Сядет по фигуре. Как российским брендам завоевать потребителей

На российский рынок активно выходят новые бренды одежды. С начала 2024 года появилось 43 игрока: 23 отечественных и 20 зарубежных брендов, пишет Retail.ru. При этом товары локальных марок выбирает только треть потребителей, показало исследование Сбера и НАФИ. В чём преуспели местные производители и в чём их зоны роста, рассказали эксперты отрасли. 

Как меняется рынок одежды и обуви в России

Во втором квартале 2024 года реальные располагаемые доходы населения выросли на рекордные 9,6%, пишет «Интерфакс». Положительная динамика в заработке привела к увеличению продаж одежды в России на 7,6%, до 1,80 млрд штук. Следствием стал и рост предложения, свидетельствуют данные BusinesStat.

Продажи одежды в России в 2019—2023 годах, млн шт.

Источник: BusinesStat

«Тяжеловесы» отрасли усилили свои позиции, чтобы занять освободившиеся ниши после ухода западных игроков. Так, сеть мужской одежды Henderson увеличила площадь магазинов в ТЦ с 200—250 до 700—750 м². Это позволило расширить ассортимент за счёт линейки в стиле casual (повседневной одежды), рассказал директор по маркетингу марки Константин Гедымин. 

Индустрию начали осваивать крупные компании из электронной коммерции и фудтеха. Например, сервис доставки продуктов запустил собственную марку женской одежды, пишет РБК. Онлайн-платформа разработала мужскую коллекцию футболок, поло, брюк и обуви (данные Retail.ru). 

С какими вызовами сталкиваются российские бренды

Несмотря на развитие локального рынка, иностранная продукция на нём преобладает: её доля составляет 55% для одежды и 56% для обуви (данные «Известий»). 

По словам совладельца компании UnyBrands Аллы Смородиновой, основной вызов, с которым сталкиваются локальные бренды внутри страны, — недоверие покупателей. Многие привыкли к одежде зарубежных марок и продолжают её покупать, несмотря на значительный рост цен.

По данным опроса НАФИ, выбирать исключительно товары местных марок настроены только 10% респондентов, 18% предпочитают импортное. 

Однако большинство россиян (72%) готовы покупать как отечественную, так и зарубежную продукцию. Это помогло российским маркам получить преимущество в отдельных товарных категориях, например в сегменте верхней одежды. На фоне роста локального производства и спроса на местную продукцию в 2024 году на 60% сократился импорт пуховиков из Китая, пишут РИА Новости. 

Размерная сетка и качество: как российские бренды справляются с вызовами 

Игроки российского рынка аккумулировали ресурсы, чтобы завоевать доверие потребителя. По словам основателя бренда аксессуаров Arny Praht Владислава Прахта, локальные марки начали более глубоко исследовать потребности аудитории и адаптировать под них новые коллекции. «Мы изучаем мотивацию клиентов к покупкам и его поведенческие особенности. К тому же можем учитывать погодные условия, которые у нас сильно разнятся, например, с европейскими», — говорит он.  

Ещё один способ завоевать конкурентное преимущество, к которому прибегли локальные бренды — повышение качества продукции. Сделать это позволила локализация производства на территории страны. Благодаря этому стало проще контролировать процесс пошива и вносить корректировки в лекала изделий. Одежда зарубежных марок часто имеет унифицированный крой, что не всегда удовлетворяет запросам россиян, пишет издание ProFashion. 

Потребители отмечают усилия локальных брендов. По данным исследования НАФИ, ключевыми преимуществами местной одежды они признали удобство размерной сетки (36%), качество изделий (31%) и материалов (27%).

Достоинства отечественных брендов по мнению россиян

Источник: Аналитический центр НАФИ

Точки роста: как победить в конкурентной борьбе

Алла Смородинова рекомендует российским производителям развивать собственные каналы продвижения (D2C) в дополнение к традиционным. Там больше возможностей рассказать о себе и установить связь с клиентом. «Если потребитель вдохновится брендом, он будет покупать его продукцию и на других площадках», — говорит она.

Константин Гедымин считает, что важно выстраивать долгосрочные отношения с клиентами. «Коллекция всегда должна находиться в тренде, но основной упор стоит делать на качество, комфорт и широкий выбор», — считает он. 

Основательница швейного производства в Санкт-Петербурге Ксения Зверева советует делать ставку на клиентоориентированность. «Суть в обмене с превышением. Когда потребитель уверен в качестве товара, но после покупки получает ещё больше, чем ожидал, его ждёт приятный сюрприз — высокий уровень сервиса, потребительские характеристики выше ожидаемых. Это повышает лояльность и формирует пул постоянных клиентов», — говорит она.

• Чтобы быть в курсе важных трендов и мнений ведущих экспертов, следите за нами в телеграм-канале. О развитии навыков управления, личностном росте пишем в «Дзене». Про технологии и развитие в IT — в блоге на VC.