Структура взаимопомощи. Как интегрировать социальные проекты в стратегию компании

Российские компании встраивают социальные инициативы в основную стратегию своего роста, рассматривая их и как необходимую нравственную составляющую ответственного бизнеса, и как инструмент укрепления рыночных позиций. Рассказываем в статье о драйверах развития социальных проектов компаний, влиянии на ключевые показатели и основных методиках внедрения. 

Социальная ответственность бизнеса: стратегический актив для устойчивого роста

Корпоративная социальная ответственность (КСО) — это подход, при котором компании добровольно берут на себя обязательства не только перед акционерами, но и перед обществом. Они создают комфортные условия для сотрудников, повышают качество жизни на территориях присутствия, заботятся об окружающей среде. 

По словам генерального директора FrankRG Юрия Грибанова, корпоративная социальная ответственность российских компаний часто сосредоточена в населённых пунктах, где эти предприятия являются градообразующими. Поддержка не обязательно выражается в финансовой форме. Она может включать формат pro bono — предоставление безвозмездных услуг.

Есть два основных подхода к интеграции КСО в бизнес-стратегию. 

Первый — добровольный, при котором социальная политика компании формируется на основе её собственных решений и специфики деятельности, объясняет Юрий Грибанов. Государство в этом случае выступает в роли поддерживающего института.

Второй подход — регламентированный, где государство регулирует корпоративное поведение и устанавливает обязательные требования к отчётности. «Российский рынок в отношении этих двух подходов отличается мобильностью, а также испытывает микс влияния со стороны государства, внутренних устремлений компаний и международной конкуренции», — объясняет Юрий Грибанов. 

Интеграция социальных проектов в бизнес-стратегию становится отраслевым стандартом. 

Основные драйверы для укрепления бизнес-стратегий социальной составляющей

1. Усиление кадровой конкуренции. Социальные инициативы повышают привлекательность компании на рынке труда. Часто они становятся одним из ключевых факторов для принятия оффера. Особенно если речь идёт о поколении зумеров.

2. Рост инвестиционной привлекательности. Инвесторы предпочитают вкладывать средства в бизнесы, ориентированные на долгосрочное развитие и соблюдение этических норм, пишет Forbes. 

3. Спрос со стороны потребителей. По данным исследования E+ Change и Better, 86% россиян ожидают от бизнеса реализации крупных социальных проектов, а 45% отмечают более динамичный рост ответственных брендов на рынке.

Чего ожидают потребители от социальных проектов бизнеса

Источник: Adindex.ru

В России доступны не только классические инструменты — гранты, спонсорство, адресные пожертвования, но и более структурные подходы: запуск собственных фондов, эндаументов, участие в цифровых платформах благотворительности, формат «социальных инвестиций», отмечает руководитель направлений «Наследование» и «Филантропия» Sber Private Banking Юлия Ульянова. Есть кейсы, когда КСО интегрируется в продукт — например, компания разрабатывает образовательные программы внутри своего сервиса, что сочетает пользу для рынка труда и бизнеса.

Государство поддерживает бизнес в создании экосистемы филантропии. Один из инструментов — налоговые льготы. Например, компании при пожертвованиях в фонды, состоящие в реестре социально ориентированных некоммерческих организаций (СОНКО), могут учесть до 1% от внереализационных доходов как расходы при расчёте налога на прибыль. Действуют инструменты от крупных инфраструктурных партнёров, например Сбера, а также акселераторы для социальных стартапов и поддержка на уровне региональных программ, перечисляет Юлия Ульянова. А инициативы бизнеса, связанные с целями в области устойчивого развития России, получают дополнительные преимущества при доступе к финансированию и контрактам.

Как бизнес встраивает социальные проекты в стратегию

Корпоративная благотворительность — составляющая КСО-стратегий крупных компаний. Она реализуется в разных форматах: от спонсорства и грантов до волонтёрских программ (pro bono) и гуманитарной помощи. Распространённая практика — когда корпоративные доноры фиксируют бюджет на благотворительность как долю от прибыли, отмечает Юрий Грибанов. 

Самые распространённые социальные инициативы российских компаний — сотрудничество с образовательными учреждениями (60% предприятий), создание и улучшение инфраструктуры на территориях присутствия (44%), поддержка спорта и здорового образа жизни (42%), развитие местного сообщества через гранты и акселераторы (33%), поддержка и развитие социального предпринимательства (24%), пишут «Ведомости». 

