламы больше не будет?
Смысл нативной рекламы всегда был в том, чтобы она мимикрировала под «нерекламу». Маркировка буквально уничтожает эти попытки. Однако опрошенные СберПро Медиа эксперты считают, что катастрофы не будет.
По словам Герко из OTM, люди стали насмотреннее и легко отличают нативную рекламу от полезного контента или личной рекомендации блогера. С этой позицией согласен и Владислав Варшавский, управляющий партнёр ЮК «Варшавский и партнёры». Он полагает, что сегмент нативной рекламы может сначала упасть, но потом вернёт свои позиции.
Люди читают, прислушиваются к мнению тех, кому они доверяют. Поэтому для потребителя мало что меняется. Если раньше он догадывался, что блогер размещал информацию о товаре или услуге в качестве рекламного продукта, то теперь он укрепится в своём знании, увидев пометку «реклама».
Очевидно, будут желающие перехитрить систему. И на каком-то этапе им это будет удаваться. Однако по мере накопления опыта, выведения рекламного бизнеса в интернете из тени, последствия для нарушителей будут становиться всё тяжелее.
Таким образом, маркировать нативную рекламу всё же придётся. Там, где нельзя поставить токен из-за отсутствия ссылки, должна быть как минимум плашка «реклама» с контактами её заказчика. И отчётность по этим кампаниям соблюдать придётся. Однако вопросов у участников рынка ещё очень много, и остаётся только надеяться, что постепенно Роскомнадзор на них ответит.
