Бизнес-решения

Интересное

Помада и пижама вместо бургера: как изменились траты и потребительские привычки «человека постковидного»

22 декабря 2021

11 мин

Поделиться в соцсетях

СберАналитика

СберПро Медиа и СберАналитика изучили траты россиян за три последних года и выявили ключевые изменения в их потребительских привычках. Что, где и как покупает «человек постковидный» и какие тренды потребления ещё проявятся в 2022 году?

Андрей Оберемок,

генеральный директор СберАналитики


В 2020 году, несмотря на пик пандемии, объём трат россиян на товары повседневного спроса не снизился. Напротив, средний чек в этом сегменте в целом по стране увеличился на 8% к 2019 году, число покупок — на 10,5%. В 2021 году эти показатели незначительно сократились — на 1—2,3%, но всё ещё остаются выше значений доковидного года: на 5,9 и 9,6% соответственно.

Активнее всего совершают покупки жители городов-миллионников. Основу трат, помимо товаров из категории FMCG, составляют безналичные переводы, расходы на личный транспорт и покупки для дома. В совокупности на них приходится около двух третей трат.

Оставшаяся часть «кошелька потребителя» более чувствительна к экономической обстановке, это туризм, расходы на медицину, кафе и рестораны, одежду и обувь, а также на развлечения. Так, в 2020 году люди стали меньше отдыхать и путешествовать, но уже в 2021 году показатели начали возвращаться к уровню 2019 года, а некоторые даже превысили их.

На что тратят и на чем экономят россияне?

Несмотря на пандемию, благосостояние «постковидных людей» растёт, свидетельствуют данные Росстата и показатели «Потребительского индекса Иванова» SberCIB Investment Research. Это отражается на покупательской активности.

54 700 рублей

составляет средний объём сбережений в расчёте на одного члена семьи

Расходы на всё остальное в целом по стране зависят от экономической обстановки. Так, в разгар пандемии сократились траты на путешествия и отдых. За два года в категории «туризм» средний чек упал на 37%.

Как менялся средний чек топ-10 популярных категорий трат (Россия, %)

*Примечание: здесь и далее при сравнении показателей за 2019, 2020 и 2021 годов учтены данные с апреля по сентябрь каждого из трёх лет. Так как начало пандемии пришлось на апрель 2020-го, а подготовка данного материала началась в октябре 2021-го, аналитики выбрали релевантные для сравнения отрезки.

Источник: СберАналитика для СберПро Медиа

Важно отметить, что самые популярные категории расходов больше зависят не от внешних факторов, а благосостояния людей. В целом обладатели высокого и низкого достатка не изменяют своим привычкам — корректируется лишь их доля в кошельке.

На что тратят деньги покупатели с разным доходом

Топ-5 категорий, % от общего числа расходов

*Примечание: показатели уровня достатка зависят от региона. В среднем по стране: с низкими достатком — тратят меньше 15 000 рублей в месяц, с высоким — тратят более 52 000 рублей в месяц.

Источник: СберАналитика для СберПро Медиа

«Следующее, на что я бы обратила внимание, — на чём стали экономить люди. Прежде всего это одежда, обувь, косметика — как последствия смены формата работы и активного внедрения дистанционных средств коммуникации», — обращает внимание Ксения Пайзанская, старший директор по работе с клиентами исследовательского холдинга «Ромир».

«Постковидные люди» ушли в интернет

Покупательская аудитория в онлайн-магазинах заметно выросла: с совокупных 47 млн человек до 60 млн, при этом изменилась качественно. Если до пандемии заказы от людей в возрасте старше 55 были единичными, сегодня на них приходится почти пятая часть всех покупок, свидетельствуют данные АКИТ.

«Пандемия ускорила формирование потребительских привычек: сначала клиенты обращались к онлайну вынужденно, поскольку он несколько месяцев оставался единственным каналом продаж практически для всей непродовольственной розницы и самым приемлемым способом сокращения социальных контактов, сейчас мы говорим уже об устойчивых паттернах поведения», — комментирует Артём Соколов, президент АКИТ.