Некоторые организации реализуют социальные проекты с целью пополнить кадровый резерв в будущем. Они предоставляют молодым специалистам карьерные перспективы, предлагая бесплатные курсы повышения квалификации, оплачиваемые стажировки и гранты на обучение. Один из примеров — проект крупной производственной компании «Лифт в будущее». При её участии создана онлайн-платформа, которая помогает школьникам выбрать будущую профессию, а студентам — найти работу. Система объединяет более 400 000 пользователей (данные РБК). 

Как компании выбирают направления поддержки

Бизнес определяет направления, исходя из стратегических целей, с упором на потребности социума и территорий присутствия. Многие компании делают ставку на близость социальных проектов своему основному профилю, говорится в исследовании «Сколково». Так, ИТ-компания, которая специализируется на кибербезопасности, сделала акцент на защите данных некоммерческих организаций и поддержку уязвимых групп населения: она предоставляет бесплатные лицензии на защитное ПО, пишет издание profile.ru.  

Организации прислушиваются к мнению своей аудитории и сообществ вокруг себя. К примеру, крупный ретейлер проводит опросы покупателей. Они показывают, что аудитория ценит социальную и экологическую ответственность. Это мотивировало торговую сеть продолжать начатые проекты и инициировать новые. Например, федеральный ретейлер отказался от бумажных чеков, сэкономив сотрудникам каждой торговой точки 68 часов рабочего времени в год. Он поддерживает один из благотворительных фондов с помощью отчислений от конкретных товаров. 

Другая компания встроила благотворительность в бизнес-модель. Российский автопроизводитель начал выпускать модели, адаптированные для водителей с ограниченными возможностями. Продукт помогает им сохранить мобильность и даёт возможность полноценно участвовать в общественной жизни (пишут «Ведомости»). 

Как управлять социальными проектами

Многие предприятия рассматривают благотворительность как полноценное бизнес-направление, требующее грамотного планирования и чётких процедур. Согласно исследованию FrankRG, 66% российских компаний разработали свою стратегию и внутреннюю политику в рамках корпоративных социально значимых инициатив, причём почти половина сделала такие документы публичными.

Юрий Грибанов выделяет два ключевых формата вовлечения компаний в благотворительность: партнёрство и создание своих специализированных подразделений. 

1. Партнёрство с внешними организациями

Компания выбирает роль спонсора или партнёра существующих некоммерческих организаций (НКО). Она поддерживает внешние инициативы, финансирует мероприятия или передаёт материальные ресурсы учебным заведениям, медицинским учреждениям, детским домам и другим нуждающимся. Путь подходит для среднего бизнеса, так как позволяет делать добрые дела без значительных внутренних организационных изменений.

2. Создание собственных благотворительных подразделений

Крупные корпорации часто идут дальше, формируя команды профессиональных управленцев специально для реализации благотворительных проектов. Некоторые учреждают собственные фонды или открывают отдельные структурные подразделения.

Компании привлекают специалистов различных профилей для успешной разработки и внедрения социальных инициатив.

• Стратегические аналитики определяют цели и целевую аудиторию проектов.
• Креативщики придумывают яркие концептуальные решения и представляют их визуально.
• Проектные менеджеры координируют процессы, обеспечивая успешность каждого этапа.
• Менеджерам социальных проектов доверяют контроль качества исполнения, разработку показателей эффективности (KPI) и взаимодействие с ключевыми партнёрами.

Юрий Грибанов подчёркивает необходимость тщательной оценки потенциальных партнёров и направлений помощи, ведь ошибочный выбор может нанести ущерб репутации бренда. Важно наладить эффективное сотрудничество с руководством благотворительных организаций, добиваясь взаимовыгодных условий сотрудничества и общей цели, подчёркивает он.

Помимо традиционных методов взаимодействия, эксперт предлагает рассмотреть инновационные подходы: подключиться к платформам-агрегаторам, объединяющим благотворительные организации, или провести конкурс грантов среди соискателей. Такие шаги способны расширить охват аудитории и повысить качество организации акций.

• Чтобы быть в курсе важных трендов и мнений ведущих экспертов, следите за нами в телеграм-канале. О развитии навыков управления, личностном росте пишем в «Дзене». Про технологии и развитие в IT — в блоге на VC.