Интересное
Тренды-2025: новая архитектура экономики, технологий и потребительского выбора
В 2025 году фокус бизнеса сместился с макроэкономики на поведение человека. Пока инвесторы и ЦБ анализировали инфляцию, потребительский рынок трансформировался. Покупателю стало свойственно сочетать требовательность и ностальгию с активным поиском быстрых эмоциональных всплесков. За этим культурным сдвигом стоят глобальные изменения в экономике: от нового инвестиционного цикла и укрепления партнёрства с Востоком до системного внедрения AI. О том, какие из трендов 2025 года помогут бизнесу сформировать стратегию в 2026 году, — в материале на СберПро.
Содержание
Потребительский выбор: разум или быстрый дофамин
Российский потребитель заметно меняется. Формируется новая потребительская этика, которая сочетает в себе на первый взгляд противоположные настроения: рациональность и поиск эмоциональных якорей.
От рационального потребления к коротким эмоциональным всплескам
Один из самых заметных сдвигов в потребительском поведении — сознательный отказ части общества от необязательных трат и импульсивных покупок.
Что такое no buy?
No buy (англ. «не покупать») — это тренд на осознанный минимализм: добровольное ограничение расходов на определённый период (месяц, квартал, год) или отказ от конкретных категорий товаров (одежды, косметики, гаджетов), импульсных покупок. Это выбор в пользу личного контроля над потреблением, а не полный запрет на него.
Осознанное сокращение расходов — не просто вирусная тенденция, а следствие изменений на рынке и глубоких сдвигов в культуре потребления. В основе рациональной модели трат лежит поиск контроля в эпоху информационной перегрузки: над временем, вниманием, деньгами. Даже те, кто никогда не слышал о тренде no buy, отмечают, что задумываются о сокращении расходов*.
Зеркально противоположный тренд, прогремевший в мае 2025 года, — интерес к коллекционным фигуркам Лабубу. Китайская игрушка-монстр за несколько недель превратилась в культурный феномен: только на Wildberries её продажи превысили 1,5 млрд рублей. Формат «слепых коробок» подогревал азарт покупателей, а визуальный образ вписался в глобальную эстетику ugly cute — ироничного «милого уродства».
* Общая сумма продаж в магазинах одежды и обуви снизилась за январь — ноябрь 2025 на 8%, а в магазинах парфюмерии и косметики — на 9,8%, по данным СберАналитики.
Пример показал, что массовые тренды, рождённые соцсетями, живут не более трёх месяцев. Однако стоит заметить, что примерно 68% покупателей — взрослые люди в возрасте 25—35 лет. Это демонстрирует их запрос на «быстрый дофамин» и поиск маленьких радостей, компенсирующих монотонность и рутину.
Аналитика среднего чека
Анализ средних чеков, проведённый СберАналитикой, показывает, что при общей тяге к рациональности падения чека в первом полугодии 2025 года нет, а прирост находится на уровне инфляции. Ключевая тенденция: ослабление роста средних чеков в e-commerce (англ. «электронная торговля») при сохранении позиций гипермаркетов.
За 11 месяцев 2025 года продовольственные онлайн-заказы (вне маркетплейсов) составили почти четверть всех онлайн-трат, демонстрируя самый динамичный рост доли (+4,6 п. п. за год). Вероятно, потребитель не готов экономить на качестве продуктов питания, но оптимизирует необязательные траты.
Эмоциональный якорь в прошлом
Потребитель продолжает поиск эмоциональных якорей, и это приводит к формированию феномена, который ещё недавно казался исключительно культурным. Ностальгия по 90-м и нулевым становится частью потребительской этики.
Как отмечают социологи, ностальгические волны повторяются каждые 30—40 лет, когда дети вырастают и становятся экономически активны. Сейчас носители тренда — люди, рождённые в 1980—1990-е годы. Для них 90-е — символ молодости, ярких открытий и веры в будущее.
