ВЭД
Среди чужих: как компании стать «своей» на зарубежных рынках
Российские компании осваивают новые рынки сбыта. Они стремятся стать там легитимными. Иными словами, чтобы иностранные партнёры рассматривали его как подходящий для социального контекста в новой деловой и институциональной среде, отмечает Лиана Рысакова, исследователь Центра российских многонациональных компаний и глобального бизнеса ВШМ СПбГУ. Рассмотрим, как это сделать и как теория подтверждается практикой российского бизнеса.
Преимущества легитимности
Организационная легитимность влияет на деятельность фирм, на их выживание и эффективность. Она приносит компаниям преимущества, например увеличение прибыльности и признание обществом, отмечает Рысакова.
Как это работает на практике
Решение значимой социальной проблемы повышает шансы бизнеса на быструю легитимизацию. Например, в Венесуэле возникли перебои в поставке инсулина. При этом число диабетиков за три года выросло в 2,3 раза. Решение предложила крупная российская фармкомпания. Она наладила поставки инсулина в эту страну, а затем локализовала производство препарата. Объём инвестиций в проект превысил 22 млн евро. Подробнее об этом — в материале «За океан. Чем Латинская Америка привлекает российский бизнес».
Часто выделяют внутреннюю и внешнюю легитимность:
2 вида
легитимности следует учитывать бизнесу
Компаниям зачастую приходится преодолевать эффект иностранца, который возникает из-за отсутствия локальных знаний о новой среде, таких как язык, законы и правила, культура. А чтобы не возник эффект аутсайдера, компании необходимо больше узнавать о бизнес-среде и налаживать деловые связи на новом для себя рынке.
Как это работает на практике
Например, при выходе на индийский рынок иностранным компаниям бывает сложно самостоятельно наладить контакт с локальным бизнесом. Из-за высокой конкуренции и особенностей менталитета в деловой среде настороженно относятся к чужакам. Но если продемонстрировать искренний интерес к культуре этой страны, можно провести переговоры результативно. Подробнее об этом — в материале «Отличная партия. Что нужно знать российским экспортёрам об Индии».
Стратегии международной легитимности
Какие факторы нужно учитывать компаниям при выходе на зарубежные рынки.
Это ключевая стратегия. Предприятия устанавливают международные связи с клиентами, поставщиками и государственными учреждениями, организациями или частными игроками на рынке. Поскольку деятельность и атрибуты компании должны соответствовать внешним ожиданиям в отношении её, фирмы могут поддерживать или завоёвывать легитимность, например налаживая связи и партнёрство с ключевыми компаниями — лидерами рынка, реализуя лучшие практики управления персоналом, продвигая продукцию.
Важно создавать положительный имидж компании, чтобы привлекать локальных потребителей. Он может быть достигнут через сотрудничество с местными клиентами, СМИ, использование практик корпоративной социальной ответственности, принятых HRM-практик (управления человеческими ресурсами), личных связей и в целом через участие в развитии иностранного государства и т. д.
Как это работает на практике
Так, сотрудничество с местными профсоюзами помогло российскому разработчику решений в сфере кибербезопасности наладить поставки софта на рынки Аргентины, Перу и Бразилии, а отечественный поставщик ПО для вертикальных ферм начал экспансию на рынок ОАЭ с партнёрства с крупным локальным дистрибьютором. Подробнее об этом — в материалах «За океан. Чем Латинская Америка привлекает российский бизнес» и «Богатство и инновации. Перспективы сотрудничества России и стран Ближнего Востока в сфере АПК».
Они сокращают дистанцию и риски. Качество образования, проживание и работа за рубежом владельцев и менеджеров важные факторы для развития и применения нужных стратегий, которые повысят легитимность и расширят операционный географический охват фирм.
Как это работает на практике
Значимый фактор легитимизации, например, в Индии — работа филиала компании в одном из крупных городов страны. Материал об этом здесь. А при ведении бизнеса с Египтом ключевую роль играют личные связи: рекомендация уважаемого в бизнес-сфере человека позволит быстрее достичь договорённостей. Подробнее — здесь.
Кроме того, важно знание международного маркетинга на целевом рынке, включая сегментирование, таргетинг, рекламу и ценообразование. Повышенное внимание к клиенту и его запросам обусловлено более высокой конкуренцией на международном рынке и быстрыми изменениями в технологиях.
Как это работает на практике
Например, производитель компактных сплит-систем из России обеспечил высокий спрос на свою продукцию за рубежом благодаря пониманию местного климата. Лето в регионе жаркое, но короткое.
Жителям там выгоднее купить портативную модель, чем тратиться на стационарную систему охлаждения.
Легитимизации российских производителей мяса на арабском рынке способствуют не только удачная логистика, но и национальные особенности — возможность производить продукцию «Халяль».
Поддержка новых идей, поступающих от заинтересованных сторон рынка, разработка продуктов, совершенствование внутренних процессов, генерация идей, адаптация к глобальным изменениям — основные факторы развития международного инновационного потенциала и легитимности.
Как это работает на практике
Представление инновационных решений в сфере информационной безопасности помогло российской компании выйти на рынок Латинской Америки. Предприятие провело ряд научно-практических конференций, где представило свои разработки местному бизнес-сообществу. Это способствовало легитимизации компании в странах LATAM.
Достичь легитимности на международных рынках непросто. Однако инвестирование в налаживание партнёрства, развитие корпоративной культуры, продвижение бренда и продуктов помогает бизнесу «стать своим» за рубежом.
Чек-лист. Как бизнесу стать «своим»