Интересное
Молчание — золото? Как публичные коммуникации влияют на стоимость компании
Сложные формулировки, твит или интервью сотрудников могут стоить компании миллиардов. Как выстроить коммуникации компании так, чтобы они положительно влияли на её стоимость?
Простой парень
Джеффа Безоса, самого богатого человека на земле, мало что может вывести из себя. За исключением негативных публикаций в прессе, пишет The Information. В 2016 году, когда шквал критики Amazon достиг своего пика, раздражённый Безос дал своим сотрудникам разнарядку: выявлять публикации с недостоверной информацией в течение двух часов. Работу пресс-службы настраивали экстренно — предыдущие 20 лет публичным образом миллиардера почти не занимались. Проблему заметили, когда поток негативных публикаций начал отражаться на курсе акций.
В случае Безоса PR-департамент пытался его очеловечить. Например, в 2017 году компания сняла с дрона момент, когда он разбивал бутылку шампанского о новую ветряную электростанцию. А позже глава компании даже позволил себе шутя угрожать в Twitter актеру Леонардо Ди Каприо по поводу флирта с его девушкой. По данным The Information, за такой креатив отвечают звёздные PR-специалисты с командой из 800 человек. И все ради того, чтобы создать образ простого американского парня.
У выбранной имиджевой стратегии есть своя логика, объясняет директор международного агентства PBN Hill+Knowlton Strategies и руководитель финансовой практики Сергей Степанов. Если компания публичная, то стоит понимать, что её стоимость завязана на доверии, быстроте и эффективности коммуникации. Отсутствие доверия очень быстро скажется на финансовом успехе, заключает он.
Сейчас в мире существует тренд на открытость и на простоту: чем компания доступнее, чем проще язык коммуникаций, который она использует, тем лучше, соглашается гендиректор и сооснователь Vinci Agency Мария Лапук. Например, согласно исследованию Nomura, уровень доходности в компаниях, где топ-менеджмент использовал в основном сложный язык, в среднем оказался на 5% ниже, чем в тех, где CEO умеют изъясняться по-человечески.
Туманная репутация
Для анализа публичных коммуникаций в Nomura использовали индекс тумана Ганнинга (Fog Index): он показывает уровень «читаемости» текста. Чем он выше, тем текст сложнее. На показатель влияет количество в речи слов из трёх слогов или более, сложных конструкций и т. д. В результате получается число, указывающее на то, сколько лет формального образования нужно человеку, чтобы понять исходный текст. К примеру, отрывок из «Критики чистого разума» Иммануила Канта получил оценку 19,5 (выше уровня выпускника колледжа), инаугурационная речь Дональда Трампа — оценку в 11,7 балла. Но самая сложная речь оказалась у основательницы теперь уже печально известного биотехнологического стартапа Theranos Элизабет Холмс — 28 баллов.
Помимо простого языка стоит также помнить о таком понятии, как «приватность», точнее, его отсутствии для публичных персон, напоминает Мария Лапук. Компании должны управлять информационной повесткой, иначе за них это начнёт делать общественность. Почти хрестоматийный пример — твиттер основателя Tesla и SpaceX Илона Маска. В 2018 году он заявил, что выкупит акции с рынка по 420 долларов за штуку. Тогда цена составляла 350 долларов, но после твита котировки подскочили на 11%. Твит не только побил рекорд по числу лайков, но и привлёк внимание Комиссии по ценным бумагам и биржам США. Итогом стало уголовное дело против Маска, который, по мнению регулятора, «ввёл инвесторов в заблуждение». Для Маска этот год стал последним на посту председателя совета директоров компании, а сама Tesla и он лично выплатили по 20 млн долларов штрафа. Маска же обязали впредь согласовывать посты с юристами.
40 млн $
и кресла председателя СД стоил один твит Илону Маску
Сегодня нужно уделять внимание потребителю: вся коммуникация и её результат — в его голове. Если хочешь достучаться и добиться изменений, думай о том, что для него важно, что он готов слышать, по каким каналам и в какой форме. В принципе, в этом весь секрет современных коммуникаций. Удивительно, но многие компании продолжают игнорировать эту формулу, ставя во главу угла собственные новости. Нужно думать о том, как эти новости отвечают на потребительский запрос, иначе компания будет греть атмосферу своей коммуникацией и разговаривать с пустотой.
Правила для топ-менеджеров касаются прежде всего потенциально опасных для любой организации тем. Главное — не навредить. Поэтому лучше держать рот на замке по вопросам, связанным с острыми общественными темами, соблюдать политику раскрытия информации в компании, согласовывать коммуникацию с PR-службой. Для сотрудников актуально всё то же самое, плюс, крайне важно, когда люди выступают в публичном поле в рамках своей компетенции.
При этом политика компаний меняется постоянно. Сначала драйвером перемен были соцсети, потом цифровая трансформация, сейчас ESG-повестка. Эти изменения требуют постоянной доработки PR-стратегий и внутренних политик раскрытия информации. Прежде всего, с точки зрения фокусов коммуникаций, выбора каналов и форматов подачи контента.
Управление гневом
Персонификация и более близкая коммуникация с клиентами и рынком — один из самых ярких трендов сейчас, уверена Мария Лапук. Людям не всё равно, как вы выстраиваете коммуникации с ними. И они готовы наказать вас в случае, если ваши слова или действия идут вразрез с их ценностями, продолжает Сергей Степанов. Пока что бренды недооценивают важность для коммуникаций культуры отмены (cancel culture). По данным агентства PBN Hill+Knowlton Strategies, значение этого термина знают только 7% россиян. Но знать и делать — не одно и тоже. Результаты исследования агентства показывают, что 67% потребителей в России считают отказ от продукции брендов способом наказать компанию за коммуникации, противоречащие их убеждениям. И каждый третий россиянин (35%) уже отказывался от продукции компании в случае несогласия с её поведением, отмечает Сергей Степанов.
67% россиян
готовы отказываться от продукции компаний за недостойное поведение
Вне зависимости от региона можно выделить «золотые правила» коммуникации, говорит Мария Лапук, и главный из них — здравый смысл. Внутри компании важно строить такие отношения, чтобы не было большого разрыва между внешней и внутренней коммуникацией, а также больше рассказывать публично о себе и о своих сотрудниках.
«Гигиенический минимум» коммуникаций
Стоит помнить: даже если представители компании не выходят в публичное поле, информация всё равно будет влиять на её стоимость. Обычно на рынке есть ожидания того, что будет происходить с компанией: например, она произведёт много автомобилей и в целом продажи авто в мире будут расти. Все новости, которые подтверждают это ожидание, поддерживают акции, а те, что не подтверждают, приводят к снижению котировок или игнорируются, говорит Мария Лапук.
Минимальный необходимый уровень успешной коммуникации — это способность пресс-службы быстро реагировать на новостную повестку и понятным языком отвечать на запросы журналистов. Работа «на четвёрку», по мнению Сергея Степанова, — это умение оперативно реагировать на кризисы и добиваться того, чтобы позиция компании превалировала в СМИ. Важно помнить: людям нравится то, что понятно. Но редко какие сообщения компаний пока на 100% этому соответствуют, заключает он.