Ностальгическая волна выражается во всём: от дизайна упаковки и ресторанных интерьеров до саундтреков и рекламных слоганов. Так, в продажу возвращается чай с узнаваемым персонажем на упаковке. Дизайнеры цитируют журналы Burda Moden, применяют старые шрифты и визуальные элементы 80-х*.
* По данным СберАналитики за первое полугодие 2025 года, инвестиции в телевизионную рекламу увеличились на 40%, в наружную рекламу — на 43%.
Это не является обязательным условием. Покупатель стремится видеть за брендом не безликий маркетинг, а ценности и характер. Именно поэтому в 2025 году успешными оказывались компании, которые находили общий язык с аудиторией, соединяя современность с памятью, цифру — с эмоцией, а технологичность — с доверием.
Молодое поколение и Grandmacore
Зумеры тоже ностальгируют, но эстетика 90-х и нулевых для них не имеет эмоциональных якорей. Поколение молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет находит уют и эстетическое удовлетворение в «бабушкиных» привычках: рукоделии, винтажных деталях в одежде и интерьере.
Сформировался тренд Grandmacore: зумеры увлекаются вязанием, пекут шарлотку, шьют кружевные воротнички, выращивают овощи, пьют чай из гранёного стакана с подстаканником и при помощи AI создают фотографии с героями аниме на фоне хрущёвок.
Как вы считаете, верно ли следующее утверждение: «Ностальгия в потреблении — это тренд, присущий исключительно старшему поколению (35+), которое предпочитает эстетику прошлого»?
Узнайте, как выстроить кадровую стратегию, управляя представителями разных поколений в бизнесе.
Запрос на «паузу» и ментальное здоровье
Культурные сдвиги в обществе и вызванные ими тренды демонстрируют стремление людей к замедлению, отключению от информационного шума, поиску понятной опоры для снижения градуса тревожности. По данным СберМаркетинга, спрос на диджитал-детокс — возможность отключиться от новостной повестки, уведомлений и звонков — формирует рынок «пауза-продуктов»: ретритов, приложений для медитации, офлайн-ивентов, «умных отключений».
На 26,2%
выросли общие потребительские расходы на поддержание здоровья
Согласно исследованиям, молодые люди всё меньше воспринимают соцсети как неотъемлемую часть жизни и сознательно выбирают «простой интернет»: интерфейсы без пушей и даже возвращение к старым кнопочным телефонам.
2356 ₽
ежедневные траты российского туриста в 2025 году
Макроэкономика: новый инвестиционный цикл
Экономика восстановления
В 2025 году начался цикл смягчения денежно-кредитной политики (ДКП), открывший новые возможности для развития бизнеса. С июня Банк России четырежды снижал ключевую ставку, доведя её к октябрю до 16,5%. Это существенно ниже пиковых 21%, сохранявшихся семь месяцев подряд.
председатель Банка России:
Вызов для нас — пройти, как у нас говорят очень часто, между Сциллой и Харибдой, поддержать и снизить инфляцию, но понимать, что рост должен перейти от очень высоких темпов к сбалансированным.
А помните, какой была максимальная ставка в текущем цикле ДКП? Проверьте свою финансовую наблюдательность до того, как посмотрите на график.
Снижение ключевой ставки напрямую сокращает стоимость обслуживания долговых обязательств, поскольку около 65% корпоративных займов имеют плавающие ставки. В третьем квартале 2025 года Сбер нарастил корпоративное кредитование на 7,1%, хотя ещё во втором квартале рост был всего 1,8%. Эти цифры говорят об оживлении инвестиционного климата в бизнес-среде.
> 30 трлн ₽
достиг корпоративный кредитный портфель Сбера в 2025 году
Новая география экономики
В 2025 году стратегический фокус на развитии отношений со странами Востока продолжил укрепляться. Доля стран БРИКС в российском товарообороте составила более 48%, при этом почти 90% взаимных расчётов осуществляются в национальных валютах. Так, в первой половине 2025 года платежи в рупиях выросли в 1,5 раза по сравнению с первым полугодием 2024 года.
