Торговля
D2С как тренд. Почему производители выстраивают прямые коммуникации с потребителями
Содержание
Прямая коммуникация с клиентом, оперативное реагирование на его запрос, увеличение прибыли производителя за счёт сокращения цепочки торговых посредников — далеко не весь список причин развития технологий direct to consumer (D2C, DTC). Разбираемся, для чего в век маркетплейсов инвестировать в собственные каналы продаж и какие при этом есть риски.
Что такое D2С
D2С простыми словами — это прямая продажа товаров конечному покупателю самим производителем продукции. Производитель контролирует весь процесс от производства до доставки, при этом исключает всех посредников. Максимум посредники могут доставлять товары, как в случае с маркетплейсами, но все другие звенья из этой цепочки исключены — от дистрибьюторов до дилеров и оптовых закупщиков (пишет marketch.ru).
Отличие D2С от В2С именно в подходе к продажам. Обе модели продают товар физическим лицам, но только D2С делает это без посредников. Компании, работающие в В2С, используют для сбыта продукции сторонние магазины и торговые центры. Примером модели D2C может быть кафе, локальный магазин одежды, электроники. К этой же категории можно отнести цифровые продукты: курсы, подписки и прочее.
Глобальная тенденция: переход к модели D2C
Именно такой переход к прямым продажам и минимизации сети дистрибьюторов сделал в 2011 году крупный международный производитель спортивной одежды и обуви. Он стал продавать новые коллекции через свой онлайн-магазин. За 10 лет компания увеличила выручку сегмента DTC до 35%. Этот формат привёл к «наиболее плотному соприкосновению с покупателями» и детальному изучению интересов поклонников торговой марки.
По данным опроса, проведённого компанией Invesp, каждый третий респондент покупал товары на сайтах брендов, а 55% клиентов предпочитают приобретать их напрямую у марок, а не у мультибрендовых ретейлеров. Одна из причин — на своих сайтах производители предлагают полную информацию о товаре и руководство по его эксплуатации. При этом проекты D2C более активно, чем традиционные розничные операторы, инвестируют в продвижение.
В качестве примера успешного продвижения в D2C можно привести Starbucks. Бренд The Coffee Bean & Tea Leaf основали почти на 10 лет раньше, но в 2017 году Starbucks открыли более 24 000 кофеен. И хотя эти две компании продают один и тот же продукт, Starbucks уже стал синонимом слова «кофе». Всё это благодаря хорошей работе брендинга.
Что это значит для бизнеса
Основной плюс D2C — суммированные наценки (оптовые и розничные), которые производитель оставляет себе. Формат предполагает прямой контакт с покупателем, а значит, процесс коммуникации становится проще, можно оперативно реагировать на запросы потребителей. В этом поможет автоматизация обработки заявок, настройка правил маршрутизации, шаблоны заявок и стандартных сценариев, а также автоматические уведомления.
Благодаря тесному контакту с аудиторией бренд может предложить уникальные подборки товаров. Данные о предпочтениях покупателей помогают быстро реагировать на изменения спроса, дают возможность предложить скидку на то, что не пользуется большой популярностью или запустить новую линейку востребованных товаров.
D2C-продажи хорошо развиваются за счёт индивидуального обслуживания постоянных покупателей. Пример такого обслуживания — сервис доставки «Пользабокс». Принимает заказы и развозит готовую еду для людей с заболеваниями желудка и диабетом. Меню подбирается врачами и диетологами. Так как многие заболевания хронические, клиенты после первой покупки оценивают пользу сервиса и становятся постоянными покупателями.
Как перейти на D2С-продажи
Выбор направления. Для начала нужно проанализировать ассортимент. Понять, какие именно товары наиболее востребованы. Затем проанализировать аудиторию. Понять, что именно пользуется спросом. Возможно, после исследований компания решит добавить в ассортимент новый продукт, чтобы удовлетворить потребности клиентов.
Формирование маршрута для покупателя. Нужно продумать, как покупатели будут находить товар, где именно он будет продаваться. Продумать тактику и стратегию продвижения. Возможно, товар будет продаваться на собственной e-commerce-платформе или через приложение. Обязательно должна быть простая и очевидная система оплаты, которая хорошо работает. Иначе покупатели уйдут и не вернутся.
Поддержание опыта. Для бренда важно правильно использовать собранную информацию от покупателей, поддерживать сервис на должном уровне и контролировать успех реализации каждого этапа. Так компания сможет понять, насколько хорошо D2С-модель работает конкретно в этом случае.
В то же время D2C зачастую связан с ростом объёмов работ, издержек и рисков для производителя, которые он несёт, исключая посредников, — от товарной и финансовой логистики до промо и ежедневных коммуникаций с клиентами. Но часть этих проблем снижается с внедрением цифровых инструментов, например API для работы с банком и контрагентами.
При развитии системы сбыта логично использовать оба формата — и D2С, и В2С (то есть через посредников в данном случае), но для разных задач. Линейки продукции при разделении их по каналам сбыта также могут быть разными, отмечает сооснователь и генеральный директор компании UnyBrands Алла Смородинова. Например, на маркетплейсе бренд одежды делает ставку на бюджетные, самые популярные товары, а в своём онлайн-магазине представляет полные коллекции. Другой вариант: производитель на собственном сайте продаёт регулярный ассортимент, а для маркетплейса создаёт эксклюзивный.