2,4 трлн ₽

составил объём интернет-торговли за 9 месяцев 2021 года, это больше, чем за весь 2020 год

Чаще всего в интернете приобретают (% респондентов)

Источник: АКИТ для СберПро Медиа

Товары первой необходимости

На товары первой необходимости и продукты питания традиционно приходится около четверти расходов россиян.

«Постковидный человек» стал тратить на товары массового спроса больше и совершать покупки чаще. «Сейчас доходы растут медленнее, чем инфляция. В первую очередь люди приобретают продукты питания, товары повседневного спроса, соответственно, и доля основных трат в общем объёме расходов увеличивается», — объясняет Пайзанская из компании «Ромир».

Динамика отчётливо видна при сравнении аналогичных периодов разных лет.

В 3,4 раза

вырос средний чек на продукты и готовую еду в 2020-м

Динамика емкости рынка FMCG, трлн рублей*

*Показатели округлены до целых.
Источник: СберАналитика для СберПро Медиа

Инвестиции в уют

«Постковидные люди» стали больше времени проводить дома: он стал местом для учёбы и работы, для отдыха, в некотором смысле заменил рестораны и походы в кино. Поэтому комфортная обстановка вышла на первый план.

Артём Соколов,

президент АКИТ


Россияне стали охотнее инвестировать в свой быт, уют, в то, что облегчает решение ежедневных домашних задач. Этот тренд резко проявился во время вынужденной изоляции, но сохраняется до сих пор. Категория «мебель и товары для дома», теперь стабильно занимает вторую строчку рейтинга популярных товаров и показывает самый высокий рост месяц к месяцу уже второй год. Скорее всего, мы не заметим снижения ещё долгое время.

«Один из главных трендов — удобство, — подтверждает Ирина Максимова, директор по развитию ключевых категорий Lamoda. — Находясь дома больше времени, чем раньше, пользователь хочет чувствовать себя комфортно. Он не только покупает домашнюю и спортивную одежду, но и обновляет предметы, которые создают уют, а также приобретает уходовую косметику. На наш взгляд, тренд на удобство будет сохраняться ещё долго».

Доступная роскошь

В то же время появился встречный тренд — на роскошь. Эксперты говорят, что у него есть вполне логичное обоснование. По словам Пайзанской, изменилась ключевая покупательская стратегия: «более редкие покупки, но на больший средний чек». «Я бы сказала, что сейчас человек находится в маске сдержанности и ожидания, что приводит к стрессовому состоянию. А реакция на стресс разная — от режима жёсткой экономии до желания всё „спустить“ и получить хоть немного радости», — отмечает эксперт.

Светлана Мисихина,

заместитель директора «Института развития» ВШЭ


В 2001 году косметический бренд Estee Lauder придумал «индекс губной помады». Идея в том, что, когда в кризис падают доходы, женщины вместо дорогой одежды чаще покупают губную помаду (косметику в целом), просто чтобы не чувствовать себя социально исключёнными. Индекс отчасти шуточный, но в нем большая доля правды. Покупки недорогих «предметов роскоши» действительно могут показывать рост на фоне падения доходов и неопределённости в экономике.

Новое цифровое меню

Появились изменения и в медиапотреблении. По данным компании «Ромир», наряду с бесспорными приложениями-лидерами, помогающими коммуницировать людям, в топ-15 теперь входят Сбербанк Онлайн, Госуслуги, Avito, AliExpress, Wildberries, причём показывают положительную динамику охвата аудитории. Дело в том, что в короткий срок эти сервисы адаптировались к новым запросам аудитории.

Ксения Пайзанская,

старший директор по работе с клиентами исследовательского холдинга «Ромир»


В целом ожидание изменения ситуации с пандемией очень сильно затянулось и неминуема смена парадигмы восприятия. Так, в бизнес-среде входит в обиход термин «новая нормальность», все учатся жить в современных реалиях, быстро менять подход к бизнесу, аудитории, продукту.