Важнейшим фактором экономической интеграции становится развитие транспортных маршрутов, таких как коридор «Север — Юг», который позволяет укреплять торговые связи с Индией. Например, протяжённость маршрута Санкт-Петербург — Мумбаи в рамках этого коридора составляет чуть больше 7000 км, а это в два раза меньше, чем обходной путь морем через Суэцкий канал. Транзитное время сокращается с 40—45 суток до 20—25 дней.
Формируется новая карта промышленной кооперации. Россия и Индия инициируют стратегические совместные проекты в ключевых сферах экономической деятельности. В 2024 году Россия впервые вошла в топ-5 стран по объёму поставок продукции АПК в Индию — объём экспорта достиг 2,6 млрд долларов (рост вдвое за год). Эта тенденция усиливалась в 2025 году благодаря расширению ассортимента (это пшеничная клейковина, кондитерские изделия).
69,2 млрд $
товарооборот с Индией в I полугодии 2025 года, по данным Сбербанка
Двусторонние отношения углубляются благодаря совершенствованию банковских решений, необходимых для взаимной торговли, поиска контрагентов и хеджированию валютных рисков. Системную поддержку этим процессам оказывает локальная финансовая инфраструктура.
Золото: фактор ликвидности
Цена за унцию золота на начало декабря 2025 года — 4198 долларов. За неполный год рост стоимости составил примерно 25%. Мировые прогнозы говорят о том, что оно продолжит дорожать и в следующем году: Bank of America ожидает роста цен до 5000 долларов.
Рост цен на драгоценные металлы стимулирует инвестиционный спрос, что демонстрирует высокий уровень доверия к долгосрочным активам и желание диверсифицировать портфель.
Более 6000
партнёров из Индии были подобраны для российского бизнеса благодаря сервису Business Development
В ответ на этот спрос рынок предлагает новые цифровые инструменты для управления ликвидностью. Сбер, используя собственную инфраструктуру, предложил цифровые финансовые активы (ЦФА) с привязкой к золоту. Такие активы, эквивалентные определённому объёму металла (например, 30 кг золота), позволяют широкому кругу инвесторов, включая неквалифицированных, минимизировать риски.
350 млрд ₽
объём выпусков ЦФА на платформе Сбера в 2025 году
Бизнес и технологии: новая инфраструктура
AI: от эксперимента к системным инвестициям
В 2025 году искусственный интеллект стал необходимым минимумом в выстраивании бизнес-процессов. По данным исследований, 43% российских организаций уже внедрили AI-решения (против 28% годом ранее). При этом генеративный AI используют 40% ИТ-компаний, показало исследование СберАналитики и компании Сбер Бизнес Софт.
первый заместитель правления Сбербанка:
Компании уже осознают потенциал искусственного интеллекта в создании новых бизнес-моделей — более эффективных и конкурентоспособных. Технологии GenAI становятся основой для инновационных решений в самых разнообразных секторах.
Фокус смещается в сторону агентного AI, способного принимать решения без участия человека. Развитие технологий искусственного интеллекта может увеличить ВВП России к 2030 году более чем на 11 трлн рублей. AI интегрирован в 80% процессов Сбербанка, реализовано 550 инициатив, связанных с генеративным AI.
5 трлн ₽
портфель кредитов Сбера, одобренных среднему и крупному бизнесу с применением AI
Массовое внедрение AI ставит перед бизнесом новые вопросы — от этики до корпоративной культуры. Компании осваивают сочетание автоматизации с человеческой экспертизой, учатся выстраивать контроль за алгоритмами и обеспечивать прозрачность данных.
Тест. Готова ли ваша компания к системному внедрению AI
Посчитайте число положительных ответов на вопросы.
