Интересное

Реклама короткая и нативная: как TikTok помогает бизнесу находить общий язык со своей аудиторией

24 марта 2021

6 мин

Поделиться в соцсетях

Светлана Бутянова

Директор по маркетингу TikTok в странах Восточной Европы

Маркетинг

Потребление контента у современных пользователей кардинально изменилось: сегодня они предпочитают короткие и мобильные форматы длинным, поэтому даже самая яркая и интересная реклама рискует быть не досмотрена до пэкшота (финальной сцены ролика). Аудитория обращает внимание на необычный и креативный подход в подаче сообщений. Именно поэтому, чтобы стать заметными, брендам необходимо находить новые способы и форматы коммуникации с целевой аудиторией, и TikTok становится для них важным инструментом продвижения товаров или услуг.

Рассмотрим, как с помощью TikTok компании могут выстроить коммуникацию с широкой аудиторией, решить имиджевые задачи, увеличить эффективность маркетинга и нарастить продажи.

Нативность и креатив

Популярность нативной рекламы продолжает расти. В 2020 году к ней обратились на 43% больше компаний, чем в 2019 году. В TikTok для этого есть специальная платформа, которая называется TikTok for Business. Она объединила рекламные возможности платформы, которые позволяют брендам максимально нативно взаимодействовать с сообществом TikTok и вовлекать пользователей в коммуникацию. Его особенность в том, что рекламные форматы органично встраиваются в ленту рекомендаций. Пользователь зачастую не отличает их от некоммерческого контента, это положительно сказывается на эффективности продвижения товаров и услуг бренда.

Но попасть в формат мало. Ключом к успеху в TikTok — как для пользователей, так и для брендов — становится креатив. На платформу зрители приходят, чтобы выражать себя творчески. И бизнес должен следовать их примеру: рассказывать истории, развлекать или обучать. Если сообщество видит, что бренд на одной волне с ним, оно почувствует к нему сопричастность и доверие. Креативные компании получат шанс стать настоящим love brand (брендом, у которого есть эмоциональная связь с пользователем) и завоевать аудиторию.

Инструменты TikTok

В TikTok для бизнеса есть масса способов вовлечь аудиторию. Например, Hashtag Challenge — формат, когда пользователю предлагают выполнить задание или целевое действие, снять это на камеру и выложить ролик с соответствующим хештегом. Такой формат вовлекает пользователей в коммуникацию через активное взаимодействие с продуктом. Результаты исследования Brand Lift показывают: знание аудитории о товаре после проведения таких кампаний может заметно расти. В то же время у компании остаются тысячи креативных роликов от авторов контента с упоминанием бренда.

Ещё один интересный инструмент — branded effect. Это графика в дополненной реальности в стилистике бренда, которую пользователь может применить в своём видеоролике. Чаще всего этот инструмент комбинируют с Hashtag Challenge.

74%

пользователей старше 24 лет

@sber_ru

«Совет дня» для тех, кто не успел купить подарки на Новый год — всегда есть СберБанк Онлайн 😅

♬ Calvin Harris - Outside - Natchez Cozart

Компании, которые хотят получат перфоманс-результат, оценят формат in-feed videos — вертикальный ролик в ленте рекомендаций. In-feed Videos органично вписывается в пользовательский контент и может содержать кнопку, ведущую на сайт, в Play Market или на другую площадку, где любой пользователь может приобрести рекламируемый товар.

Также в рамках TikTok for Business брендам доступен специальный медийный инвентарь brand takeover и topview. Brand takeover — полноэкранное статичное изображение или видео на 3—5 секунд, которое появляется сразу после открытия приложения пользователем. Topview — полноэкранное полноценное видео до 60 секунд со звуком, которое почти не отличается от обычных пользовательских роликов. После запуска приложения на смартфоне, первое, что увидит зритель, будет видео формата topview.

С помощью этих инструментов компании могут получить максимальный охват аудитории в ограниченный период времени. Brand takeover и topview можно сравнить с первым видео рекламного блока в прайм-тайм на телевидении, которые зрители точно не смогут пропустить. Эти инструменты лучше всего сочетать с другими маркетинговыми решениями TikTok, например с Hashtag Challenge.