Чаще всего в D2C выходят компании с уже известным брендом, поскольку им не нужно зарабатывать репутацию на рынке. На них работает сила бренда. Например, бренд «Аскона» в 2020 году поменял B2C на D2C и стал работать через дилерскую и франчайзинговую сети, фирменные офлайн-магазины и интернет-магазин. Это помогло улучшить логистику. А за счёт прозрачного пути клиентов увеличилась эффективность маркетинга и лояльность потребителей.
К формату D2C прибегают и локальные бренды. Особенность такой торговли в том, что они совмещают разные форматы: выходят в гипермаркеты, на маркетплейсы и открывают брендовые магазины. Бренд Sbleskom успешно использует эту стратегию, реализует продукцию через интернет-магазин и в некоторых городах России.
Преимущества модели D2С
Сложности D2С
Главная сложность в том, что необходимо управлять множеством процессов: маркетинг, логистику, создание сайта, ведение соцсетей, управление складами, клиентский сервис и прочее. Фактически компания берёт на себя все задачи: от производства товара до его реализации. Поэтому на начальных этапах сложно исключить ошибки, из-за чего доходность бизнеса может быть под вопросом.
Алла Смородинова,
сооснователь и генеральный директор компании UnyBrands:
Ключевое слово здесь бренд, поскольку D2С — лучший механизм для выращивания большого и узнаваемого бренда из малоизвестной торговой марки. Собственные каналы продаж позволят бренду транслировать ценности и особенности компании, формировать аудиторию. А когда ты особенный, к тебе хочется вернуться, тебе хочется доверять. К тому же благодаря развитию интернет-технологий и за счёт отлаженного механизма сбора мнений и откликов покупателей, практика D2С-продаж позволяет за 3—5 лет накопить обширную базу данных о клиентах и их предпочтениях. Это сокращает затраты на маркетинг, ведь работать с существующей базой покупателей дешевле, чем привлекать новых.
Перспективы D2C на российском рынке
По данным «Выберу.ру» в 2025 году более чем в 1,5 раза выросло количество россиян, покупающих регулярно в интернет-магазинах. Рост — с 43 до 71%. «На этом фоне растёт сегмент продаж D2С. Этому способствует и текущая экономическая ситуация, когда количество новых торговых марок на рынке увеличивается практически ежедневно», — комментирует ситуацию эксперт по цифровизации ретейла, экс-операционный директор Fashion rebels Олег Баландин.
По его мнению, сейчас в России самая благоприятная ситуация для развития прямых продаж онлайн. «Самый простой пример — заказ пиццы в мобильном приложении любимого ресторана района или покупка платья через сайт ателье вашего города», — говорит Олег Баландин.
Борис Агатов,
автор телеграм-канала «Магазин 4.0», основатель изданий New retail и Project Line:
К точкам роста D2C-продаж относятся такие факторы, как появление большого количества новых брендов, развитие местных сервисов, вывод на рынок собственных торговых марок (СТМ). При таком бурном росте у отечественного сегмента D2C есть все шансы занять лидирующие позиции в мировых темпах роста этих технологий.
По данным АКИТ, в первом полугодии 2025 года доля e-commerce в розничной торговле достигла 22%, а в первом полугодии 2024 года она составляла 15%. По оценкам участников рынка, в ближайшие годы этот показатель продолжит расти.
Какие каналы продаж предпочитают молодые бренды, %
Источник: vc.ru
По мнению Аллы Смородиновой, на старте продаж, когда только предстоит найти покупателей, эффективнее тестировать товары на маркетплейсах, чем бросать все силы на свой онлайн-магазин. Конкурентная борьба становится жёстче, компании стремятся опередить друг друга в качестве товаров, сервисе, скорости доставки, бонусах и интересных программах лояльности, перечисляет она. Те бренды, которые будут настойчиво работать с каждым каналом продаж, покажут в ближайшие два года заметный рост, добавляет эксперт.
Больше о цифровых технологиях в ретейле:
Главное по тексту
Работа через дистрибьюторов или прямые онлайн-продажи? Многие бренды развивают собственные каналы в дополнение к традиционным. Это имеет смысл: 55% потребителей идут за покупкой на сайт производителя.
Что это значит для бизнеса?
Подход D2C (от англ. direct to consumer — «напрямую пользователю») позволяет наладить коммуникацию с клиентами, оценить спрос, собрать обратную связь и отрегулировать ассортимент. Оптовые и розничные наценки можно не делить с посредниками. Но и риски придётся нести самостоятельно — от логистики до ответов на отзывы.
Как использовать?
Модель оптимальна на стартовом этапе развития, а также при выводе на рынок новой марки. Логично сочетать форматы — собственные каналы продаж (D2C) и работу через посредников (В2С). На маркетплейсе, например, выставлять товары повседневного спроса, а в онлайн-магазине — эксклюзивные коллекции.
Подробнее о преимуществах прямых онлайн-продаж и о том, какое развитие они получат на отечественном рынке, читайте в полной версии статьи.