Результат: Если вы ответили «да» на большинство вопросов, то ваша компания готова к переходу на экосистему AI-инструментов. Если «нет», рекомендуется начать с аудита данных и процессов.
Рынок труда: структурная трансформация
На рынке труда по-прежнему низкий уровень безработицы, однако происходят структурные изменения сразу по нескольким направлениям.
Оба тренда демонстрируют разнонаправленность в формировании рынка труда. С одной стороны, нужны ИТ-специалисты, причём растёт разнообразие профессий, связанных с цифровизацией, внедрением и управлением AI. С другой стороны, не ослаб спрос на рабочие специальности, инженеры и рабочие до сих пор в топе.
Исследование «Самые перспективные профессии 2025 года», проведённое компаниями «Работа.ру» и СберПодбор, показывает, что трансформация рынка труда носит не количественный, а качественный характер. Основной запрос смещается с дефицита массовых кадров на острый недостаток специалистов с уникальными цифровыми навыками. Возникает целая экосистема «профессий будущего», которые требуют не просто знания кода, а междисциплинарного мышления — например, сочетания этики, права и генеративного AI. Это открывает новые возможности для инвестиций в переподготовку и развитие внутреннего кадрового резерва.
Самые перспективные профессии 2025 года по мнению россиян
Источник: Работа.ру
Сдвиг: CDTO становится стратегом
Рынок нуждается в лидерах, способных управлять не только технологиями, но и культурными изменениями. Исследование TAdviser и СберПро «Портрет CDTO» продемонстрировало, что основной задачей для директоров по цифровой трансформации становится выход за рамки ИТ-инфраструктуры и участие в формировании бизнес-стратегии. Если раньше CDTO фокусировался на внедрении инструментов, то сегодня до 70% его времени занимает решение стратегических задач, включая управление изменениями, партнёрство с бизнесом и развитие новых продуктовых направлений.
Внутренняя опора: локализация и путь к технологическому лидерству
Изменение логистических цепочек сформировало тренд на локализацию. В результате в ряде ключевых отраслей уровень производственного суверенитета уже превысил 50%.
заместитель председателя правления Сбербанка:
Сегодня импортозамещение — это уже не вынужденная мера, а новая реальность и базовая стратегия для бизнеса. За три года Россия совершила огромный рывок вперёд. Многие компании активно переходят на отечественные ИТ-решения, а некоторые уже близки к финишу. По нашим оценкам, около 55% предприятий уже используют отечественные технологические продукты. Это говорит о высокой адаптивности и зрелости бизнеса, его готовности к перестройке.
ИТ-отрасль продолжает оставаться одним из самых перспективных рынков для российских разработок и задач импортозамещения. Большинство предприятий уже запустили эти процессы или запустят в ближайшее время, их стимулирует государственное регулирование и поддержка.
На 4,3%
выросли инвестиции бизнеса в основной капитал, превысив 16 трлн ₽ в первом полугодии 2025 года
Рост открывает возможности, но путь к полной технологической независимости требует инвестиций в НИОКР и кадры. Главный вызов состоит не только в наращивании объёмов, но и в развитии компетенций в наукоёмких процессах.
Подробнее о том, как Россия двигалась от импортозамещения к технологическому лидерству, читайте на СберПро.
Главное по тексту
2025 год определил несколько ключевых экономических сдвигов, влияющих на всю архитектуру бизнеса. На макроуровне процесс смягчения ДКП дал импульс новому инвестиционному циклу в производстве. AI стал новой системной инфраструктурой, определяющей логику бизнес-процессов. Параллельно с этим укрепился экономический приоритет Востока, а внутренняя локализация окончательно стала экономическим фундаментом. На рынке труда фокус компаний сместился с простого найма на повышение эффективности и развитие внутреннего кадрового резерва. Наконец, поведение потребителей усложнилось, требуя от брендов тонкого баланса между рациональным подходом и поиском эмоциональных якорей.