Строим сами

Бренды — полноправные участники сообщества в TikTok. Здесь, как и в обычной жизни, они могут общаться со своей аудиторией, создавать развлекательный контент, поддерживать челленджи и популярные тренды, рассказывать о закулисье работы и знакомить с сотрудниками, обучать пользователей. На платформе разные категории бизнеса успешно продвигают свои товары и услуги: это гейминг и FMCG, телеком и e-commerce, учебные платформы и финансовые организации, beauty- и fashion-сегменты, luxury-товары. В российском сегменте есть много вдохновляющих кейсов, на примере которых можно проследить, как бизнес успешно находит общий язык с новым поколением.

Креативная подача видеороликов в TikTok приковывает внимание пользователей, в том числе к важным социальным проблемам. В рамках Hashtag Challenge «Пятёрочка» напомнила сообществу об актуальных сейчас социальных мерах — важности соблюдения дистанции в общественных местах, к которым относятся и магазины ритейлера. Одни участвовали в этом Hashtag Challenge, повторяя танец под брендированный трек, а другие придумывали собственные идеи видеороликов, сопровождая их хештегом #ПятёркаЗаДистанцию.

Мессенджер ICQ New познакомил аудиторию с обновленным продуктом с помощью Hashtag Challenge — #ПозаАськи. Чтобы принять в нём участие, пользователям нужно было под фирменный саундтрек поделиться тем, в каких позах они переписываются с друзьями. Оказалось, что кому-то удобно писать, лежа под кроватью, сидя на стиральной машинке или играя в приставку. Челлендж анонсировали популярные креаторы TikTok — Аня Покров и Артур Бабич, чем привлекли внимание широкой аудитории к обновлённому мессенджеру.

Автомобильный бренд KIA запустил на платформе Hashtag Challenge, сделав ставку на динамичные визуальные эффекты, которые привлекли внимание широкой аудитории. Кампания бренда была приурочена к выходу нового автомобиля Kia Rio X в молодёжной комплектации Style. В рамках хештег-челленджа #встилеRIO популярные российские креаторы (Даня Милохин, Клава Кока, Анет Сай, Роман Каграманов) записали трек, под который было предложено станцевать пользователям платформы. А чтобы видеоролики смотрелись действительно креативно и стильно, бренд использовал визуальный эффект, считывающий жесты.

В 7 раз

за 2 года выросла аудитория TikTok

@kiamotorsrus

Участвуй в челлендже KIA ##встилеRIO и выигрывай крутые призы

♬ встилеRIO - KiaMotorsRussia

Бренды, которые не боятся экспериментировать и креативить, завоевывают сердца пользователей. Так, «Кухня на районе» покорила своей анимацией, в которой герои разыгрывают в юмористическом формате сцены на кулинарную тему. Например, в одном из видеороликов Вампирки отказываются есть чесночный хлеб из-за наличия в нём глютена, который некоторыми воспринимается как достаточно «незожный».

@localkitchen

я не люблю сельдерей, а ты? ##кухнянарайоне ##рек

♬ оригинальный звук - Кухня на районе

Сбербанк общается с пользователями языком милых котиков, использует актуальные тренды и топовую музыку для рассказа о своих продуктах, а также проводит оригинальную викторину #Деньгишоу, чтобы повысить финансовую грамотность молодых пользователей.

Бренд фитнес-оборудования Rakamakafit в своём аккаунте делится с аудиторией полезными видеороликами с эффективными домашними тренировками, а также публикует вдохновляющие истории, которые мотивируют пользователей заниматься спортом.

Что в итоге выбрать бизнесу в TikTok: прямую рекламу, вовлечение через челленджи, развитие собственного аккаунта или микс инструментов, — индивидуальное решение в зависимости от его задач. Но абсолютно точно брендам стоит попробовать маркетинговые и коммуникационные возможности платформы и найти собственный креативный подход.

Маркетинг

Светлана Бутянова

Директор по маркетингу TikTok в странах Восточной Европы

Поделиться в соцсетях

Статья была вам полезна?

Да

Нет