Осознанное потребление

Один из главных трендов этого и будущего годов — экологичность. Пользователи стали больше внимания уделять ответственному потреблению.

Ирина Максимова,

директор по развитию ключевых категорий Lamoda


Мы отчётливо это видим на примере раздела Lamoda Planet с экологичными, этичными и благотворительными товарами. С начала года клиенты купили товаров из этого раздела на сумму около 2,5 млрд. За год каждый пятый наш пользователь совершил покупку в Lamoda Planet: с января количество таких людей увеличилось в 3 раза, начинали мы с 6,5% пользователей, сейчас их 21%. Все эти данные говорят о том, что ответственное потребление приобретает всё большее значение для россиян.

Каким будет потребление в 2022 году?

«Самое главное, что произошло за время пандемии: люди начали доверять интернет-магазинам, — отмечает Федор Вирин, партнёр аналитического агентства Data Insight. — Это выражается и в том, что они доверяют курьерам и интернет-магазинам свои срочные и важные потребности (еду, лекарства, подарки), и в том, что они переносят в онлайн больше покупок, и в том, что они не делают одновременно несколько одинаковых заказов в разных магазинах: „а вдруг кто-то не привезёт“. Они готовы предоплачивать товары даже в новых для себя интернет-магазинах. Доверяют курьерам оставить заказ у двери или у консьержа (и не проверять его в присутствии доставки) и так далее. Это изменение потребительского поведения — основа долгосрочного роста интернет-магазинов и маркетплейсов как канала покупок».

Представитель Wildberries согласен с наблюдениями Фёдора Вирина и среди трендов 2022 года отмечает дальнейший рост доступности онлайн-торговли и её проникновения в повседневную жизнь россиян.

Светлана Мисихина предостерегает, что предугадывать тренды потребления сложно — население ведёт себя по-разному, порой непредсказуемо. «Например, было странно, когда в условиях сокращения доходов люди вдруг начали покупать квартиры. Казалось бы, логичнее было сберегать деньги», — отмечает учёный. Но можно опираться на статистические данные.

Андрей Оберемок,

генеральный директор СберАналитики


Наше исследование показало, что россияне умеют адаптироваться к экономической ситуации в стране, это отражается на динамике покупательской активности в целом и в анализе категорий популярных трат. Я согласен с представителем ВШЭ, что в условиях турбулентности сложно давать чёткие прогнозы потребления, но некоторые тренды, я уверен, останутся с нами надолго: активное развитие онлайн-торговли и цифровых сервисов, ставка на комфорт и более осознанное потребление.


Методология

Подготовка результатов исследования стартовала в октябре 2021 года. В его основе лежат данные, предоставленные СберАналитикой из «Панели покупатель». Она включает в себя вкладки «Кошелёк покупателя» — учитывает совокупные траты населения, отражает распределение расходов россиян в зависимости от уровня доходов, — а также «Оборот и средний чек по всем категориям трат», «Ёмкость рынка FMCG», «Ёмкость FMCG по сегментам аудитории», «Среднее число покупок и средний чек в FMCG». Данные взяты за 12 месяцев 2019 и 2020 года, и за 9 месяцев 2021 года. При сравнении показателей за разные годы использовались одинаковые периоды — с апреля по сентябрь.

СберАналитика собирает и анализирует актуальную информацию о состоянии расходов представителей различных групп населения в России. Платформа предоставляет информационно-аналитические услуги на основе больших данных из источников банка и партнёров с применением передовых технологий машинного обучения, обработки и визуализации данных.​ При анализе используются только агрегированные обезличенные данные. Персональная информация и любая информация, составляющая коммерческую тайну, не раскрываются.

Поделиться в соцсетях

Статья была вам полезна?

Да

Нет